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重品牌推廣輕生產(chǎn)研發(fā) 暇步士和哈吉斯童裝何以撐起中高端? 2022-04-01 09:05:58  來源:中國(guó)商報(bào)網(wǎng)

近日,北京嘉曼服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱嘉曼服飾)首發(fā)申請(qǐng)獲創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱上市委)通過,將于深交所創(chuàng)業(yè)板上市。招股書顯示,該公司運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)授權(quán)品牌——暇步士(hushpuppies)童裝和哈吉斯(hazzys)童裝的運(yùn)營(yíng)情況很是引人注意。暇步士童裝和哈吉斯童裝在嘉曼服飾營(yíng)收中占據(jù)較高比例,可謂其主打品牌。不過,中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),這兩個(gè)所謂定位“中高端”的童裝品牌,似乎并沒有那么高端——生產(chǎn)代工,且重心都放在了品牌運(yùn)營(yíng)上,研發(fā)投入也低于同行業(yè)可比公司,打折更是頻繁。

重品牌推廣輕生產(chǎn)研發(fā)

嘉曼服飾采取多品牌運(yùn)營(yíng)策略,包括自有品牌、授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌、國(guó)際零售代理品牌三類,暇步士童裝和哈吉斯童裝則是嘉曼服飾的兩個(gè)授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌,定位中高端。據(jù)悉,嘉曼服飾分別于 2013 年、2015 年先后獲得暇步士童裝和哈吉斯童裝在中國(guó)大陸地區(qū)(不包括港澳臺(tái))的獨(dú)家授權(quán),公司可以獨(dú)立進(jìn)行上述品牌童裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)推廣和銷售。其中,暇步士是創(chuàng)立于 1958 年的美國(guó)休閑服飾品牌,哈吉斯是韓國(guó) LG 集團(tuán)分拆出來的時(shí)裝品牌,均為國(guó)際知名的流行服飾品牌。

暇步士童裝和哈吉斯童裝兩個(gè)品牌銷售業(yè)績(jī)良好,在嘉曼服飾整個(gè)公司的營(yíng)收中占據(jù)著較高比例,也是該公司的主打品牌。近年來,暇步士童裝和哈吉斯童裝品牌形象也逐漸樹立起來,而這要?dú)w功于嘉曼服飾的品牌運(yùn)營(yíng)推廣策略。嘉曼服飾在招股書中多次強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營(yíng)推廣的作用,并且對(duì)這方面的投入也在加大。中國(guó)商報(bào)記者注意到,自2019年至今,嘉曼服飾的品牌推廣費(fèi)用逐年上升。

據(jù)悉,嘉曼服飾此次IPO募集資金,也有很大一部分資金計(jì)劃用在品牌運(yùn)營(yíng)上。招股書顯示,募集資金主要投資于四個(gè)項(xiàng)目,除了投資額最大的電商運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)項(xiàng)目外,就是營(yíng)銷體系建設(shè)項(xiàng)目,投資資金超過1億元。營(yíng)銷體系建設(shè)項(xiàng)目是嘉曼服飾現(xiàn)有營(yíng)銷體系的進(jìn)一步完善,通過擴(kuò)大線下旗艦店、集合店和專賣店的建設(shè),包括暇步士童裝、哈吉斯童裝直營(yíng)門店建設(shè),來提升公司品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率和直營(yíng)銷售能力。而提升公司品牌形象則起著明顯的作用。招股書也提到這點(diǎn)——本項(xiàng)目通過進(jìn)一步擴(kuò)充旗艦店、集合店和專賣店的形式進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)覆蓋,增加消費(fèi)者了解企業(yè)和品牌的機(jī)會(huì),尤其是通過布局高端形象的旗艦店和集合店,更能全面展示品牌形象、闡釋和傳遞品牌文化。

除了注重品牌運(yùn)營(yíng)推廣,嘉曼服飾還強(qiáng)調(diào)以研發(fā)設(shè)計(jì)能力為發(fā)展動(dòng)力促進(jìn)品牌形象建設(shè)。在招股書中,嘉曼服飾自稱較強(qiáng)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力是公司的核心優(yōu)勢(shì),并且公司擁有了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),公司的設(shè)計(jì)中心針對(duì)自有品牌“水孩兒”和授權(quán)品牌“暇步士”“哈吉斯”分別組建了不同的設(shè)計(jì)組。報(bào)告期內(nèi),發(fā)行人每年設(shè)計(jì)、投產(chǎn)并銷售的 SKU 數(shù)量分別為 5037 款、7503款、7696 款、4399 款。

然而,如此重視研發(fā)能力的企業(yè)與品牌,實(shí)際的研發(fā)投入?yún)s很低。盡管嘉曼服飾IPO過會(huì),但期間上市委進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)問詢。報(bào)告期內(nèi),嘉曼服飾授權(quán)品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的收入占營(yíng)業(yè)收入的比例約為51%-62%。嘉曼服飾研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例為1%左右,低于同行業(yè)可比公司。上市委要求其結(jié)合業(yè)務(wù)模式、創(chuàng)新能力以及研發(fā)轉(zhuǎn)化能力等因素說明創(chuàng)新性的具體體現(xiàn),研發(fā)投入低于同行業(yè)可比公司的原因和合理性。

不僅研發(fā)投入比例不高,嘉曼服飾在生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很注重成本的把控,該環(huán)節(jié)全部采取外包、代工的輕資產(chǎn)模式,暇步士童裝和哈吉斯童裝也是如此。招股書提到,嘉曼服飾本身不進(jìn)行生產(chǎn),公司自有品牌水孩兒、菲絲路汀、授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌暇步士、哈吉斯的產(chǎn)品主要采取向國(guó)內(nèi)代工廠商直接采購(gòu)成衣或發(fā)行人采購(gòu)原輔料后委托加工的方式。該方式雖然在資金占用與成本把控上有優(yōu)勢(shì),但因此也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。代工廠商的生產(chǎn)組織能力、管理水平及質(zhì)量控制直接影響了公司產(chǎn)品的質(zhì)量、交貨時(shí)間等,一旦代工廠商出現(xiàn)相應(yīng)問題,則會(huì)給公司的經(jīng)營(yíng)帶來風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于研發(fā)投入以及輕生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)策略等諸多問題,中國(guó)商報(bào)記者聯(lián)系了嘉曼服飾,但截至發(fā)稿并未得到答復(fù)。

常年打折能否撐起中高端定位

嘉曼服飾堅(jiān)持多層次、多品牌運(yùn)營(yíng)策略,采取線下線上同步發(fā)展的營(yíng)銷模式,且隨著電商的發(fā)展,嘉曼服飾線上業(yè)務(wù)逐漸成為主流。招股書顯示,嘉曼服飾通過唯品會(huì)、天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)建立了線上直營(yíng)銷售渠道,報(bào)告期內(nèi),公司線上銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 42.75%、52.91%、61.59%和62.17%。嘉曼服飾是同行業(yè)可比上市公司中線上銷售占比最高的公司,實(shí)現(xiàn)了童裝銷售與電子商務(wù)的深度融合。

或許正是因?yàn)閷W⒕€上渠道,暇步士童裝和哈吉斯童裝的促銷策略也很電商化——熱衷打折促銷。

唯品會(huì)是嘉曼服飾的電商聯(lián)營(yíng)平臺(tái),相比淘寶和京東,它們之間的合作更緊密。在唯品會(huì)暇步士童裝自營(yíng)店,記者注意到,零售價(jià)為吊牌價(jià)2折的商品比比皆是,部分T恤和褲子折扣完的價(jià)格在100元以內(nèi),外套則在200元以內(nèi)。另外,目前暇步士童裝天貓旗艦店也在讓利促銷,2件8折,3件7折,還有滿300元減20,滿600元減50,滿900元減90等各種滿減券,最終一件商品的到手價(jià)相當(dāng)于吊牌價(jià)的5-6折。

相比暇步士童裝,哈吉斯童裝價(jià)格定位要高一些,哈吉斯童裝在唯品會(huì)平臺(tái)的折扣大部分在4折左右。夏天的T恤在200元左右,外套400元左右,女童的裙子500-600元不等,羽絨服則是上千元。哈吉斯童裝天貓旗艦店也正在進(jìn)行促銷,2件8折,滿600元減50,滿999元減100,滿1899元減200等各種滿減更是可以疊加。

不僅線上打折,線下門店也有較高的折扣。記者在天虹商場(chǎng)北京宣武店的暇步士童裝店看到,衣服貨架上也到處張貼著打折促銷的信息,過季舊款商品統(tǒng)一參加吊牌價(jià)5折活動(dòng),就是當(dāng)季新品也給出吊牌價(jià)6.5折的折扣。折扣后,暇步士童裝的衛(wèi)衣褲子的價(jià)格大多在100-200元以內(nèi),外套在200-300元內(nèi)。該店店員告訴記者,暇步士童裝基本上常年有折扣,不同時(shí)期折扣力度稍有差異。

事實(shí)上,折扣也是嘉曼服飾主張的營(yíng)銷策略。招股書提到,公司產(chǎn)品對(duì)外銷售時(shí)在吊牌價(jià)給予一定商業(yè)折扣,不同銷售模式下的主要銷售折扣情況不同:線下直營(yíng)店,當(dāng)季新品折扣為吊牌價(jià)的5-8折,過季或反季款式折扣為吊牌價(jià)的3-5折;加盟店,當(dāng)季新品折扣為吊牌價(jià)的3-4折,過季或反季款式折扣為吊牌價(jià)de1.5-3折;電商直營(yíng),當(dāng)季新品折扣為吊牌價(jià)的3-6折,過季或反季款式折扣為吊牌價(jià)的2-4折。

在業(yè)內(nèi)人士看來,制定較高價(jià)格的吊牌價(jià),再通過折扣促銷降價(jià),這種策略短期內(nèi)對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力,但是打折促銷的弊端也較多,其中最明顯的就是影響品牌形象。作為中高端品牌,暇步士童裝和哈吉斯童裝采取這種促銷策略能否長(zhǎng)久地?fù)纹鹌放菩蜗竽?(記者 蔣永霞)

關(guān)鍵詞: 重品牌推廣 輕生產(chǎn)研發(fā) 創(chuàng)業(yè)板上市 童裝品牌

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