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上市路一波三折 能否讓這個“老網(wǎng)紅”煥發(fā)新的活力? 2022-03-23 09:06:35  來源:中國商報網(wǎng)

近日,綠茶餐廳母公司綠茶集團有限公司(以下簡稱綠茶集團)通過港交所聆訊,或于今年3月底4月初上市。上市,能否讓這個“老網(wǎng)紅”煥發(fā)新的活力?

十多年前的初代網(wǎng)紅

提起綠茶餐廳,消費者應(yīng)該并不陌生。十多年前的初代網(wǎng)紅餐廳、爆款菜品“面包誘惑”“綠茶烤雞”以及人均六七十的高性價比……都是綠茶餐廳的標(biāo)簽。尤其是對于不少80后、90后來說,周末約上好友排隊吃綠茶,可以說是幾年前的習(xí)慣動作。

“剛開始認(rèn)識綠茶餐廳還是幾年前,當(dāng)時是同學(xué)聚會,那陣兒他家還挺火的,即便排隊大家也愿意去。上菜之后覺得菜品樣式很好看,適合拍照,口味還可以,價格也不算貴。”黑龍江的馬女士回憶著自己第一次去綠茶餐廳吃飯的場景。

時間回到2008年,王勤松夫婦在杭州西子湖畔開設(shè)了第一家綠茶餐廳,第一家綠茶餐廳的成功,也讓王勤松看到了更多可能性。2010年,他決定開分店,把第二家分店開在了北京,在他看來,“北京的包容性更強,餐飲文化更多元”。落地北京后,綠茶餐廳再一次被市場認(rèn)可,每到飯點,這家主營融合浙菜的餐廳幾乎都會排起長隊。北京的成功給了綠茶餐廳全國化發(fā)展的底氣,2011年之后,綠茶餐廳將商業(yè)版圖擴展到了上海、蘇州、寧波等地;2015年,綠茶餐廳跳出江浙圈,進入了西南,而同年,綠茶餐廳也發(fā)展了自己的第一家子品牌“Playking”,它以西餐為定位,首家店開在了北京;2017年,綠茶餐廳又對外表示將開一家名為“關(guān)東造”的燉菜品牌。

在關(guān)東造發(fā)展的這一年,綠茶餐廳以30%的股權(quán)獲得了合眾集團7063萬美元的戰(zhàn)略投資。然而,與早前順風(fēng)順?biāo)拈_端不同,從2017年到2021年,綠茶集團似乎一直不太順利,首先是Playking在北京的七家門店全部歇業(yè),接著是杭州的關(guān)東造也處于暫停營業(yè)的狀態(tài)。

雖然子品牌失利,但綠茶餐廳目前還是比較堅挺的。據(jù)其招股書顯示,截至去年12月31日,綠茶集團總共運營236間餐廳,覆蓋中國18個省份、4個直轄市及3個自治區(qū)。據(jù)悉,綠茶餐廳在去年開設(shè)了59家新餐廳,并計劃在2022年至2024年每年開設(shè)75至100家新餐廳。

略顯尷尬的現(xiàn)狀

綠茶餐廳曾憑借超高性價比成為初代網(wǎng)紅餐飲,在十年前,在綠茶排隊吃飯的人不比當(dāng)下排隊買網(wǎng)紅茶飲和甜品的人少。只不過當(dāng)年排隊的人不再年輕,而在新一波年輕人中,綠茶餐廳沒能延續(xù)其網(wǎng)紅特質(zhì)。

不少網(wǎng)友感慨,十多年過去了,綠茶餐廳主打的爆品還是十多年前的“面包誘惑”和“綠茶烤雞”;十年前流行的昏暗燈光、小清新裝修風(fēng)格,如今看來也有些“土”。

“比起可以在船上用餐的桂滿隴,米其林推薦餐廳蘇幫袁,綠茶并沒有什么特別吸引我的點,一定要說一個優(yōu)勢的話,可能就是價格吧。”95后北京女孩思思(化名)對中國商報記者表示。

“六七年前還挺愛去吃綠茶的,好吃不貴,每次都得提前40多分鐘去排號,但近幾年很少去了,以前總點的火焰蝦不知從什么時候開始也從菜單上撤掉了。”北京的李女士回憶,“現(xiàn)在好吃的創(chuàng)意菜太多了,網(wǎng)紅餐廳也很多,在用餐時不會把綠茶作為第一選擇。”

馬女士也有著同樣的想法。“現(xiàn)在基本上不會去了,一個是總看到他家的負(fù)面新聞,再一個是現(xiàn)在可選擇的餐廳太多了,綠茶的菜品創(chuàng)新不大,沒什么新意。”

記者注意到,綠茶餐廳現(xiàn)在走的還是性價比路線,在某點評平臺,綠茶餐廳不同店鋪推出了不同的團購活動,有的門店原價35元的爆品“綠茶烤雞”團購價僅需9.9元。從該平臺網(wǎng)友的評價來看,大多網(wǎng)友對該品牌還是十分認(rèn)可的,不少用戶給出“性價比高”“口味贊”“愿意再來”的標(biāo)簽,不過也有一些用戶表示“很多年前就吃綠茶,近幾年越來越難吃不說,出餐還特別特別慢”“感覺綠茶不如以前了”。

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某點評平臺上用戶留言截圖

不可否認(rèn),一直以來,“高性價比”都是綠茶餐廳的關(guān)鍵詞,這也是其十多年來最重要的商業(yè)策略。有分析認(rèn)為,綠茶餐廳之所以可以保持平價策略,很大程度上依賴于高翻臺率。王勤松表示:創(chuàng)意菜、性價比,其實就是綠茶的核心競爭力。

綠茶集團的招股書顯示,2018年至2020年及2021年前9個月,綠茶的人均消費分別為54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。在平價基礎(chǔ)上,高翻臺率是綠茶成為盈利的核心要素。但最近幾年,綠茶餐廳的翻臺率似乎不盡人意。2018年至2020年,綠茶餐廳翻臺率分別為3.48、3.34、2.62。記者對比同行業(yè)部分上市公司發(fā)現(xiàn), 2018年至2020年,海底撈翻臺率分別為5.0、4.8、3.5;太二酸菜魚的翻臺率分別為4.9、4.8、3.8。

那么,綠茶餐廳現(xiàn)在還需要排隊用餐嗎?以北京市場為例,記者近日午間分別致電了綠茶餐廳西單老佛爺?shù)?、凱德晶品店、中關(guān)村領(lǐng)展購物廣場店和世紀(jì)金源店,其中,凱德晶品店店員稱,“現(xiàn)在需要等位,兩人桌前面還有十幾桌,周六日高峰點都是需要排隊的。”領(lǐng)展購物廣場店接線員工則表示“四人桌前面還有四桌,兩人桌目前不用排隊”。西單老佛爺?shù)攴Q上述時段無需等位,世紀(jì)金源店電話則一直處于忙線狀態(tài)。

在網(wǎng)紅餐廳頻現(xiàn)、餐飲業(yè)逐漸內(nèi)卷的當(dāng)下,綠茶餐廳和其他老牌餐企一樣,正面臨著前所未有的壓力。

如今,性價比融合餐廳比十年前多了太多,市場競爭愈發(fā)白熱化。外婆家、新白鹿、小菜園等品牌都對綠茶餐廳構(gòu)成威脅。業(yè)界認(rèn)為,在產(chǎn)品研發(fā)能力不足、營銷創(chuàng)新力不足的背后,綠茶餐廳的收入渠道過于單一,全部依賴綠茶餐廳,也沒有子品牌供血,而其在外賣和零售的范疇也表現(xiàn)平平。

記者注意到,截至目前,綠茶餐廳的官方微博僅有2.8萬粉絲,更新也不算頻繁,通常只有在推出新品,或是推出促銷活動時才會發(fā)微博宣傳一下,但互動量很少,通常是個位數(shù)點贊。這比起當(dāng)下一些重營銷的網(wǎng)紅餐廳,可以說是太“安靜”了。

此外,記者在黑貓投訴平臺搜索發(fā)現(xiàn),截至目前,涉及綠茶餐廳的投訴共有42條,而投訴訴求包括“改善服務(wù)”“賠償”等。有消費者投訴綠茶餐廳“綠茶烤雞夾生”“拖欠發(fā)票”“上菜時間太久”,還有消費者提到:“綠茶餐廳的新沙天虹店存在門店衛(wèi)生問題以及服務(wù)員奚落顧客,辱罵顧客‘打包’‘窮逼’”。由此可見,綠茶餐廳在服務(wù)和菜品制作上都受到了消費者的質(zhì)疑。

中國商報記者就消費者投訴和公司上市等問題致電了綠茶餐廳,綠茶餐廳方面對記者表示,該企業(yè)暫不接受線上采訪。

未來挑戰(zhàn)依然存在

綠茶集團的IPO之路也難言順利。去年3月29日,綠茶集團曾向港交所遞交招股書。不過,期間有六個月招股書都未更新,顯示失效。去年10月5日,綠茶集團又重新遞交了招股書。

最新的招股書顯示,綠茶集團的收入主要分三方面,餐廳經(jīng)營,外賣服務(wù)及其他,其中餐廳經(jīng)營在其中所占比例最大。從財報數(shù)據(jù)來看,2020年綠茶餐廳受新冠肺炎疫情影響不小,但在2021年有所回暖。

2019年,綠茶集團總營收從13.12億元增長至17.36億元。2020年,營收下降至15.69億元。不過,2021年前九個月錄得收入16.94億元,營收有所恢復(fù)。

2018年和2019年,集團利潤分別為4440.1萬元和1.06億元。2020年綠茶集團由盈轉(zhuǎn)虧,虧損額達(dá)到5526.2萬元。2021年前九個月的凈利潤又轉(zhuǎn)正為0.95億元。

對于經(jīng)營狀況的波動,綠茶集團在招股書表示,2020年上半年其經(jīng)營業(yè)績下滑是由于受到疫情的影響。不過,隨著中國大部分地區(qū)的疫情已受到控制,截至去年9月30日止九個月,在所有三大地區(qū)(華東、華北、廣東)的接待總?cè)藬?shù)錄得同比增長。然而,由于疫情的持續(xù)影響及不時出現(xiàn)區(qū)域性暴發(fā),每家餐廳日均接待人數(shù)尚未恢復(fù)至疫情前的水平。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,綠茶餐廳的護城河是比較脆弱的。“目前來看,其整個品牌化規(guī)?;s化尚沒有大的體現(xiàn)與凸顯,所以要做到‘內(nèi)外兼修’,以加持其未來的發(fā)展。不然,在消費者喜新厭舊的消費思維主導(dǎo)之下,其整體發(fā)展將面臨比較大的挑戰(zhàn)。”

另有業(yè)內(nèi)資深人士表示,綠茶餐廳未來或面臨兩方面挑戰(zhàn)。一是疫情的反復(fù),這個具有不確定性。二是市場競爭,現(xiàn)在餐飲行業(yè)的創(chuàng)新和迭代非???,綠茶如何在這個競爭之中立于不敗之地、如何繼續(xù)保持業(yè)績增長等都值得關(guān)注。(唐硯 記者 付顥琬 )

關(guān)鍵詞: 綠茶餐廳 綠茶集團 港交所聆訊 爆款菜品

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