2022年2月，春節(jié)與冬奧會(huì)一起來到，家家戶戶的電視又使用頻繁了起來。中國(guó)彩電行業(yè)恨不得能借此熱鬧，擺脫過去一年來極其萎靡的銷量行情。在消費(fèi)需求收縮、面板成本高企、全球疫情反復(fù)等多重壓力下，中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)在2021年的產(chǎn)銷規(guī)模又回到了疫情發(fā)生前。

2022年的新春已至，中國(guó)彩電市場(chǎng)能迎來辭舊迎新的市場(chǎng)需求嗎?

內(nèi)銷失守4000萬臺(tái)是件好事?

內(nèi)銷表現(xiàn)不佳，拖累了彩電業(yè)2021年的整體產(chǎn)銷表現(xiàn)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量為3835萬臺(tái)，同比下降13.8%，是自2010年以來內(nèi)銷量的最低點(diǎn)，也是這12年中內(nèi)銷規(guī)模首次失守4000萬臺(tái)的關(guān)口。雖然行業(yè)對(duì)于2021年內(nèi)銷規(guī)模下降早有心理準(zhǔn)備，但是接近14%的銷量跌幅依舊讓人有些措手不及。

好在，彩電產(chǎn)品內(nèi)銷均價(jià)終于回到了上升通道，帶動(dòng)零售額逆勢(shì)沖高，改變了彩電市場(chǎng)“量增額降”的老傳統(tǒng)。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售額達(dá)到1289億元，同比增長(zhǎng)6.6%。即便在年內(nèi)的幾次重要節(jié)點(diǎn)的大促中，“量降額增”也一直是市場(chǎng)的主旋律。

此次的均價(jià)上漲，主要是受到面板和原材料價(jià)格上漲的影響。從2020年6月至2021年6月，彩電行業(yè)迎來了歷史上最長(zhǎng)的面板漲價(jià)周期。由于面板對(duì)于整機(jī)價(jià)格影響存在一定的滯后性，彩電行業(yè)幾乎在2021年全年都面臨此輪面板價(jià)格大幅上漲帶來的成本壓力。再加上原材料價(jià)格和人力成本不斷推高，巨大的成本壓力迫使各大彩電品牌放棄了以往的戰(zhàn)斗模式，不再以銷量論英雄，紛紛推高賣新，合力拉升了零售額規(guī)模。

辯證地看待2021年內(nèi)銷遇到的問題，失守4000萬臺(tái)，對(duì)于彩電行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展而言是件好事。均價(jià)的回升，預(yù)示著一直身陷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的彩電行業(yè)，終于能夠從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里抽身走出來。事實(shí)上，由于彩電的內(nèi)銷價(jià)格長(zhǎng)期處在下降的慣性中，價(jià)格往下走容易，但要往上走并不容易。

中國(guó)電子視像協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書長(zhǎng)彭健鋒坦言：“液晶電視從2000年初上市至今，基本上保持每年10%以上的降價(jià)幅度，國(guó)產(chǎn)化水平不斷提高給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，也形成了價(jià)格下降的剛性預(yù)期。這輪漲價(jià)對(duì)廠商來說確實(shí)是兩難：核心部件成本接近翻倍，終端價(jià)格不漲就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛和虧損;但消費(fèi)市場(chǎng)究竟能承受多大幅度的漲價(jià)，廠商事前是很難做出準(zhǔn)確預(yù)判的。”他認(rèn)為，這次漲價(jià)就如同一次壓力測(cè)試，事實(shí)證明，消費(fèi)市場(chǎng)是能夠接受合理的價(jià)格上漲的。行業(yè)實(shí)施產(chǎn)品質(zhì)量提升工程具有廣闊的市場(chǎng)空間。

《電器》記者通過此次采訪了解到，各家主流彩電企業(yè)的內(nèi)銷表現(xiàn)與市場(chǎng)整體趨勢(shì)保持一致，彩電業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入普遍上升。創(chuàng)維集團(tuán)三季報(bào)顯示，2021年前三季度，公司在中國(guó)大陸市場(chǎng)的智能電視系統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額達(dá)到89.30億元，較去年同期的80.59億元增加8.71億元，同比增長(zhǎng)10.8%。其中，OLED高端電視產(chǎn)品銷售保持快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)了平均銷售單價(jià)提升。TCL方面提供的數(shù)據(jù)也顯示，從2021年智屏整體銷量數(shù)據(jù)來看，Mini LED及QLED產(chǎn)品銷量提升較為明顯，中高端產(chǎn)品滲透率亦有所提升。

彩電品牌企業(yè)無一例外地將中高端市場(chǎng)作為2021年主攻的目標(biāo)。以海信電視為例，截至2021年11月，海信作為內(nèi)銷份額第一的品牌，除了收獲了18.1%的整體市場(chǎng)份額，還拿下了75英寸以上大屏市場(chǎng)上23.6%的銷量份額以及83.2%的激光電視市場(chǎng)的銷量份額。長(zhǎng)虹則堅(jiān)持良性增長(zhǎng)的方針，線上加強(qiáng)進(jìn)攻，線下持續(xù)高價(jià)值升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了彩電業(yè)務(wù)線上份額增長(zhǎng)，線下結(jié)構(gòu)大幅提升，盈利能力顯著改善，其中8K產(chǎn)品全網(wǎng)銷量實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先。

內(nèi)銷市場(chǎng)回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，終于在2021年這個(gè)內(nèi)銷量低谷年逐漸形成，彩電行業(yè)的整體盈利能力也得以提升。

自主品牌出口提速

回望2020年，彩電內(nèi)銷市場(chǎng)同樣出現(xiàn)了接近10%的降幅，但是在出口的強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)下，行業(yè)整體產(chǎn)銷依舊保持了增長(zhǎng)。2021年，中國(guó)彩電出口呈現(xiàn)出與內(nèi)銷相同的“量降額增”的態(tài)勢(shì)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2021年1~12月，中國(guó)彩電出口量為8379.6萬臺(tái)，同比下降16.42%;出口額為158.7億美元，同比增長(zhǎng)17.6%。

這個(gè)出口成績(jī)雖然無法與2020年相比，卻傳遞出值得咀嚼的信息點(diǎn)——首先，“量降額增”說明中國(guó)彩電出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所調(diào)整;其次，自主品牌出口規(guī)模的提升同樣是2021年值得一提的亮點(diǎn)。

據(jù)彭健鋒介紹，疫情期間海外市場(chǎng)需求增長(zhǎng)為中國(guó)彩電品牌的全球化提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，TCL、海信、創(chuàng)維、小米等企業(yè)紛紛加速海外市場(chǎng)布局。在北美、俄羅斯、澳大利亞、印度、非洲等市場(chǎng)，中國(guó)品牌開始成為消費(fèi)主流。同時(shí)，受疫情影響，部分海外生產(chǎn)基地停擺，代工的訂單也在向中國(guó)聚集。

從《電器》記者了解到的情況來看，中國(guó)彩電企業(yè)在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)確實(shí)值得稱道。

2021年海信電視全球銷售額激增。其中，美國(guó)地區(qū)電視銷售額收入增長(zhǎng)超過32.8%，墨西哥銷售額增長(zhǎng)超過36.4%，海信激光電視海外銷量同比大增279%。2021年，海信電視銷售額在歐洲五國(guó)(英法德意西)等重點(diǎn)市場(chǎng)同比增幅均在三成以上。2020年歐洲杯營(yíng)銷是海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)綁定，大幅拉動(dòng)銷量。

創(chuàng)維集團(tuán)三季報(bào)顯示，2021年前三季度，創(chuàng)維智能電視系統(tǒng)產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到72.79億元，同比增長(zhǎng)35.0%。通過贊助意大利著名足球俱樂部尤文圖斯隊(duì)及“AFF東南亞足球錦標(biāo)賽”，創(chuàng)維集團(tuán)的品牌知名度及形象在客戶、消費(fèi)者心中得到提升，并順利開拓越南、意大利的核心電商渠道。同時(shí)，通過提升生產(chǎn)效率及產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)維電視在印度及印度尼西亞市場(chǎng)的銷量也大幅提升。

長(zhǎng)虹有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，長(zhǎng)虹電視2021年的海外銷售規(guī)模大幅增長(zhǎng)，智能產(chǎn)品占比提升顯著。在海外市場(chǎng)，長(zhǎng)虹還加快了電商等渠道的優(yōu)化部分，加大了自有品牌業(yè)務(wù)的比重。

回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

構(gòu)建新的優(yōu)勢(shì)，軟硬實(shí)力兼具，才能在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

硬實(shí)力方面，彩電企業(yè)圍繞新型顯示技術(shù)的布局在2021年愈發(fā)清晰，中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。

Mini LED的感召力漸強(qiáng)，各大廠商都在深化Mini LED的布局，已經(jīng)迎來了商業(yè)化元年。Micro LED在家用領(lǐng)域的落地尚需時(shí)日，但是其可能在未來引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革已經(jīng)備受行業(yè)關(guān)注。彭健鋒告訴《電器》記者，根據(jù)中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)Mini/Micro LED顯示產(chǎn)業(yè)分會(huì)的調(diào)研，在Micro LED全球?qū)＠?，中?guó)企業(yè)擁有約三成專利。“這將為中國(guó)彩電企業(yè)參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打開了一個(gè)良好的局面。中國(guó)企業(yè)進(jìn)入顯示和音視頻領(lǐng)域相對(duì)較晚，技術(shù)上處于跟隨狀態(tài)，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可上付出了沉重的代價(jià)。而在Mini/Micro LED領(lǐng)域，我們?cè)趯捊麕О雽?dǎo)體材料、關(guān)鍵設(shè)備、外延片、封裝測(cè)試、巨量轉(zhuǎn)移、顯示系統(tǒng)等方面擁有大量的專利布局，技術(shù)發(fā)展與美韓日等先進(jìn)國(guó)家基本保持同步。這將為中國(guó)企業(yè)提供一個(gè)彎道超車的機(jī)會(huì)。

激光顯示技術(shù)的主動(dòng)權(quán)同樣掌握在中國(guó)企業(yè)手中。海信領(lǐng)銜的激光電視產(chǎn)業(yè)在2021年同樣實(shí)現(xiàn)了較大的發(fā)展，出貨量接近40萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過80%。伴隨著品牌陣營(yíng)不斷擴(kuò)大和國(guó)產(chǎn)化率日益提高，激光電視已經(jīng)成為大屏市場(chǎng)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。

OLED的陣營(yíng)在2021年較為穩(wěn)定，但是2022年三星的加入或?qū)硪恍┳兓?/p>

疫情引發(fā)的“缺芯少屏”，讓行業(yè)再一次認(rèn)識(shí)到全產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要性，領(lǐng)軍企業(yè)的布局速度加快。如今，國(guó)內(nèi)面板產(chǎn)量已經(jīng)占到全球產(chǎn)量的一半，TCL華星、京東方正在冉冉上升，未來的重點(diǎn)在于如何向中高端躍進(jìn)。核心芯片領(lǐng)域的挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻?？上驳氖牵驮?022年開年，海信就為中國(guó)彩電行業(yè)帶來了一個(gè)振奮人心的消息——中國(guó)首顆自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)8K AI畫質(zhì)芯片發(fā)布。

軟實(shí)力方面，彩電企業(yè)把握住了疫情帶來的“宅經(jīng)濟(jì)”機(jī)遇，在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)方面精耕細(xì)作，拓展智能電視的應(yīng)用場(chǎng)景。電視機(jī)已經(jīng)由視聽設(shè)備變身為可以滿足家庭娛樂場(chǎng)景多元化需求的智能大屏。

屏幕無處不在，賽道更加寬廣

2022年1月6日，工業(yè)和信息化部、中央宣傳部、交通運(yùn)輸部、文化和旅游部、國(guó)家廣播電視總局、中央廣播電視總臺(tái)等部門聯(lián)合印發(fā)《“百城千屏”活動(dòng)實(shí)施指南》，部署開展“百城千屏”超高清視頻落地推廣活動(dòng)。“百城千屏”活動(dòng)以試點(diǎn)示范工程為引領(lǐng)，通過新建或引導(dǎo)改造國(guó)內(nèi)大屏為4K/8K超高清大屏，豐富超高清視音頻服務(wù)場(chǎng)景，加速推動(dòng)超高清視音頻在多方面的融合創(chuàng)新發(fā)展，催生新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式。

事實(shí)上，自2019年《超高清視頻產(chǎn)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃》發(fā)布，中國(guó)超高清產(chǎn)業(yè)就吹響了加速發(fā)展的號(hào)角。“百城千屏”活動(dòng)的實(shí)施，對(duì)于已經(jīng)布局商用顯示賽道的彩電行業(yè)而言無疑是個(gè)利好消息。由家用顯示向商用顯示拓展，也讓彩電企業(yè)已經(jīng)擁有的產(chǎn)業(yè)鏈得以擁有延展的優(yōu)勢(shì)。據(jù)《電器》記者了解，商用顯示已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)顯示產(chǎn)業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ乃{(lán)海市場(chǎng)，商用顯示業(yè)務(wù)的重要性已經(jīng)與家用顯示業(yè)務(wù)并駕齊驅(qū)。

2021年，海信在多個(gè)顯示賽道上均實(shí)現(xiàn)了較大突破，除了ULED、激光電視以外，海信觸控智慧屏、基準(zhǔn)監(jiān)視器、芯片等均實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展。2021年3月，海信推出了觸控智慧屏X7G。它可以進(jìn)行90°的屏幕旋轉(zhuǎn)，豎屏顯示時(shí)，可以匹配身體形態(tài)運(yùn)動(dòng)健身;橫屏顯示，就是超強(qiáng)智能白板，有著手機(jī)一樣的觸感, 可以隨心所欲地書寫、繪畫。同時(shí)，海信基準(zhǔn)級(jí)廣播監(jiān)視器已經(jīng)在央視體育頻道演播室中投入使用，用于2020年歐洲杯、東京奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等多項(xiàng)大型體育節(jié)目制作。

目前，TCL已經(jīng)在智慧辦公、智慧教育、智慧商業(yè)新零售、公共服務(wù)等商用顯示領(lǐng)域進(jìn)行布局。TCL有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，互聯(lián)網(wǎng)+、工業(yè)4.0等都可以形成規(guī)模市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上，如果在商用顯示產(chǎn)品中注入大數(shù)據(jù)，將助力企業(yè)搶占產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)，為企業(yè)乃至行業(yè)發(fā)展提供驅(qū)動(dòng)力。

創(chuàng)維商用2020年入局商顯市場(chǎng)后，以“四大產(chǎn)品系列+四大場(chǎng)景解決方案+四大行業(yè)”作為戰(zhàn)略方向，形成了Swaiot PROTVTM智慧商用電視、Swaiot BOARDTM全場(chǎng)景智慧屏、Swaiot SIGNAGETM智慧數(shù)字告示、Swaiot WALLTM城市智慧云墻四大產(chǎn)品品類，打造智慧解決方案，滿足商業(yè)伙伴多元需求。

“商用顯示在當(dāng)前智慧城市、智慧社區(qū)、智慧出行、智慧醫(yī)療的大環(huán)境下，在AI、大數(shù)據(jù)、5G等新興技術(shù)加持下，特別在新零售、融媒體等領(lǐng)域，衍生出智慧傳媒、智慧黨建、智慧交通、智慧教育等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，行業(yè)空間巨大，未來前景無限。”長(zhǎng)虹有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，長(zhǎng)虹可以提供各行業(yè)所需的系統(tǒng)顯示解決方案，在商用電視、樓宇傳媒、數(shù)字標(biāo)牌、電子白板、安防監(jiān)控、拼接大屏、監(jiān)視器等領(lǐng)域均有布局。

關(guān)鍵詞： 價(jià)值競(jìng)爭(zhēng) 辭舊迎新 內(nèi)銷失守 彩電市場(chǎng)