以常溫白奶起家,并已將觸角伸向常溫酸奶、奶粉、奶酪棒的認(rèn)養(yǎng)一頭牛,又要擴(kuò)充品類了,這次其看上了牛肉和嬰幼兒配粉奶粉。該公司對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,擴(kuò)充產(chǎn)品品類是基于用戶對(duì)公司產(chǎn)品的需求。業(yè)內(nèi)人士對(duì)此分析,該公司這樣做的原因是其老品類銷售額難再增長(zhǎng),需要通過(guò)擴(kuò)品類吸引投資人。但靠營(yíng)銷崛起的產(chǎn)品并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì),在未來(lái)消費(fèi)和投資趨于理性后,其發(fā)展仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。
進(jìn)軍牛肉和嬰配粉賽道
當(dāng)前,牛肉和嬰配粉賽道競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈,進(jìn)入門(mén)檻很高,例如嬰配粉行業(yè)目前的配方注冊(cè)要耗時(shí)很久,且監(jiān)管?chē)?yán)格。認(rèn)養(yǎng)一頭牛緣何此時(shí)進(jìn)軍這兩個(gè)賽道,發(fā)展前景又將如何?
對(duì)此,乳業(yè)分析師宋亮對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,此舉或有兩個(gè)目的,一是通過(guò)公司的平臺(tái)吸引新企業(yè)進(jìn)來(lái),進(jìn)行抱團(tuán)取暖;二是為了迎合資本需求,其老品類增長(zhǎng)乏力。在發(fā)展前景方面,這兩個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,尤其嬰配粉行業(yè)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段,認(rèn)養(yǎng)一頭牛此時(shí)入局很難分一杯羹。
一位消費(fèi)品行業(yè)投資人王遙(化名)對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言,認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)充牛肉業(yè)務(wù)難度很大,這不是有牛就可以實(shí)現(xiàn)的,后續(xù)的屠宰、防疫、分裝等都考驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)性,而嬰配粉行業(yè)的門(mén)檻則更高,該公司此時(shí)入局難有發(fā)展前景。
實(shí)際上,以常溫奶起家的認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直在進(jìn)行品類擴(kuò)充,目前已擴(kuò)展了常溫酸奶、成人奶粉、兒童奶粉、奶酪棒等業(yè)務(wù)。一位奶粉行業(yè)的渠道商對(duì)中國(guó)商報(bào)記者透露,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的部分產(chǎn)品代工模式,目前市場(chǎng)上可見(jiàn)其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行招商,但其他產(chǎn)品線下渠道幾乎見(jiàn)不到。
王遙坦言,認(rèn)養(yǎng)一頭牛一系列品類布局沒(méi)有形成矩陣設(shè)計(jì),且其在低溫奶受追捧的背景下,打造常溫高端產(chǎn)品,產(chǎn)品布局缺乏底層邏輯。其一系列動(dòng)作或是為了吸引投資人注意。
上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示,認(rèn)養(yǎng)一頭牛涉足的所有業(yè)務(wù)都是很常規(guī)的品類,且產(chǎn)品沒(méi)有什么創(chuàng)新,該公司在這些業(yè)務(wù)上發(fā)展前景都不大。實(shí)際上,認(rèn)養(yǎng)一頭牛或也不太在乎具體某業(yè)務(wù)的發(fā)展前景如何,其入局是否能吸引新的顧客等問(wèn)題。其打法是通過(guò)營(yíng)銷吸引一批消費(fèi)者后,再不斷進(jìn)行品類擴(kuò)張讓現(xiàn)有粉絲買(mǎi)單,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
據(jù)了解,創(chuàng)立于2016年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立之初就離不開(kāi)講故事,“地產(chǎn)老炮兒消失5年,只為做一杯好牛奶”讓其迅速出圈,此后,其憑借新穎的認(rèn)養(yǎng)模式并在各大直播平臺(tái)種草吸引了一波粉絲。目前其已獲得了四輪融資。
自有奶源等遭質(zhì)疑
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)模式、自有奶源和產(chǎn)品性價(jià)比等方面的質(zhì)疑聲也不斷。
一位乳制品從業(yè)者對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)養(yǎng)概念只是個(gè)噱頭,無(wú)法真正落地,因?yàn)槟膛D出的奶會(huì)被統(tǒng)一裝罐運(yùn)輸,無(wú)法實(shí)現(xiàn)特定消費(fèi)者喝到特定奶牛擠的奶。實(shí)際上,其強(qiáng)調(diào)認(rèn)養(yǎng)的概念是為了講從牧場(chǎng)到餐桌的故事,給人以產(chǎn)品溯源的感覺(jué),吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。
此外,其提到的“自有奶源”也有不少質(zhì)疑聲。2021年3月,山西乳制品上市企業(yè)牧同科技發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,認(rèn)養(yǎng)一頭牛是其第一大客戶,銷售金額超過(guò)4500萬(wàn)元。此外,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的法式碳焙酸奶、純牛奶分別由君樂(lè)寶乳業(yè)和光明乳業(yè)代工。
更重要的是,認(rèn)養(yǎng)一頭牛走高端路線或沒(méi)有匹配相應(yīng)的高端產(chǎn)品。中國(guó)商報(bào)記者在某電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn),認(rèn)養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶(200毫升,12盒)定價(jià)為59元,伊利經(jīng)典純牛奶(250毫升,12盒)定價(jià)為59.9元,蒙牛特侖蘇(250毫,12盒)定價(jià)為58元,相似的定價(jià)認(rèn)養(yǎng)一頭牛純牛奶容量最少,也即產(chǎn)品更貴。而從牛奶中富含的蛋白質(zhì)含量來(lái)看,認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶每100克的蛋白質(zhì)含量為3.3克,而伊利經(jīng)典和蒙牛特侖蘇蛋白質(zhì)含量均為3.6克。
此外,認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為微生物檢測(cè)值<2萬(wàn)CFU/ml、體細(xì)胞數(shù)均值<20萬(wàn)個(gè)/ml;而君樂(lè)寶產(chǎn)品微生物的檢測(cè)值也<2萬(wàn)CFU/ml,體細(xì)胞數(shù)均值<10萬(wàn)個(gè)/ml;現(xiàn)代牧業(yè)原奶微生物的檢測(cè)值更是<1萬(wàn)CFU/ml,體細(xì)胞數(shù)均值<15萬(wàn)個(gè)/ml。
對(duì)此,王遙對(duì)記者坦言,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品只是被其營(yíng)造的“認(rèn)養(yǎng)”概念吸引,該公司產(chǎn)品的性價(jià)比并不高。
發(fā)展前景堪憂
實(shí)際上,認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品布局背后有自身的短板所限。王遙解釋稱,其之所以主推常溫產(chǎn)品,或是因沒(méi)有支撐低溫奶全國(guó)配送的冷鏈體系,且其自有牧場(chǎng)規(guī)模不大,且都集中在北方,很難向南方市場(chǎng)配送低溫產(chǎn)品。
“而認(rèn)養(yǎng)一頭牛走高價(jià)路線也是受高成本所迫:一是其牧場(chǎng)規(guī)模不大,沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì),使其上游原奶成本較高;二是其采用的代工模式使其要為代工廠預(yù)留部分利潤(rùn),成本自然更高;三是其線下渠道缺失,依賴線上渠道擴(kuò)張,而當(dāng)前線上的獲客成本和流量費(fèi)用都非常高。”王遙表示。
靠營(yíng)銷崛起的認(rèn)養(yǎng)一頭牛會(huì)否長(zhǎng)紅?宋亮坦言,未來(lái)當(dāng)資本褪去、消費(fèi)回歸理性后,乳業(yè)比拼的仍是可持續(xù)發(fā)展能力,也即供應(yīng)鏈體系和成本效率,這會(huì)使認(rèn)養(yǎng)一頭牛面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。高劍鋒也認(rèn)為,認(rèn)養(yǎng)一頭牛缺乏底層邏輯支撐。未來(lái)其或者繼續(xù)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),炒概念玩噱頭,但如此發(fā)展前景并不大。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)也不少。王遙直言,一是供應(yīng)鏈體系不完備帶來(lái)的食品安全風(fēng)險(xiǎn);二是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì),當(dāng)消費(fèi)回歸理性后,會(huì)選擇真正性價(jià)比高的產(chǎn)品;三是去年10月以來(lái),資本方對(duì)新消費(fèi)品牌投資已趨于冷靜。(記者 周子荑)
關(guān)鍵詞: 嬰配粉賽道 配方注冊(cè) 產(chǎn)品品類 銷售額增長(zhǎng)
- 世界聚焦:美媒:近八成美國(guó)人認(rèn)為國(guó)家已“失控” 多數(shù)民眾給現(xiàn)狀差評(píng)
- 新華全媒+丨天津:適老化改造改出“暖心窩”
- 環(huán)球精選!媒體評(píng)述:夢(mèng)天實(shí)驗(yàn)艙整裝待發(fā) 中國(guó)空間站在軌建造邁向收官
- 全球觀察:捷報(bào)連連!多條高鐵建設(shè)取得新進(jìn)展!
- 世界通訊!飛天圓夢(mèng)丨太空“新房”來(lái)了!中國(guó)人自己的太空實(shí)驗(yàn)室將建成
- 秋季女性白癜風(fēng)患者更需注意這些事情!
- 廣州新增病例大部分在隔離觀察或管控區(qū)域中發(fā)現(xiàn)
- 凱格精機(jī):接受南方基金等機(jī)構(gòu)調(diào)研
- IPO雷達(dá)|背后隱現(xiàn)榮昌生物領(lǐng)導(dǎo)班子 關(guān)聯(lián)交易頻繁的邁百瑞獨(dú)立嗎?
- 世界微資訊!順博合金:擬在安徽馬鞍山投設(shè)2個(gè)孫公司 切入變形鋁合金業(yè)務(wù)
- 潛能恒信:QK18-9-3井將于11月1日正式開(kāi)展鉆井作業(yè)
- 焦點(diǎn)速訊:美迪西第三季度凈利同比增長(zhǎng)70.20%至1.15億元
- 前三季度文化產(chǎn)業(yè)恢復(fù)向好
- 當(dāng)前熱訊:奮斗者·正青春丨郭文艷:十年堅(jiān)守譜寫(xiě)鄉(xiāng)村幼教美麗篇章
- 每日視訊:看到這一幕,手心都出汗了!
- 環(huán)球百事通!飛天圓夢(mèng)丨夢(mèng)天實(shí)驗(yàn)艙任務(wù)宣傳片上線——夢(mèng)耀九州 天宮啟程
- 第十一屆“在鳴行政法治論壇”暨“集體經(jīng)濟(jì)組織成員資格認(rèn)定理論與實(shí)務(wù)研討會(huì)”于在明律師事務(wù)所成功舉辦
- 未來(lái)家園三產(chǎn)融合主題樂(lè)園,引領(lǐng)蛹蟲(chóng)草消費(fèi)新升級(jí)
- 版權(quán)拆分下,玩家是否還能做DOTA賽事主人?
- 天天資訊:阿里巴巴市值跌回8年前:沒(méi)有人永遠(yuǎn)勝利
- 北京石景山開(kāi)展冬季供暖前特種設(shè)備安全專項(xiàng)檢查
- 陜西延安:開(kāi)展兒童化妝品專項(xiàng)檢查 規(guī)范化妝品市
- 北京海淀開(kāi)展商品條碼專項(xiàng)監(jiān)督檢查 努力打造穩(wěn)定
- 金華推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷治理顯成效 培育放心消費(fèi)直
- 北京延慶對(duì)重點(diǎn)行業(yè)開(kāi)展格式條款專項(xiàng)檢查 做好市
- 北京海淀開(kāi)展電動(dòng)自行車(chē)整治夜查行動(dòng) 全力保障轄
- 江蘇昆山全力規(guī)范大閘蟹市場(chǎng)秩序 營(yíng)造安全放心消
- 福建寧化開(kāi)展“兩品一械”網(wǎng)絡(luò)銷售專項(xiàng)檢查 保障
- 北京懷柔:開(kāi)展市場(chǎng)綜合執(zhí)法監(jiān)督檢查 督導(dǎo)各類經(jīng)
- 天津河?xùn)|:多措并舉推進(jìn)企業(yè)信用修復(fù)工作 助力轄
- 1 世界聚焦:美媒:近八成美國(guó)人認(rèn)為國(guó)家已“失控”
- 2 新華全媒+丨天津:適老化改造改出“暖心窩”
- 3 環(huán)球精選!媒體評(píng)述:夢(mèng)天實(shí)驗(yàn)艙整裝待發(fā) 中國(guó)空間
- 4 全球觀察:捷報(bào)連連!多條高鐵建設(shè)取得新進(jìn)展!
- 5 世界通訊!飛天圓夢(mèng)丨太空“新房”來(lái)了!中國(guó)人自己
- 6 秋季女性白癜風(fēng)患者更需注意這些事情!
- 7 廣州新增病例大部分在隔離觀察或管控區(qū)域中發(fā)現(xiàn)
- 8 凱格精機(jī):接受南方基金等機(jī)構(gòu)調(diào)研
- 9 IPO雷達(dá)|背后隱現(xiàn)榮昌生物領(lǐng)導(dǎo)班子 關(guān)聯(lián)交易頻繁
- 10 世界微資訊!順博合金:擬在安徽馬鞍山投設(shè)2個(gè)孫公