盡管有懶人經(jīng)濟(jì)、智慧生活概念加持,但家電企業(yè)活的依舊不算輕松。
根據(jù)AVC全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2021年廚房小電(12個(gè)品類(lèi))零售額514億元,同比下降14.1%,零售量23744萬(wàn)臺(tái),同比下滑13.5%。
相比之下,其他家電品類(lèi)變現(xiàn)要好的多。諸如大家電中的空調(diào)、冰箱,廚電中的集成灶、洗碗機(jī),以及整個(gè)清潔電器,在銷(xiāo)額方面都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。
這當(dāng)然不意味著,家電市場(chǎng)有多火爆。恰恰相反,過(guò)去一年里,絕大多數(shù)家電品類(lèi)都在瑟瑟發(fā)抖。
造成行業(yè)囧態(tài)的因素有很多,但上游銅、鋁、不銹鋼等大宗原材料價(jià)格大幅上漲當(dāng)屬罪魁禍?zhǔn)住?/p>
于是,家電企業(yè)進(jìn)入到了“滯漲”的尷尬境地:在原材料成本與產(chǎn)品零售價(jià)雙雙抬升下,總需求量有不斷萎縮的風(fēng)險(xiǎn)。
01 原材料漲價(jià)拉低利潤(rùn)
行業(yè)冰涼如斯,小電企業(yè)感觸最深。
2月26日,新寶股份公布了2021年業(yè)績(jī)快報(bào)。報(bào)告期內(nèi),新寶營(yíng)收同比增長(zhǎng)了13.05%,但歸母凈利潤(rùn)卻大幅下滑了29.15%。說(shuō)道新寶,不少用戶(hù)對(duì)其并不陌生,畢竟它曾借國(guó)內(nèi)獨(dú)家代理“摩飛”而一炮走紅。只是,當(dāng)下新寶沒(méi)了往日生氣。
按照新寶解釋?zhuān)麧?rùn)下滑的主要原因是:2021年前期人民幣兌美元匯率的快速升值及大宗原材料價(jià)格的大幅上升,短期內(nèi)對(duì)公司產(chǎn)品的盈利水平造成較大的影響。
當(dāng)然,新寶股份并不算小電市場(chǎng)最失意的。榮獲這一“殊榮”,當(dāng)屬小熊電器。作為曾經(jīng)顯赫一時(shí)的小電黑馬,小熊電器2021年前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.65億元,同比下降5.32%,當(dāng)期凈利潤(rùn)1.89億元,同比下降了41.29%。
與新寶股份、小熊電器利潤(rùn)大幅下滑相比,小電雙雄蘇泊爾與九陽(yáng)股份則要穩(wěn)健的多。根據(jù)最新數(shù)據(jù),蘇泊爾2021年歸母凈利潤(rùn)同比上升了5.29%。即便如此,大宗原材料價(jià)格大幅上漲,也將蘇泊爾綜合毛利率向下拉低了0.38個(gè)百分點(diǎn)。
將業(yè)績(jī)分季細(xì)看,整個(gè)行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)便一下子清晰起來(lái)。
按照時(shí)間序列來(lái)看,在經(jīng)歷一季度的高增長(zhǎng)外(小熊除外),小電品牌二三季度出現(xiàn)了增速放緩-負(fù)增長(zhǎng)的走勢(shì),之后的四季度是不同程度的復(fù)蘇與重歸。
第一階段,受2020年一季度低基數(shù)影響,加之原材料成本尚未反饋至銷(xiāo)售終端,各大品牌實(shí)現(xiàn)了一季度的開(kāi)門(mén)紅;第二階段,原材料價(jià)格充分反映到成本領(lǐng)域,二三季度的業(yè)績(jī)下滑明顯;第三階段,受運(yùn)營(yíng)效率提升、提價(jià)策略效果初顯,加之原材料成本漲勢(shì)被遏止,各小電企業(yè)業(yè)績(jī)逐漸恢復(fù)。
聚焦到各品牌層面,蘇泊爾全年整體業(yè)績(jī)最好,但主要因一季度的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn),三四季度似乎還沒(méi)有完全恢復(fù)歸來(lái)。九陽(yáng)可圈可點(diǎn),三季度跌幅最小,前三季度也最為穩(wěn)健。新寶在經(jīng)歷了二三季度的大幅下滑后,四季度出現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)反彈。小熊全年跌幅預(yù)估最大,是否能快速反彈,要看四季度的具體數(shù)據(jù)。
02小家電“不敢”漲價(jià)
一切看似向著好的方向發(fā)展,但又有著太多的不確定性。
原因在于那柄達(dá)摩克里斯之劍,始終在懸在頭頂:原材料價(jià)格雖然漲勢(shì)慢了,但依舊高位盤(pán)桓。另一重要因素在于,廚房小電提價(jià)效果不甚理想。
根據(jù)AVC推總數(shù)據(jù),2021年,大家電中冰箱零售量同比下降2.1%,但零售額額同比增長(zhǎng)7.9%;空調(diào)零售量下降8.7%,零售額微降低1.2%;集成灶市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)28%,零售額同比增長(zhǎng)41%;洗碗機(jī)市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)1.7%,零售額同比增長(zhǎng)14.4%;清潔電器零售量同比增長(zhǎng)2.6%,零售額同比增長(zhǎng)28.9%。而廚房小電(12個(gè)品類(lèi))零售量同比下滑13.5%,零售額同比下降14.1%。
如上圖所示,參考零售量/價(jià)的相對(duì)變化,可大致推算各大家電品類(lèi)2021年的整體價(jià)格變動(dòng)。其中清潔電器價(jià)格漲幅最大,高達(dá)25.6%,其他家電品來(lái)基本維持在10%上下,只有廚房小電是個(gè)例外,價(jià)格不升反降。
按照一般的商業(yè)邏輯,產(chǎn)品效能提升,能引發(fā)價(jià)值提升,漲價(jià)便水到渠成。此外,即便產(chǎn)品性能不變,原材料等成本上升也會(huì)推高產(chǎn)品的零售價(jià)格。
從當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境看,原材料成本上升普遍存在于各大家電品類(lèi)中,而產(chǎn)品升級(jí)則更多的發(fā)生在諸如洗碗機(jī)、清潔電器等新晉品類(lèi)中。但無(wú)論如何,出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格下跌的情況概率很小。
行業(yè)人士周飛也持有相似觀點(diǎn),家電市場(chǎng)處在消費(fèi)升級(jí)的大道上,降價(jià)促銷(xiāo)趨勢(shì)不強(qiáng),就連雙十一價(jià)格戰(zhàn)都沒(méi)打起來(lái)。“當(dāng)然,主要還在于原材料成本上漲,降價(jià)意味著虧錢(qián)。”
另?yè)?jù)一位從事廚房小電的銷(xiāo)售人員吳昂反饋,大電剛需成分大,受價(jià)格影響小,但小電多是補(bǔ)充性消費(fèi)產(chǎn)品,受價(jià)格波動(dòng)影響大。“用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ),就是小電更具彈性;用我們自己的話說(shuō),就是我們不敢降價(jià)。”
這或許在一定程度上揭示了,廚房小電價(jià)格下跌的原因所在:“非不愿,實(shí)不能也。”
但吳昂或許少說(shuō)了一點(diǎn),那就是廚房小電技術(shù)門(mén)檻兒較低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈異常,這也讓各大品牌方的提價(jià)策略更為慎重。
03 新生在望?
拋開(kāi)原材料外,海外成本上升、國(guó)際物流緊張也是限制企業(yè)利潤(rùn)的重要因素。
但海外市場(chǎng)這塊肥肉,誰(shuí)都不愿放棄。疫情對(duì)海外供應(yīng)鏈破壞,也給了國(guó)內(nèi)企業(yè)以更大的機(jī)會(huì)。于是,不少家電企業(yè)兼顧海內(nèi)外,將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作基石,將國(guó)際市場(chǎng)作重要增量,“兩個(gè)拳頭打人”。
諸如新寶,其海外營(yíng)收占比近78%,雖然短期波動(dòng)較大,但卻真真的打開(kāi)了市場(chǎng)空間。
此外,加大新產(chǎn)品研發(fā),提升企業(yè)管理效率,也成為企業(yè)應(yīng)對(duì)成本上升的重要依托。
2022年,九陽(yáng)開(kāi)啟品牌全新升級(jí),用太空科技引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新,打造“太空廚房”。如依托太空凈熱水技術(shù)的太空熱小凈、依托太空360°熱風(fēng)循環(huán)技術(shù)的太空空炸……
而摩飛(新寶)近日也推出清潔電器新品智能洗地機(jī),清潔電器品類(lèi)矩陣不斷豐富完善。
在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)高增-利潤(rùn)下滑-強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇之后,2022年一季度或許迎來(lái)了最終的試金石。這或許也是小電企業(yè)證明自己最好的契機(jī),成則迎來(lái)新生,敗在繼續(xù)沉淪。
關(guān)鍵詞: 蘇泊爾小家電 原材料漲價(jià) 家電銷(xiāo)量 清潔電器
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