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增收不增利十年來首次凈利下滑 面包第一股桃李面包銷售困局難解 2022-04-21 09:39:17  來源:中國商報網(wǎng)

面包第一股桃李面包面臨增收不增利的窘境。日前,桃李面包發(fā)布的財報顯示,2021年和2022年第一季度公司都出現(xiàn)了凈利潤下滑的情況,在原因中桃李面包談及了促銷力度的加大。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,桃李面包加大促銷或反映其銷售層面遇阻,實際上主要依靠商超渠道的桃李面包在客流量下滑背景下處境尷尬,烘焙市場的興起更使其面臨強(qiáng)勁對手。未來桃李面包突破銷售困局難度很大。

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十年來首次凈利下滑

4月18日晚間“面包第一股”桃李面包公布的財報顯示,2022年第一季度,桃李面包實現(xiàn)營收14.52億元,同比增長9.43%;歸母凈利潤1.58億元,同比下降2.8%,出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。

而該情況在幾天前公布的2021年年報中就已顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示,2021年,桃李面包實現(xiàn)營收63.35億元,同比增長6.24%;實現(xiàn)凈利潤7.63億元,同比下降13.54%。

需要注意的是,2012年-2020年間,桃李面包營收除2020年個位數(shù)增長外,其余年份一直保持兩位數(shù)增長,凈利潤除2014年和2019年個位數(shù)增長外,其余年份也一直保持兩位數(shù)增長。也即,桃李面包2021年的凈利潤下滑為十年來的首次。2021年桃李面包經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為10.14億元,同比下滑7.95%,同樣是十年來的首次下滑。

在營收地域分布方面,桃李面包存在“北強(qiáng)南弱”的情況。東北、華北和華東市場的收入對其營收貢獻(xiàn)較大,在2021年營收中的占比分別為47.7%、22.94%、23.16%,而其2016年起大力南拓的華中和華南市場收入在營收中的占比僅為2.92%和8.03%。

此外,2021年財報顯示,桃李面包39家子公司中有13家處于虧損狀態(tài),其中大部分為南方公司,上海桃李、海南桃李、江蘇桃李、福州桃李、廈門桃李均虧逾千萬元,發(fā)布年報當(dāng)天,桃李面包還表示擬注銷公司全資子公司福州桃李和廈門桃李。

據(jù)了解,桃李面包2015年在上海證券交易所上市,成為“面包第一股”。其采用的是“中央工廠+批發(fā)”的商業(yè)模式。營銷策略專家沈博元對中國商報記者表示,這種模式的優(yōu)點是不需要龐大的銷售團(tuán)隊,運營成本較低,缺點在于分銷鏈條較長,公司對終端零售的把控較為薄弱。且桃李面包銷售的短保面包耗損較高,對于經(jīng)銷商掌控終端的服務(wù)力要求較高,一旦出現(xiàn)滯銷,需要較高的市場維護(hù)成本。

銷售層面遇阻

桃李面包十年來首次出現(xiàn)凈利潤下滑的原因是什么?其在年報中解釋,2021年公司毛利率同比減少3.69%,主要是由于2020年同期受國家階段性社保減免政策影響,公司人力成本低于本期;本期促銷力度增大折讓率高于去年同期;以及原材料價格上漲導(dǎo)致生產(chǎn)成本增加。

西部證券分析,2021年桃李面包促銷活動增加,返貨率和折讓率提高,一定程度上造成該公司營業(yè)成本增加,盈利能力承壓。

不久前中國商報記者在北京市豐臺區(qū)多家超市走訪發(fā)現(xiàn),桃李面包經(jīng)常會有打折促銷的情況。有超市工作人員介紹,很長一段時間,桃李面包都在加大促銷力度。一位廣州地區(qū)的面包從業(yè)者對中國商報記者坦言,在廣州地區(qū),超市里的桃李面包幾乎天天打折,而同為短保面包的賓堡打折力度則小很多,因為桃李面包進(jìn)入華南市場較晚,且主打性價比,當(dāng)?shù)叵M者對其品牌認(rèn)可度很低。

消費品行業(yè)投資人王遙(化名)對中國商報記者表示,桃李面包主要依賴商超渠道,而這兩年商超的客流量本就下滑明顯,且桃李面包的產(chǎn)品屬于低附加值產(chǎn)品,請導(dǎo)購的成本太高,一般都放在展柜自行銷售,這使得桃李面包銷售層面遇阻。

一位上海地區(qū)的面包從業(yè)者也對中國商報記者透露,從上海以及整個華東市場來看,桃李面包的產(chǎn)品主要在商超渠道銷售,全家、羅森等便利店大多售賣自有品牌的短保面包,很少上架桃李面包。而在社區(qū)團(tuán)購等渠道,也很少看到桃李面包參與拼團(tuán)。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉凱對中國商報記者表示,桃李面包2021年加大促銷力度一方面可能確實遇到了銷售層面的阻力;另一方面也是為了提高品牌曝光率,同時打擊競爭對手。

此外,金融數(shù)據(jù)和分析工具服務(wù)商萬德數(shù)據(jù)顯示,桃李面包的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率在逐年下滑,從2012年的1.92倍下滑到了2021年的1.08倍。王遙表示,這或在一定程度上反映其銷售層面面臨難題。

未來破局難度很大

近年來,隨著達(dá)利等面包行業(yè)龍頭加速布局短保面包市場以及烘焙賽道的火熱,桃李面包面臨強(qiáng)勁的競爭對手。

據(jù)了解,2018年,達(dá)利推出了“美焙辰”品牌,進(jìn)軍短保面包市場,2021年收入超過10億元。而在烘焙賽道,墨茉點心局、虎頭局、瀘溪河、爸爸糖等品牌崛起,艾媒數(shù)據(jù)顯示,2021年1-9月烘焙食品行業(yè)投資事件多達(dá)22起。

一位浙江地區(qū)的烘焙店主對中國商報記者透露,華南地區(qū)的烘焙市場發(fā)展較早較快,目前市場格局平穩(wěn),近來又新開了一些精品店等。和桃李面包相比,烘焙店的產(chǎn)品線豐富,營銷方式多樣,布局便利,對桃李面包造成了不小的沖擊。

沈博元表示,在華東等地區(qū)有很多面包房的通路和品牌,而桃李面包的產(chǎn)品品質(zhì)比不上面包房后廚直接烘烤的面包,后者產(chǎn)品更新鮮,且更能滿足消費者便利性的需求,這些產(chǎn)品必然會搶占桃李面包的市場份額。

未來桃李面包破局難度有多大?快消品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,桃李面包未來南下擴(kuò)張破局的難度很大,因為華東華南地區(qū)烘焙市場發(fā)展較早,創(chuàng)新迭代較快,搶占了很多年輕消費群體。而桃李面包主要針對中老年人群,其在消費者心目中的品牌印象很難改變。桃李面包未來若大力度布局華南等市場,一旦出現(xiàn)動銷問題要進(jìn)行高額費用投入,繼續(xù)出現(xiàn)增收不增利的情況。

劉凱也認(rèn)為,目前來看,桃李面包要進(jìn)入華南、華中等市場機(jī)會很小,一是因為當(dāng)?shù)厥袌霈F(xiàn)有競爭者較多,二是桃李面包在這些區(qū)域的品牌認(rèn)知度不高,需要付出更大的營銷成本進(jìn)行市場拓展。此外,其在東北、華北、華東等優(yōu)勢市場目前也已經(jīng)接近飽和,繼續(xù)深耕的難度也很大。

王遙補(bǔ)充道,桃李面包未來想進(jìn)軍華南等發(fā)達(dá)地區(qū)會面臨好利來、味多美等對手的狙擊,而其要進(jìn)軍河南等地區(qū)又會和當(dāng)?shù)亻L保面包品牌發(fā)生正面沖突。在他看來,雖然短保面包相對長保面包而言是大勢所趨,但在很多下線市場,消費者還是認(rèn)可長保面包,且這一消費觀念預(yù)計五年內(nèi)都很難改變。這使得桃李面包腹背受敵。

對于桃李面包促銷力度加大的原因和未來如何破局,中國商報記者致電對方相關(guān)負(fù)責(zé)人,但截至記者發(fā)稿沒有收到對方回復(fù)。(記者 周子荑 )

關(guān)鍵詞: 桃李面包 銷售困局 增收不增利 凈利下滑

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