4月1日,宜家貴陽(yáng)商店將永久關(guān)閉歇業(yè)。這是宜家進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)24年來(lái)首次關(guān)店。作為中國(guó)家居行業(yè)以體驗(yàn)優(yōu)異著稱(chēng)的跨國(guó)巨頭,宜家為何關(guān)店?對(duì)于零售實(shí)體來(lái)說(shuō),這又意味著什么?
關(guān)店調(diào)整
“這次是一個(gè)渠道調(diào)整。”宜家中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者,宜家并沒(méi)有放棄包括貴陽(yáng)在內(nèi)的貴州市場(chǎng),對(duì)渠道布局做出調(diào)整決定是基于對(duì)諸多因素的綜合評(píng)估和考量。宜家從全渠道的角度評(píng)估了在貴陽(yáng)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)后發(fā)現(xiàn),對(duì)比線下,貴陽(yáng)市場(chǎng)的線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),尤其是新冠肺炎疫情后消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和偏好為線上渠道帶來(lái)很多潛力。綜合考慮貴陽(yáng)市場(chǎng)線上和線下渠道的表現(xiàn),宜家中國(guó)決定對(duì)宜家在貴陽(yáng)市場(chǎng)的顧客觸點(diǎn)布局做出調(diào)整,即在現(xiàn)階段專(zhuān)注線上服務(wù)及顧客觸點(diǎn)。
宜家貴陽(yáng)商店于2019年10月開(kāi)業(yè),整體營(yíng)業(yè)面積為3.3萬(wàn)多平方米,是宜家在貴州省唯一的一家門(mén)店,總投資近8.25億元。該店的開(kāi)業(yè)在當(dāng)?shù)卦l(fā)轟動(dòng),但遺憾的是,開(kāi)業(yè)不久就遭遇了疫情,商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)受到?jīng)_擊。盡管宜家沒(méi)有披露貴陽(yáng)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),但很顯然,在持續(xù)反復(fù)的疫情影響下,市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了巨大變化,貴陽(yáng)店的表現(xiàn)不如人意。不然,宜家也不會(huì)這么快就關(guān)閉這家才經(jīng)營(yíng)了三年的新店。
“影響線下實(shí)體門(mén)店運(yùn)營(yíng)的第一個(gè)因素是消費(fèi)習(xí)慣向線上的遷移。宜家的困境代表了絕大多數(shù)中國(guó)線下門(mén)店面臨的尷尬局面:即便把體驗(yàn)做到極致,如果消費(fèi)者生活方式的變化無(wú)法逆轉(zhuǎn),門(mén)店客流下降的趨勢(shì)就難以止住。”中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)彭建真表示,此外,第二個(gè)因素就是近兩年來(lái)疫情持續(xù)導(dǎo)致的消費(fèi)信心低迷,以及門(mén)店為配合防疫政策導(dǎo)致額外成本增加的挑戰(zhàn)。第三個(gè)因素是部分直播平臺(tái)和線上拼購(gòu)平臺(tái)長(zhǎng)期采取低價(jià)吸取流量策略,對(duì)零售行業(yè)健康發(fā)展的生態(tài)造成了不小影響。
加碼全渠道
隨著市場(chǎng)的變化,全渠道布局正在成為宜家的新戰(zhàn)略。“宜家的渠道拓展是在全渠道的背景下去考量的。”宜家中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者,宜家在中國(guó)市場(chǎng)將持續(xù)為未來(lái)投資。目前,合肥項(xiàng)目、上海臨空項(xiàng)目正在籌備中。未來(lái)宜家將繼續(xù)以消費(fèi)者需求和喜好為出發(fā)點(diǎn),優(yōu)化觸點(diǎn)布局并改進(jìn)服務(wù)模式。同時(shí)也會(huì)積極探索不同渠道的更多功能,提高渠道布局效率。
貴陽(yáng)店關(guān)閉后,宜家在全國(guó)還有33家標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店,1家小型商場(chǎng)、1家城市店、2家體驗(yàn)店。近年來(lái),面對(duì)市場(chǎng)的變化,宜家也在不斷探索新的門(mén)店形態(tài)。2018年11月,宜家在北京五棵松推出了首家體驗(yàn)店,試水線上線下融合。2020年7月,宜家在中國(guó)市場(chǎng)的首家城市店——宜家上海靜安城市店開(kāi)業(yè)。區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)店,靜安城市店面積只有3000多平方米,融合了宜家全新的線上渠道,位于城市中心地段,更易于觸達(dá)消費(fèi)者。
與此同時(shí),疫情助推宜家進(jìn)一步加碼線上渠道。在原有的宜家網(wǎng)上商城、微信小程序等電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,2020年3月,宜家正式入駐天貓,開(kāi)設(shè)全球首個(gè)基于第三方平臺(tái)的線上官方旗艦店。同時(shí),宜家還宣布獨(dú)立App上線。多管齊下,宜家的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。根據(jù)宜家公布的2021年財(cái)報(bào),宜家中國(guó)線上銷(xiāo)售額同比上一財(cái)年增長(zhǎng)了74%,宜家自有線上渠道在中國(guó)市場(chǎng)的訪問(wèn)量達(dá)2.3億次。
得益于線上渠道的優(yōu)越表現(xiàn),整體來(lái)看,宜家去年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)依然不錯(cuò)。財(cái)報(bào)顯示,2021財(cái)年,宜家中國(guó)大陸市場(chǎng)居于宜家全球前五大市場(chǎng)之一,并成為宜家全球?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售額雙位數(shù)增長(zhǎng)的十個(gè)市場(chǎng)之一。“外部環(huán)境的影響雖然無(wú)法回避,但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),做好自己更為重要。做好自己的第一步,是對(duì)所在行業(yè)的存量和增量市場(chǎng)做一個(gè)研判。”彭建真表示,從宜家、沃爾瑪?shù)韧赓Y企業(yè)去年在中國(guó)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)可以看出,如果實(shí)體零售企業(yè)的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色,且能找到合適的新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),企業(yè)的“成績(jī)單”就相對(duì)理想。他認(rèn)為,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),有能力做增量市場(chǎng),把資源和發(fā)展重點(diǎn)投入到線上,并跑出一條能盈利的線上經(jīng)營(yíng)路徑,是這個(gè)階段的重點(diǎn)。“但是自己做線上市場(chǎng)的巨大投入,或依靠第三方平臺(tái)履約,成本高企而無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利,又是這個(gè)階段最大的挑戰(zhàn)。”(記者 張濤)
關(guān)鍵詞: 加碼全渠道 宜家市場(chǎng)策略 商場(chǎng)經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)
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