傳聞落定，廣汽謳歌終究還是選擇了再見(jiàn)。近日，廣汽本田官網(wǎng)發(fā)布消息稱(chēng)，2023年起將不再生產(chǎn)及銷(xiāo)售廣汽Acura(謳歌)品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品，并整合資源加入到電動(dòng)化事業(yè)中。從登陸中國(guó)市場(chǎng)之初許下年銷(xiāo)10萬(wàn)輛的豪情壯志，到退場(chǎng)前年銷(xiāo)量不足6000輛的落寞，謳歌究竟做錯(cuò)了什么? 或可預(yù)見(jiàn)的是，在我國(guó)汽車(chē)工業(yè)崛起，自主新能源品牌“圍堵”下，越來(lái)越多的“新豪華車(chē)”或取代“謳歌們”。

銷(xiāo)量慘淡 退出成為必然

事實(shí)上，在謳歌退場(chǎng)公告發(fā)布前，其退場(chǎng)的消息早就傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有經(jīng)銷(xiāo)商甚至開(kāi)始甩賣(mài)庫(kù)存車(chē)。

退場(chǎng)公告發(fā)布后，中國(guó)商報(bào)記者走訪了位于北京朝陽(yáng)區(qū)金港汽車(chē)公園的廣汽謳歌4S店，這也是北京唯一一家獨(dú)立的廣汽謳歌4S店。記者看到，目前謳歌展廳內(nèi)已“人去樓空”，僅在旁邊的東風(fēng)本田汽車(chē)金港特約銷(xiāo)售服務(wù)店內(nèi)分別展有謳歌CDX和RDX的其中一款車(chē)型。

一名廣汽謳歌銷(xiāo)售人員對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示：“現(xiàn)在部分車(chē)型沒(méi)有現(xiàn)車(chē)，雖可以預(yù)定，但庫(kù)存已經(jīng)不多了。購(gòu)買(mǎi)CDX和RDX系列車(chē)型基本都有5萬(wàn)元左右的現(xiàn)金優(yōu)惠，力度可以說(shuō)很大了。”

當(dāng)被問(wèn)及售后保障時(shí)，該銷(xiāo)售人員表示，雖然謳歌即將退場(chǎng)，但售后完全不需要擔(dān)心。“今后的售后服務(wù)可以在廣汽本田的4S店正常進(jìn)行”。對(duì)于謳歌的售后問(wèn)題，廣汽本田也在公告中聲明：將通過(guò)已加入電動(dòng)化銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的廣汽Acura特約店，以及廣汽本田相關(guān)渠道繼續(xù)為廣汽Acura車(chē)主提供服務(wù)，保障車(chē)主權(quán)益。

2006年，謳歌以進(jìn)口豪華車(chē)身份挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。但其入華后銷(xiāo)量一直不佳，甚至在2012年創(chuàng)下2300輛的歷史新低。面對(duì)窘境，謳歌試圖自救。2016年，廣汽本田謳歌正式上線，本土化的謳歌迎來(lái)了短暫的春天。數(shù)據(jù)顯示，廣汽謳歌2016年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到9062輛，同比增長(zhǎng)120%。次年，廣汽謳歌累計(jì)銷(xiāo)量超1.6萬(wàn)輛，創(chuàng)下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的銷(xiāo)量巔峰。

但本土化發(fā)展并未給謳歌帶來(lái)真正的生機(jī)，“蜜月期”過(guò)后依然慘淡的銷(xiāo)量使謳歌不得不放慢了產(chǎn)品投放的腳步，不再推出新車(chē)型，而是僅在已有車(chē)型的基礎(chǔ)上進(jìn)行迭代升級(jí)。在宣布退場(chǎng)前，謳歌在中國(guó)市場(chǎng)只余CDX和RDX兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型在售。

“銷(xiāo)量慘淡是謳歌退出中國(guó)市場(chǎng)最直接的導(dǎo)火索。去年謳歌的銷(xiāo)量實(shí)在太低了，在這些銷(xiāo)量中還有很多是通過(guò)降價(jià)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)的。”江西新能源科技職業(yè)學(xué)院新能源汽車(chē)技術(shù)研究院院長(zhǎng)張翔在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)稱(chēng)，對(duì)于一個(gè)豪華車(chē)品牌而言，在中國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)量至少要達(dá)到5萬(wàn)輛才能保證盈利水平。如無(wú)法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益，“關(guān)門(mén)大吉”便是必然結(jié)果。

“汽車(chē)行業(yè)正在經(jīng)歷三大變革——傳統(tǒng)燃油車(chē)向新能源車(chē)變化，智能駕駛興起，以智能新能源車(chē)為代表的本土品牌崛起。”汽車(chē)行業(yè)資深分析師梅松林對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，“這些變革均不利于一個(gè)外來(lái)傳統(tǒng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展(包括豪華與非豪華品牌)。對(duì)于謳歌而言，在傳統(tǒng)汽車(chē)興旺發(fā)達(dá)時(shí)期都未能在市場(chǎng)上博得一席之地，現(xiàn)在及將來(lái)就更加困難。因此，謳歌退場(chǎng)、廣汽本田整合資源加速電動(dòng)化是順應(yīng)潮流的明智之舉。”

水土不服 找不準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者喜好

從2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，16年的時(shí)間內(nèi)，謳歌這一在北美市場(chǎng)獲得成功的日系豪華品牌始終無(wú)法真正獲得中國(guó)消費(fèi)者的青睞。在高售價(jià)低認(rèn)可度、產(chǎn)品投放緩慢等因素的影響下，謳歌逐漸四面楚歌。

謳歌CDX前車(chē)主韓先生認(rèn)為，謳歌的品牌力較弱，車(chē)型少、更新?lián)Q代速度也很慢，這與其豪華車(chē)的定位相悖。“謳歌和長(zhǎng)安汽車(chē)的車(chē)標(biāo)很像，我周?chē)簧偃硕疾徽J(rèn)識(shí)這款車(chē)，還以為我買(mǎi)的是長(zhǎng)安。在很多人心里，謳歌并不是一個(gè)高端品牌，而是和本田旗下的眾多品牌沒(méi)區(qū)別。相比其他豪華車(chē)在樹(shù)立品牌形象、進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)上下的功夫，謳歌的投入非常少，知名度還不如其他日系品牌。”韓先生對(duì)記者表示。

一位車(chē)主告訴記者，自己曾試駕過(guò)謳歌，感覺(jué)車(chē)型內(nèi)飾都比較落伍。在價(jià)格一度對(duì)標(biāo)BBA(奔馳、寶馬、奧迪)的情況下性?xún)r(jià)比不高，買(mǎi)車(chē)時(shí)還是毫不猶豫放棄了謳歌。

“新車(chē)不好賣(mài)，市場(chǎng)上保有量本就低，二手車(chē)自然也不好賣(mài)，容易‘砸’在手里，所以在收二手車(chē)的時(shí)候我一般傾向于拒絕謳歌。” 一位二手車(chē)銷(xiāo)售人員告訴記者。

乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：謳歌并不是為中國(guó)消費(fèi)者量身打造的品牌，本土化生產(chǎn)后，謳歌的技術(shù)特點(diǎn)并不突出、品牌積淀也不夠，自然難獲中國(guó)消費(fèi)者的青睞。

梅松林表示，中國(guó)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)是“事不過(guò)三”，不能接受太多同一品類(lèi)的不同品牌，這在豪華車(chē)市場(chǎng)中尤為明顯。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)豪華車(chē)的核心原因可歸納為兩個(gè)：品牌差異化和性?xún)r(jià)比。兩者不可兼得，但擇其一便可“攻城略地”，贏得消費(fèi)者。目前式微的豪華品牌通常在品牌差異化和性?xún)r(jià)比方面定位模糊。此外，還要考慮到品牌進(jìn)入中國(guó)的時(shí)機(jī)等因素的綜合影響。

“首先，謳歌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期定價(jià)偏高，與BBA、雷克薩斯等一二線豪華車(chē)相比均缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，繼而錯(cuò)過(guò)了最佳市場(chǎng)發(fā)展期。其次，近年來(lái)，自主高端品牌的崛起進(jìn)一步擠壓了謳歌的生存空間。總體來(lái)說(shuō)，謳歌并沒(méi)有契合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求，而是僅把在國(guó)外銷(xiāo)售的車(chē)型照搬過(guò)來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的本土化，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)敗下陣來(lái)也是必然的。”張翔進(jìn)一步解釋道。

自主品牌突起 新豪華車(chē)要來(lái)了?

新能源車(chē)的崛起吹來(lái)了市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的東風(fēng)，我國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)飛速發(fā)展的黃金時(shí)期。工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)新能源車(chē)銷(xiāo)售完成352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6倍，連續(xù)七年位居全球第一。2022年3月新能源車(chē)廠商批發(fā)滲透率25.1%，較去年同期11.1%的滲透率提升14個(gè)百分點(diǎn)，而自主品牌新能源車(chē)滲透率更是高達(dá)41%。在3月新能源SUV銷(xiāo)量排行榜中，理想、蔚來(lái)等高端新勢(shì)力均榜上有名。

面對(duì)傳統(tǒng)豪強(qiáng)和新勢(shì)力的“圍堵”，下一個(gè)“謳歌”會(huì)是誰(shuí)?有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，謳歌的難兄難弟，同樣在華銷(xiāo)量低迷、且未能趕上新能源“早班車(chē)”的英菲尼迪或容易重走謳歌的老路。但無(wú)論第二個(gè)“謳歌”是誰(shuí)，留給它的時(shí)間恐怕已不多了。

謳歌的退市也引發(fā)了業(yè)界對(duì)豪華車(chē)和高端車(chē)定位標(biāo)準(zhǔn)的討論：高端是否等同于豪華?乘聯(lián)會(huì)在月度深度報(bào)告中將奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、捷豹、路虎、沃爾沃、英菲尼迪、謳歌，以及特斯拉列為豪華車(chē)品牌;將定價(jià)大于等于30萬(wàn)的車(chē)輛標(biāo)定為高端車(chē)。但尷尬的是，豪華車(chē)中也包含不少低于30萬(wàn)的車(chē)型，高端和豪華的界限依舊模糊。

對(duì)此，崔東樹(shù)提出一個(gè)全新的概念——新豪華車(chē)。“應(yīng)該逐步強(qiáng)化我國(guó)新豪華車(chē)的概念。也就是說(shuō)，電動(dòng)車(chē)實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格在20萬(wàn)元以上的新能源車(chē)型，可以認(rèn)為就是我們新豪華的概念。這類(lèi)新豪華車(chē)的概念品牌和車(chē)型應(yīng)該是我們國(guó)內(nèi)自主品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的重要機(jī)遇，培育一個(gè)新豪華的概念，就能使這些品牌得到更好的社會(huì)認(rèn)同，使消費(fèi)者得到更多的消費(fèi)選擇。”崔東樹(shù)說(shuō)。

以我國(guó)新能源汽車(chē)發(fā)展取得的顯著成效為基石，自主品牌未來(lái)登頂中國(guó)市場(chǎng)的可能性有多大?梅松林認(rèn)為，現(xiàn)言自主品牌未來(lái)的王者身份恐怕為之尚早。目前智能電動(dòng)車(chē)的許多技術(shù)尚處發(fā)展階段，全新賽道上的競(jìng)爭(zhēng)格局未定，入局者都有可能成為黑馬。(記者 王彤旭 )

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