太平鳥服飾的日子并不太平。近期，太平鳥子公司寧波太平鳥電子商務(wù)有限公司因經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳，被罰款2萬元。2021年3月，太平鳥就因無法證明一款燃脂褲的面料具備燃脂功能而被處罰。此外，太平鳥在經(jīng)營上也顯露疲態(tài)，面臨“增收不增利”窘境。

多次被罰

抄襲和質(zhì)量問題嚴重

行政處罰文書顯示，2021年10月10日，太平鳥在淘寶官方旗艦店上架銷售了一款皮草馬甲，其宣傳主頁表明為“‘輕奢派’太平鳥皮草馬甲外套女2021冬季新款真狐貍毛年輕皮草”，但在該產(chǎn)品詳情頁上沒有上傳涉案狐貍毛馬甲的吊牌。而實際在該狐貍毛馬甲產(chǎn)品的合格證上印有的面料材質(zhì)為貉子毛皮，與所宣傳的材質(zhì)并不相符。最終，根據(jù)廣告法第五十五條第一款的規(guī)定，寧波市海曙區(qū)市場監(jiān)督管理局責令太平鳥立即停止發(fā)布違法廣告，罰款2萬元。

這并不是太平鳥初次因虛假宣傳問題被罰。僅近兩年內(nèi)太平鳥就有四條行政處罰的記錄，累計被罰款9萬余元。此前寧波太平鳥悅尚童裝有限公司上海虹口第一分公司因生產(chǎn)不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的產(chǎn)品，被上海市虹口區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款7234元，并沒收違法所得3741元、沒收非法財物。2021年12月，太平鳥旗下樂町品牌銷售的一款莫代爾抹胸內(nèi)衣抽檢結(jié)果不合規(guī)，被以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品為由罰沒款共計2400元。在黑貓投訴平臺上搜索太平鳥，截至目前可搜索到632條結(jié)果，其中投訴量達441條，而已回復的內(nèi)容僅16條。

此外，太平鳥抄襲問題同樣嚴重。2021年，太平鳥因其抄襲國內(nèi)小眾原創(chuàng)品牌SOS_SEAMSTRESS而登上微博熱搜。SOS_SEAMSTRESS表示：“除了改變面料材質(zhì)(灘羊毛被改成貉子毛)大身版型、顏色、顏色搭配、蝴蝶結(jié)口袋細節(jié)、扣子，甚至四顆不同扣子的位置一絲不改、一模一樣，所以這不能說是借鑒，這是1:1抄襲。”而后有網(wǎng)友指出，太平鳥此前就涉嫌抄襲多個服裝品牌，包括Off-White、GUCCI、ZARA等。

而這背后，太平鳥被質(zhì)疑研發(fā)投入過低，缺乏原創(chuàng)能力。中國商報記者梳理其年報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019年-2021年，太平鳥的研發(fā)費用分別僅為1.08億元、1.16億元和1.52億元，其中2021年研發(fā)費用僅占營業(yè)收入的1.29%，與高額的銷售費用形成鮮明對比。不僅如此，2021年太平鳥研發(fā)人員的數(shù)量為637人，僅占公司總?cè)藬?shù)的5%。同行業(yè)公司森馬服飾、美邦服飾的研發(fā)費用分別為2.93億元、0.59億元，占總收入比重為1.90%、3.05%，均高于太平鳥。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚告訴中國商報記者：“太平鳥這樣的企業(yè)其實容易出現(xiàn)營銷占比過大而本身研發(fā)不足的情況，慣性思維主導，將營銷作為主流。”

增收不增利

太平鳥的錢去哪兒了

最新年報顯示，2021年太平鳥實現(xiàn)營業(yè)收入109.2億元，同比增長16.3%。但首份突破百億元年報的背后卻是“增收不增利”的困境——公司歸母凈利潤6.77億元，同比下降4.99%;扣非凈利潤5.2億元，同比下降7.26%。

太平鳥增收不增利的原因是什么?“主要是2021年第四季度零售業(yè)績下滑以及費用支出增加所致。”其年報解釋稱，銷售費用增加主要由于店鋪、薪酬費用的增長，以及加大品牌宣傳帶來的廣告宣傳費用增長。由于2021年下半年，全國多地疫情卷土重來，實體門店客流量大幅下滑;加之三、四季度全國氣溫普遍顯著偏高，嚴重影響秋冬季核心品類銷售。兩重因素疊加，對服裝企業(yè)的年度經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生了較大壓力。

對比往年，太平鳥在加盟店拓店上的確有大幅增加的情況。年報顯示，太平鳥2021年門店凈拓情況為直營凈拓62家，加盟凈拓536家，2019年以及2020年加盟凈拓分別為-215家以及199家。

盡管2021年大規(guī)模拓店使加盟店營業(yè)收入較去年增長至28.5億元，同比增長24%，但2021年太平鳥加盟店毛利率較去年同比下降了2.36%。其中，2021年商場店鋪費達7.97億元，同比增長20%。大規(guī)模的拓店并沒有帶來凈利潤的明顯增長，相反，營業(yè)成本較去年增加了28.94%。

“最核心的原因還是企業(yè)本身的模式，包括營銷、設(shè)計模式都過于老化，品牌缺乏推陳出新的能力，在市場上的競爭力不斷衰退，很容易出現(xiàn)增收不增利的情況。”江瀚表示，太平鳥這一類快時尚品牌出現(xiàn)這樣的困境是正常的，拉夏貝爾等一系列的快時尚品牌都在不同程度上出現(xiàn)了市場問題。

熱潮褪去

高庫存帶來成本壓力

此前，太平鳥跟隨消費市場熱潮吃了一波紅利，但高速增長背后，企業(yè)經(jīng)營開始承壓，太平鳥從而加快上新頻率。不過高頻率上新也造成了高庫存問題。

太平鳥一年向市場投放的新品近萬款，零售門店一至兩周上一次新品，線上門店一般每周上新一次。其年報顯示，按品牌類型來看，2021年太平鳥包括太平鳥女裝、太平鳥男裝、樂町、MiniPeace等品牌合計毛利率同比下降了0.36%。其中太平鳥女裝毛利率僅增加0.37%，太平鳥男裝毛利率則是同比下降了1.10%。毛利率的下滑也顯示出其為降低庫存所帶來的影響。2021年太平鳥期末存貨凈值為25.40億元，較上年末增加2.83億元，增幅12.56%;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)本年為168天，較上年增加2天。其中裙裝類以及T恤庫存量比上年分別增長30.21%以及28.61%。

盡管太平鳥在努力降庫存，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2017年的185天下降至2021年的168天，但對比同行業(yè)還是具有一定差距，森馬庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為155天，運動品牌李寧庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為54天，ZARA的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)則保持在80多天左右。

就罰款抄襲、增收不增利、高庫存等問題，中國商報記者多次致電太平鳥董秘辦，但截至發(fā)稿尚未得到回復。

近年來，快時尚行業(yè)整體萎靡，太平鳥能否在未來穩(wěn)穩(wěn)地飛下去?江瀚告訴記者：“對于太平鳥來說，未來還是有機會的，但這種機會在于如何真正去革新自己的品牌，讓品牌符合當前市場需要，這可能才是最重要的。”(記者 彭婷婷 實習生 白雅琦 )

關(guān)鍵詞： 負面消息 太平鳥增收增利 廣告宣傳費用 零售業(yè)績