特點一：逆境中實現(xiàn)穩(wěn)步增長，家電市場走出U形發(fā)展曲線

盡管面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉(zhuǎn)弱三重壓力，中國家電產(chǎn)業(yè)仍然實現(xiàn)全面恢復，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新模式激發(fā)創(chuàng)新活力如火如荼。2021年，我國家電市場經(jīng)營先揚后抑，然后上升，走出U形發(fā)展曲線。全年零售額規(guī)模8811億元，同比增長5.7%。

第一，家電市場全面復蘇。2021年，中國家電市場第一季度增長較為明顯，下半年增速放緩，國內(nèi)市場消費需求壓力偏大，傳統(tǒng)產(chǎn)品消費增長乏力。在此情況下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和下沉市場增長引領(lǐng)行業(yè)全面復蘇。智能化、舒適化、健康化、時尚化的新興品類為家電市場提供有力支撐，干衣機、集成灶、洗碗機、洗地機、掃地機器人、個護家電等滿足舒適生活需求的產(chǎn)品激發(fā)消費者熱情。經(jīng)過電商平臺的大力開發(fā)、社交平臺的深度培育、品牌廠商的積極開拓，下沉市場的用戶快速增長，新機遇不斷孕育，在家電市場中的分量越來越重。

第二，國家多措并舉提振消費。連續(xù)兩年的疫情給家電行業(yè)帶來很大沖擊，許多中小家電企業(yè)的經(jīng)營遭遇困難，國家有關(guān)部門和各級政府紛紛出臺政策提振家電消費和激發(fā)市場創(chuàng)新活力。“穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費”被寫入2021年政府工作報告;國家六部門發(fā)布《關(guān)于組織開展2021年全國消費促進月活動的通知》，開展汽車家電下鄉(xiāng)等活動，聚焦家電等大宗商品消費。在各地政府的支持下，以舊換新、汰舊換新、家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民等政策和活動頻出，對于拓展家電市場空間、挖潛家電消費需求、優(yōu)化家電渠道等起到關(guān)鍵性拉動作用。

第三，家裝市場逐漸重啟。在“房子是用來住的，不是用來炒的”定位下，“穩(wěn)”成為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的總基調(diào)。2021年，全國商品房銷售金額同比增長4.8%，商品房銷售面積同比增長1.9%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，房地產(chǎn)對GDP的貢獻率由2020年的7.34%回落到2021年的6.78%。同時，國家加快發(fā)展保障性租賃住房，全國40個城市新籌集保障性租賃住房94.2萬套;全面推進城鎮(zhèn)老舊小區(qū)改造，全國新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)5.56萬個。中短期來看，房地產(chǎn)市場無法帶給家電品類規(guī)?；t利，但相比疫情初期，與家電強度關(guān)聯(lián)的家裝市場已逐漸重啟。

第四，需求驅(qū)動市場擴容。我國家電產(chǎn)品的普及率已經(jīng)大大提升，基本的功能性消費提升市場規(guī)模有限。家電市場正由供給驅(qū)動轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動，2021年新興家電品類量價齊增，成為行業(yè)發(fā)展的新動能。消費者更加注重家電產(chǎn)品的守護健康、解放雙手、全屋智能、樂趣體驗等屬性，迷你母嬰洗衣機、美妝冰箱、游戲電視、果蔬凈食機、洗地機、低糖電飯煲均是基于消費者需求研發(fā)、制造的創(chuàng)新產(chǎn)品，清潔電器、個護電器、寵物電器等細分品類帶動了市場擴容。

第五，多重因素推高產(chǎn)品均價。2021年家電產(chǎn)品價格明顯上行，廠商將成本向零售端傳導。根據(jù)GfK中怡康的數(shù)據(jù)，2021年第二季度，家電產(chǎn)品價格上漲超過20%。2021年彩電均價同比上漲23.7%，空調(diào)線上均價增長13.8%。2021年家電價格上漲是多重因素綜合作用的結(jié)果，既有原材料和物流成本上升的原因，也有市場需求變化帶來結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級的因素。2021年干衣機、洗碗機、掃地機器人等產(chǎn)品的高端市場迅速增長，冰箱、彩電等傳統(tǒng)品類增速雖然放緩，但高端化趨勢加快。

特點二：下沉市場成家電重要增長極，“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)消費

下沉市場覆蓋三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)，人口規(guī)模近10億。近年來，國家持續(xù)加大鄉(xiāng)村振興力度，促進農(nóng)村消費是重要組成部分。有效激活下沉市場家電消費，滿足下沉市場家電消費升級需求，不僅是全面推進鄉(xiāng)村振興的應(yīng)有之義，還有助于增強家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)生動力。

2021年，下沉市場的家電零售額占比已經(jīng)達到整體市場的31.5%，家電市場超過70%的新增用戶來自這一市場。下沉市場的堅挺表現(xiàn)有力支撐了2021年整體家電市場的復蘇，成為家電市場的重要增長極。

農(nóng)村居民消費能力穩(wěn)步提高。近年來，我國城鎮(zhèn)化加速推進，農(nóng)村居民收入水平不斷提高，人均消費支出增長率連續(xù)多年超過城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入差距繼續(xù)縮小。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國農(nóng)村居民人均可支配收入18931元，實際增長9.7%，增速比城鎮(zhèn)居民高2.6個百分點。城鄉(xiāng)居民人均可支配收入比為2.50，比上年縮小0.06。農(nóng)村居民人均消費支出15916元，實際增長15.3%。收入穩(wěn)步提高為鄉(xiāng)村家電消費增長提供了堅實基礎(chǔ)。

國家政策激活農(nóng)村消費潛力。2021年是我國全面建成小康社會實現(xiàn)之年，也是接續(xù)脫貧攻堅躍向鄉(xiāng)村振興的新起點。2月21日，中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》正式發(fā)布，意見提出要全面促進農(nóng)村消費。4月，國家六部門發(fā)布《關(guān)于組織開展2021年全國消費促進月活動的通知》，充分挖掘縣鄉(xiāng)消費潛力，開展汽車家電下鄉(xiāng)等活動，聚焦家電等大宗商品消費。

基礎(chǔ)施設(shè)完善釋放下沉市場潛能。下沉市場與一、二線城市相比，家電優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)供給的差距不小?；A(chǔ)設(shè)施的普及完善使我國下沉市場的巨大消費潛能得以釋放。

京東采取零售、物流、技術(shù)、金融及服務(wù)的整體下沉策略，推進縣鎮(zhèn)村三級物流觸達能力和服務(wù)實效，京東物流大件和中小件網(wǎng)絡(luò)已實現(xiàn)大陸行政區(qū)縣幾乎100%覆蓋，自營配送服務(wù)覆蓋全國99%的人口，全國93%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實現(xiàn)當日達和次日達，這一速度也是世界領(lǐng)先水平。

“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)下沉市場家電消費。當前下沉市場的家電消費主要由80、90后引領(lǐng)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的催化下，加上不斷創(chuàng)新的支付方式拓寬消費渠道，越來越多的“小鎮(zhèn)青年”愿意將錢花在提升生活品質(zhì)的家電產(chǎn)品上。“小鎮(zhèn)青年”為移動互聯(lián)網(wǎng)貢獻了更多時長，已經(jīng)養(yǎng)成電商消費意識和習慣，電商成為他們購買家電的首選。

下沉市場家電消費升級不可忽視。下沉市場已經(jīng)完成從無到有的消費觸達，消費升級的風口悄然而至。2021年高端甚至超高端產(chǎn)品在下沉市場表現(xiàn)良好。四線至六線市場萬元以上洗衣機的零售額增長了163%，8000元以上高端冰箱的零售額增長了105%，8000元以上彩電的零售額增長了142%，8000元以上空調(diào)的零售額增長了37%，增幅均高于北上廣等一線城市。2021年，京東家電專賣店發(fā)布全效升級戰(zhàn)略，提升中高端產(chǎn)品的比重。京東2021年數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村市場高端家電的零售額增幅為61%，遠超一線城市35%的增幅。

由于收入水平、居住環(huán)境和生活習慣的原因，普及型家電產(chǎn)品仍然是下沉市場的銷售主力，農(nóng)村每百戶主要家電產(chǎn)品擁有量與城市還有很大差距。下沉市場家電品類具有購買頻次低、物流成本高、價格敏感度高等特征，也給消費升級提出了挑戰(zhàn)。11.11期間，蘇寧易購將送裝一體服務(wù)范圍拓展至覆蓋全國所有地級市及95%的縣級市。

電商下沉尋找“第二增長曲線”。隨著一、二線城市家電市場日漸飽和，下沉市場成為各大電商平臺持續(xù)增長的關(guān)鍵砝碼。下沉渠道已經(jīng)被京東家電專賣店、蘇寧零售云、天貓優(yōu)品、五星萬鎮(zhèn)通等覆蓋。京東新增買家中，80%來自于下沉市場，超過70%的活躍用戶的商品被送到三至六線城市;2021年，京東家電來自下沉市場的零售額同比增長了31%。

以電商平臺為代表的渠道下沉對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生巨大沖擊，這種沖擊作用越向低線市場延伸就越為強烈。未來下沉市場主要的家電渠道形式將是電商下沉的新零售店、部分傳統(tǒng)渠道下沉的店鋪和企業(yè)的品牌專賣店。電商平臺對下沉市場的競爭向縱深發(fā)展，有效助力下沉市場的消費升級，也為平臺自身開拓了“第二增長曲線”。

在下沉市場這條賽道上，既有阿里巴巴、京東、蘇寧易購、拼多多等巨頭角力，也有垂直電商見縫插針。阿里重啟聚劃算業(yè)務(wù)、京東開啟拼購業(yè)務(wù)和鋪設(shè)各種線下專賣店，拼多多以“拼”和“補貼”刺激下沉市場用戶消費。2021年，短視頻平臺抖音、快手大舉進入電子商務(wù)，下沉市場是主戰(zhàn)場。下沉市場考驗著商家的全渠道布局、供應(yīng)鏈整合、物流基礎(chǔ)設(shè)施能力。電商平臺憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、物流速度和服務(wù)平臺，顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。

2021年，京東全面向下沉市場發(fā)力的策略成效顯著。京東整合京喜拼拼、京喜、京喜通以及線下門店等相關(guān)平臺，以矩陣式下沉的方式齊頭并進。京東到家已覆蓋全國約1700個縣區(qū)市，提供“手機下單、一小時到家”的即時消費體驗。京東家電專賣店是京東家電覆蓋縣鄉(xiāng)市場的重要業(yè)務(wù)形態(tài)，截至2021年年底，京東家電專賣店總數(shù)超1.5萬家。

零售云業(yè)務(wù)成為蘇寧易購聚合場景、供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢，深耕下沉市場的重要抓手。蘇寧零售云幫助縣鎮(zhèn)中小商戶完成智慧零售轉(zhuǎn)型，形成“供應(yīng)鏈+門店+社交電商”的新經(jīng)營模式。2021年，面向低線市場的蘇寧易購零售云保持了較快開店速度。蘇寧易購幫客已經(jīng)完成三、四級縣鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，家電清洗維修上門服務(wù)觸達全國98%的縣鎮(zhèn)消費者。阿里旗下的淘特APP(前身為淘寶特價版)以C2M商品為核心供給，主要面向三、四、五線城市消費人群，截至2021年9月30日，淘特活躍消費者達2.7億。天貓優(yōu)品店根據(jù)縣域用戶的需求打造出數(shù)十款定制爆款、專供機型，通過產(chǎn)品差異性豐富專供貨品。國美電器提出縣域拓店路徑，在關(guān)閉一線城市低效門店的同時，前三季度新增門店93間，大多數(shù)在三、四線城市。

特點三：電商與品牌企業(yè)協(xié)同推進，中高端消費更加旺盛

2021年，傳統(tǒng)家電市場增長動力不足，但8K電視、游戲電視、多門冰箱、干衣機、大容量洗衣機、新風空調(diào)、一體嵌入式廚電等高端電器的銷售卻逆勢上漲。中高端消費需求的蓬勃增長帶動了家電市場的全面復蘇，也促進了家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。背后的原因是消費者信心持續(xù)恢復、中高收入群體對未來預期樂觀，以及消費群體和價值觀的變化。另外，廠商更多地銷售高附加值產(chǎn)品來緩解上游成本壓力，也拉動高端價格段產(chǎn)品比重不斷提升。值得注意的是，線上家電市場結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級的變化特征更趨明顯，更多消費者通過線上渠道購買高品質(zhì)家電產(chǎn)品。

家電市場中高端消費的崛起主要得益于三點：一是政府出臺政策壯大中等收入群體和倡導綠色消費，為消費者行為轉(zhuǎn)變提供了堅實的經(jīng)濟底座和消費指導;二是消費者代際轉(zhuǎn)換帶來新的家電消費動能，新一代消費群體追求更優(yōu)的生活水平，形成了巨大的市場內(nèi)生需求;三是企業(yè)端發(fā)力，電商巨頭和品牌企業(yè)不斷推動供需之間的有效匹配，為中高端市場迅速發(fā)展提供了市場基礎(chǔ)。

消費者買家電更有底氣。國民可支配收入持續(xù)提升和中等收入群體不斷擴大，是家電消費偏好發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素。我國目前處于中等偏上收入國家行列，人均GDP接近高收入國家“門檻”。2021年，全國居民人均消費支出為24100元，比收入增速更高。我國經(jīng)濟走勢更為穩(wěn)健、發(fā)展更為持久、增長更具潛力，讓消費者“花錢”更有底氣。

中等收入群體作為邊際消費傾向高、消費能力強的部分，是擴大家電消費容量進而拉動增長非常重要的力量。2021年政府工作報告指出，著力提高低收入群體收入，擴大中等收入群體。財政部提出，將推動完善以市場為基礎(chǔ)的初次分配制度，著力擴大中等收入群體。我國中等收入群體占比已經(jīng)提升至40%，鄉(xiāng)村振興、提升廣大低收入群體的收入水平，將催生更多中產(chǎn)階級，并促進其家電消費意愿，不僅為高端家電消費注入活水，還為下一輪家電生產(chǎn)和創(chuàng)新營造了條件。

高端家電消費更趨年輕化。我國80后、90后是家電消費的主力，占市場全部家電消費量的60%以上，以更年輕的00后為代表的消費力量在崛起。

電商和品牌商攜手“推高賣新”。“生產(chǎn)什么都能賣出去”的時代已經(jīng)結(jié)束，“推高賣新”成為整個家電業(yè)的共識。2021年4月，京東家電發(fā)布“超級煥新計劃”，推動家電行業(yè)結(jié)構(gòu)性升級。索尼、小米、華為、老板等品牌先后響應(yīng)，聯(lián)合京東家電推出各品類重量級、高價值新品，在京東都取得了首發(fā)便破紀錄的好成績。京東11.11期間，游戲電視、分區(qū)洗衣機、洗地機成交額同比增長均超5倍，新風空調(diào)成交額超上年全年，家電套購成交額同比增長7.5倍。

品牌廠商從功能、形態(tài)、品類等各個維度積極擴展產(chǎn)品邊界，以更好地承接消費升級背景下溢出的產(chǎn)品需求。

品質(zhì)好貨成為家電市場增長主流。人們對家電消費需求已經(jīng)從滿足基本功能的“溫飽型”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)型”。從存量中挖掘新需求、新場景，滿足新消費人群，成為家電消費升級的核心邏輯，典型的例子是疫情催化健康家電需求，以及“懶人經(jīng)濟”“獨身經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”等重構(gòu)家電場景。2021年，高端家電是家電市場的重要拉升力，高品質(zhì)、高顏值、低能耗、智能化、套系化家電全渠道高速增長;線上購買家電表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)提升、品質(zhì)升級的明顯特征，越來越多的消費者通過線上渠道購買高品質(zhì)家電產(chǎn)品。市場主要呈現(xiàn)以下幾個特點：

一是多元化需求催生新場景，新興家電品類高速增長。二是消費升級勢頭強勁，超高端產(chǎn)品比重越來越高。三是健康產(chǎn)品更受關(guān)注，疫情成為“催化劑”。四是智能化更加普及，科技進步和需求升級雙輪驅(qū)動。五是套系化趨勢更加凸顯，企業(yè)量身打造解決方案。六是國貨更有影響力，中國企業(yè)發(fā)展路徑發(fā)生變化。

特點四：全渠道融合走向深入，零售市場呈現(xiàn)新格局

2021年，線下渠道占整體家電零售額市場的比例為47.1%，線上渠道為52.9%。家電零售市場線上市場主導、線下市場輔助的嶄新格局已經(jīng)浮現(xiàn)。

傳統(tǒng)線下渠道受疫情以及家電行業(yè)渠道變革影響，疊加家電產(chǎn)品低頻消費屬性，面臨前所未有的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電商經(jīng)過十多年高速發(fā)展，用戶規(guī)模已經(jīng)見頂，增長步伐逐漸放緩。2021年，線上線下渠道加速融合和聯(lián)動，線上充分發(fā)揮消費者洞察和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，線下持續(xù)加強體驗化、場景化商業(yè)價值，雙線市場在相互滲透中尋求全渠道平衡發(fā)展，為用戶提供全場景消費體驗的同時，助力零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。上述變化說明，經(jīng)營用戶成為運營的核心，當用戶從公域向私域轉(zhuǎn)移，廠商必須想辦法盤活私域流量的運營，將自己的會員激活。

零售渠道龍頭效應(yīng)顯著，電商行業(yè)增長分化。中國家電零售渠道已經(jīng)形成“金字塔”式行業(yè)分布，龍頭效應(yīng)更趨顯著。京東、蘇寧易購、天貓三大家電渠道憑借用戶、資金、規(guī)模、技術(shù)、數(shù)據(jù)和運營能力的優(yōu)勢，占據(jù)較高市場份額。

數(shù)量眾多的中小零售渠道市場份額較低，但憑借靈活的業(yè)務(wù)模塊和較低的成本，仍然占據(jù)了一席之地。

商家嘗試新營銷模式，社交電商火爆。2021年，“距離用戶更近”的社交電商形成普遍高效應(yīng)用。各大電商平臺通過分享社區(qū)、短視頻、直播等內(nèi)容模式綁定消費者，輔助家電購買。

在粉絲經(jīng)濟和年輕消費群體驅(qū)動下，流量明星代言、網(wǎng)紅帶貨、跨界聯(lián)名、“短視頻+直播+社群平臺”等新營銷模式層出不窮，越來越多的家電企業(yè)通過小程序、微信社群、直播帶貨等方式打造爆款產(chǎn)品。

全渠道融合模式深入推進，激發(fā)新增長機會。全渠道、全場景運營既滿足了消費者“體驗優(yōu)先、效率優(yōu)先”的全新訴求，又推動了家電產(chǎn)品增長。2021年，線下連鎖、區(qū)域綜合店、品牌專賣店加速場景升級，家裝、建材、精裝渠道的家電滲透率不斷提升，家電零售企業(yè)還把店開進建材市場。作為線上線下渠道融合的主導者，京東、蘇寧易購等大型平臺企業(yè)深入實踐自己的全渠道融合模式，為品牌、商家?guī)砹诵碌脑鲩L機會。

京東與眾多家電品牌企業(yè)結(jié)成“全渠道、全鏈路、全品牌、全市場”的共生體。在線上，京東家電“超級5”、京東小魔方新品日等各類營銷推廣讓品牌產(chǎn)品和活動信息覆蓋全網(wǎng);在線下，京東家電專賣店、京東電器超級體驗店、京東五星電器覆蓋全國一至六線各級市場。

打造柔性供應(yīng)鏈，線上線下相互賦能。全渠道、全場景運營進一步形成，是數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合的縮影。數(shù)字技術(shù)催生的各種新模式、新業(yè)態(tài)，又促進了多元化、個性化的服務(wù)消費市場，從而提振了家電消費市場。

京東很大一部分技術(shù)成果集中體現(xiàn)在一體化供應(yīng)鏈能力的提升，以及整體電商、物流全流程基礎(chǔ)設(shè)施的搭建上。截至2021年9月30日，京東物流運營約1300個倉庫，去年第三季度末以來，在全國新增13座“亞洲一號”智能產(chǎn)業(yè)園。通過多種自動化設(shè)備的使用，新投用的“亞洲一號”綜合效率提升超4倍，大大提升了偏遠地區(qū)的配送時效。京東借助數(shù)智化供應(yīng)鏈優(yōu)勢和C2M模式，幫助合作伙伴打造C2M專屬新品，上市周期較傳統(tǒng)模式縮短80%以上。

蘇寧易購以數(shù)字化改造賦能零售云取得不錯成績。在門店數(shù)字化賦能下，蘇寧零售云通過云倉、貨速融、云貨架、價格情報等數(shù)字化工具，使家電商品曝光率、運營效率、選品效率等大幅度提升。阿里巴巴通過自研技術(shù)加速供應(yīng)鏈數(shù)字化。11.11期間，阿里采用“預測+決策”的算法體系，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的預測決策一體化優(yōu)化，提升車輛裝載率及運輸效率;通過建設(shè)一盤貨、全鏈路可售能力，幫助商家?guī)齑婀蚕?，助力商家多端銷售。

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