近日，北京SKP迎來生日慶活動。中國商報記者在店慶最后一天走訪發(fā)現(xiàn)，商場里人流涌動，很多品牌門店前都要排隊進入。需要注意的是，在高端消費品經(jīng)歷多輪漲價后，一些消費者紛紛表示，“對一線大牌愛不起來了”。如今又是哪些人在購買這些商品?

高端消費熱鬧

4月24日，是北京SKP生日慶活動的最后一天。記者走訪發(fā)現(xiàn)，商場里人流涌動。SKP相關(guān)工作人員對記者表示，從活動開始到結(jié)束，近兩周時間內(nèi)，每天商場里客流不斷。

為何店慶活動這么熱鬧?消費者萬女士告訴記者，店慶期間滿千返百、十倍積分，買起來價格非常劃算。這次商場活動，等于是在各大高端消費品牌在商品漲價后的打折出售，相當(dāng)于價格又回到了漲價前。

萬女士給記者算了一筆賬，一般大牌包袋都是滿一千元返100元禮金券。10000積分可兌換30元禮金券。假如買一雙愛馬仕經(jīng)典鞋拖是6000元，就能返600元禮金券，積分兌換180元禮金券。相當(dāng)于花九折買到。要知道這款鞋在漲價前售價是5200元。

消費者王女士對記者表示，自己買了愛馬仕、香奈兒等品牌的一些熱門款商品，這些一直都在自己的計劃消費清單中，在店慶活動期間買到即賺到，返回來的消費券還可以去買雙香奈兒的鞋子。“受新冠肺炎疫情影響不能出國，同等價錢多買雙鞋子很劃算。”

但也有消費者對記者表示，一直想買瑟琳的一款老花包袋，遲遲沒舍得買，聽說有活動就來看看。但滿千返百，返的不是現(xiàn)金，而是消費券，等于這錢還是要花在商場里。并且，滿千返百消費券在5月4日就過期。比起返現(xiàn)金，這樣算起來也不能說是真便宜。

此外，記者還發(fā)現(xiàn)，即便在店慶活動最后一天，比起蔻馳等輕奢品牌，國際一線大牌門店前排隊更多，比如古馳、愛馬仕等位于商場一層的大牌門店仍需要排隊入場。

某一線大牌銷售人員對記者表示，早在店慶活動開始前，品牌就已向老顧客開啟了預(yù)訂，因為很多熱賣款鞋子、包袋在活動開始后容易斷貨。大家都是提前預(yù)定，在活動開始后付款參與店慶活動，薅羊毛。

SKP的這波店慶，讓少數(shù)人體會到了薅羊毛的快樂。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽對記者表示，商場的優(yōu)惠活動在短期可以進一步刺激消費，推動零售及餐飲業(yè)的復(fù)蘇。

銷售情況真如看上去這般美好嗎?從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，中國市場成就了疫情以來高端消費品的業(yè)績增長，也是不爭的事實。記者查閱資料看到，去年北京SKP、北京國貿(mào)商城和南京德基廣場這些以銷售高端消費品為主的商場年銷售額均超過200億元。

LVMH集團在2021年財報中表示，幾乎公司所有部門都實現(xiàn)了兩位數(shù)銷售額的增長，其中，包括中國在內(nèi)的亞洲市場，成為高端消費品巨頭新的增長引擎。

根據(jù)要客研究院《2020-2021中國奢侈品報告》顯示，2021年，由于連續(xù)兩年遠超其他國家的高速增長，以高端消費品為核心的產(chǎn)品成為疫情后中國消費復(fù)蘇的重要力量。

而此次SKP店慶活動場面火熱，可見高端消費品市場的消費群體購買力依然很強。

多因素促增長

店慶客流不斷，尤其是國際一線大牌門店更是要排隊入場。為何高端消費品銷售如此火爆?

恒隆集團董事長陳啟宗表示，疫情暴發(fā)以來，海外旅游基本停擺。可以預(yù)期，疫情前占高端消費品總銷售額70%以上的海外消費會回流國內(nèi)。

除了消費回流，購買高端消費品也被看作是理財?shù)氖侄?。有消費者告訴記者，四年前買的一款香奈兒經(jīng)典款包袋只要三萬多元，如今同款包袋售價已達到6萬多元，差不多翻了一倍。而這款包袋在二手市場也已經(jīng)賣到三萬多，保值力很強。

今年年初，瑞銀(UBS)表示，“價格靈活性”是行業(yè)的主要特征，在過去20年里，路易威登(Louis Vuitton) 等領(lǐng)先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤τ浾弑硎?，但并不是所有高端消費品都具有理財價值。真正具有保值價值的通常是少數(shù)流通的限量版單品。而大多數(shù)高端商品還只是消費品，有固定的購買渠道，并不具有保值屬性。

為何熱衷購買這些高端消費品?有業(yè)內(nèi)人士表示，對于購買高端消費品的用戶來說，這也是彰顯身份和地位的方式。背著難買到的包袋，也會提升自己的身價，也就形成了越漲價越趨之若鶩的“怪”現(xiàn)象。

那么，都是誰在購買這些高端消費品?要客研究院發(fā)布的報告顯示，高凈值人群是這一輪奢侈品消費爆發(fā)的主要動力。中國擁有千萬以上凈資產(chǎn)的高凈值核心消費者470萬，約占總?cè)丝?.3%，但卻貢獻了高端消費品行業(yè)超過80%的消費力。

博報堂生活綜研(上海)與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布《高凈值人群價值觀及生活方式研究報告2022》報告顯示，在疫情、市場大環(huán)境等客觀情況變化之下，高凈值人群“維持現(xiàn)有生活水準(zhǔn)的同時，不斷提升和證明自身價值與能力”的欲求呈現(xiàn)。

需要注意的是，高端消費品抗壓力強，不僅表現(xiàn)在這波疫情期間。記者查閱以往資料看到，2008年和2011年都出現(xiàn)過一定的經(jīng)濟低迷，但高端消費品產(chǎn)業(yè)仍然勢頭強勁。2008年，歐洲的高端消費品銷售額增加了16%。2011年愛馬仕創(chuàng)下了280億歐元的銷售記錄。這無不表明，面對著多種經(jīng)濟形勢，高端消費品產(chǎn)業(yè)保持著其適應(yīng)力。

理性消費值得提倡

疫情以來高端消費品的消費熱度，未來還會持續(xù)嗎?匯豐銀行在1月發(fā)布的一份報告中提到，在某些情況下，高端消費品需求超過了供應(yīng)，這意味著消費者將繼續(xù)購買，并愿意支付更高的價格。而對于今年的增長情況，去年11月，高盛將2022年奢侈品銷售增長預(yù)測從13.5%下調(diào)至9%。貝恩咨詢預(yù)計，2025年，中國有望成為世界上最大的奢侈品市場。

國內(nèi)高端消費品消費熱度高，品牌們也更加熱衷開店。2022年以來，愛馬仕選擇繼續(xù)擴張開店。比如3月底，愛馬仕河南首家門店在鄭州開幕，開業(yè)當(dāng)天，商品幾乎全部售罄。

高端品牌熱衷開店，也吸引了更多商場向高端化布局。陳啟宗認為，高端購物商場是唯一值得做的業(yè)務(wù)類型，恒隆將堅定不移致力于把次高端物業(yè)升級至高端。

同時，記者注意到，一些走高端化路線的商場正準(zhǔn)備開業(yè)或在建設(shè)中。據(jù)悉，?？谌f象城打造的高端購物中心、新鴻基開發(fā)建設(shè)的南京國金中心即將開業(yè)。恒隆地產(chǎn)也將在杭州市中心建設(shè)新的恒隆廣場。

購買高端消費品熱度不減，高端消費品漲價也愈加兇猛。張培英表示，其中不乏品牌營銷策劃的身影。疫情以來，高端消費品頻繁漲價，以此來提高品牌價值認同感，這可能讓一些消費者出現(xiàn)不理性的消費行為。

但也有行業(yè)內(nèi)人士對記者表示，高端消費品漲價也屬正常，沒有什么商品定價是一成不變的。“營收=單價×銷量。在銷量下滑的情況下，提高單價確實能保證最快的回籠資金。對于高凈值人群而言，這是他們常態(tài)化消費項目。倘若價格提高，即便銷量降再多，只要單價相應(yīng)足夠高，還是能保證營收的。”

但同時，業(yè)內(nèi)人士提醒，對于普通大眾消費者而言，消費應(yīng)該建立在個人已有的經(jīng)濟基礎(chǔ)之上，量入為出、適度消費，不能為了跟風(fēng)而透支消費。

在北京從事金融行業(yè)的周女士對記者表示，曾經(jīng)也跟風(fēng)買過幾款大牌包袋。如曾經(jīng)大火的普拉達“殺手包”，幾年前滿大街都在背。但現(xiàn)在再背出來就知道是過時的款，而且在二手市場也是有價無市。香奈兒CF包袋也被認為是經(jīng)典款，現(xiàn)在售價依然堅挺，但圈子里的人一看就知道是最普通的款，在他們眼中這也是過時的包。大家都在買限量款。“跟風(fēng)實在是沒必要，在追求物質(zhì)富裕的同時，思想和精神也需得到升華。”(記者 陳晴 文)

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