提到知識付費，想必大家并不陌生，其本質就是把知識變成產品或服務，以實現(xiàn)商業(yè)價值。在這一風口之下，市面上知識付費的產品如雨后春筍般“冒出”。

公開數據顯示，我國的知識付費市場年增長率在2018年一度達到202%，2020年市場規(guī)模突破390億元，2021年市場規(guī)模超過675億元，用戶規(guī)模近5億，增長速度長期維持在40%以上?？梢哉f，知識付費是一個看著新鮮其實已經發(fā)展頗具規(guī)模的行業(yè)。

行業(yè)內卷嚴重

隨著人們收入水平的提高，精神層面需求的消費支出越來越多，面對社會巨大的競爭壓力，人們渴望通過學習實現(xiàn)自我提升。然而網絡時代知識獲取的途徑盡管多種多樣，但面對海量繁雜的信息，用戶卻常常茫然無措。

對于當代用戶普遍存在的認知焦慮現(xiàn)象，最初一部分自媒體首先看到了其中的商機，通過推出高質量的深度內容吸引用戶，率先搶占了流量紅利。人們對知識付費的需求促進了知識付費客戶端的興起。

艾媒咨詢《2020年中國知識付費行業(yè)發(fā)展專題研究報告》顯示，中國知識付費用戶規(guī)模長期保持平穩(wěn)增長的態(tài)勢，2020年增長至4.3億人。2020年初，微信公眾號也開啟了付費模式灰度測試。相關數據顯示，在該模式開通后的三個月，共有1.4萬個公眾號開通了付費閱讀功能。

除了得到、樊登等在知識付費垂直領域進行布局外，近些年來，各大互聯(lián)網平臺也對知識付費領域垂涎欲滴。巨量算數發(fā)布的相關報告顯示，泛知識付費行業(yè)市場規(guī)模一直維持在40%以上的增幅，有超過七成用戶通過短視頻進行學習。

值得注意的是，隨著越來越多的個人和企業(yè)踏入知識付費領域，免費課程資源隨之增加。中國商報記者打開某二手交易App，在上面看到有大量打“巨折”甚至是半價的某平臺知識付費產品。

有業(yè)內人士表示，雖然越來越多的人有了知識付費的概念，但實際上對知識的二次加工并天然地不產生“護城河”。對于知識產業(yè)來說，與其說是知識付費，不如說是消費者出于對內容輸出者的信任所產生的消費行為。

另外，隨著知識付費行業(yè)的入局者越來越多，原來的頭部企業(yè)的影響力被嚴重瓜分。一邊是樊登讀書會、混沌大學、巴九靈等主打知識付費的同類選手，另一邊則有抖音、B站等跨賽道的新銳視頻平臺。知識付費行業(yè)內卷嚴重。

企業(yè)嘗試破局

隨著市場需求的增長，未來社會資本可能會持續(xù)進入到終身教育領域，行業(yè)可能會面臨市場競爭加劇、競爭格局多變的情況。對此，一些企業(yè)紛紛嘗試破局。

有的企業(yè)試圖通過上市來謀求更大發(fā)展。近日，得到、羅輯思維母公司北京思維造物信息科技股份有限公司(以下簡稱思維造物)的IPO審核狀態(tài)更改為“中止”，原因系申請材料中記載的財務數據已過有效期，需補充提交。

據了解，思維造物由羅振宇在2014年創(chuàng)立。自2020年9月第一次遞交上市申請，至今已有18個月左右。其間，接受3次問詢，上交6次招股書，但目前仍未通過審核。

據悉，線上知識服務業(yè)務是思維造物收入的主要來源，但是從2018年至2021年上半年，其線上知識服務業(yè)務的占比分別為68.74%、66.26%、66.89%及58.83%，整體呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，收入也從2018年的5.07億元下降到了2020年的4.49億元。此外，線上知識服務業(yè)務累計注冊用戶數、累計付費用戶數增速也放緩。據統(tǒng)計，2021年1—6月新增注冊用戶數較上年同期出現(xiàn)42.38%的下滑。

無獨有偶，此前圖謀旗下企業(yè)備受關注的知識付費大咖吳曉波也曾沖刺A股，但最終被拒之門外。2019年3月，A股上市公司全通教育宣布，擬作價15億元購買吳曉波旗下巴九靈96%股權。但預案披露后不到1小時就收到了深交所的問詢函，提及的重點之一就是巴九靈初期主要依靠吳曉波個人IP吸引用戶流量，此次重組是否有吳曉波“個人IP證券化”的嫌疑。最終，此次重組以全通教育主動宣布終止而結束。

今年成功在港交所上市的知乎也在知識付費領域有所涉獵。其先是推出了付費查看回答功能的值乎，用戶付費后如果對內容滿意，費用歸答主;如不滿意，費用歸知乎。知乎后來還上線實時問答產品知乎Live，用戶需要付費進群同答主進行實時問答溝通。起初，知乎Live的效果很好，一年內舉辦近3000場Live，每位講師平均時薪超過11000元，復購率達到了34%。但后來，問題也逐漸暴露出來：用戶在付費前無法判斷Live的質量，如果對“聽課”效果不滿意，很容易產生被欺騙的感覺。

業(yè)內人士認為，目前知識傳播的途徑正變得多元化，知識付費企業(yè)要想成功突圍，還需要挖掘出更多自身不可替代的價值，構筑能穩(wěn)健增長的“護城河”。

還是門好生意嗎

“站在風口上，豬都能飛起來;但一旦風停了，豬也會被摔死。”這正好詮釋了盲目追風的風險。知識付費自從2016年在國內興起后越來越受到國內用戶的追捧，盡管國內知識付費還處于發(fā)展初期階段，但未來知識付費作為傳統(tǒng)教育資源的補充、人們終生學習的需要，必然會得到更多用戶的認可。知識付費行業(yè)的發(fā)展也逐漸影響著整個社會的知識流動。

但風口過后，名師的影響力面臨透支。例如，得到App上的課程變得越來越“輕”，從幾百節(jié)的年課調整成十幾節(jié)的小課，訂閱者普遍反饋內容整體上比較基礎。

得到面對的困局其實也是整個行業(yè)的窘境。經歷初期的快速增長后，行業(yè)已進入發(fā)展瓶頸期，復購率降低、完課率降低、使用時長降低等現(xiàn)象凸顯。

當前，人類社會已經進入知識爆炸的信息時代。艾媒咨詢數據顯示，預計2022年中國知識付費用戶數量將達到5.27億人，市場規(guī)模約為1000億元。但近年來，圍繞著知識付費卻出現(xiàn)了新爭議。有人說“這是為知識而付費的年代”，也有人在懷疑知識付費是“割韭菜”。

其實從整個行業(yè)來看，知識付費市場目前還在持續(xù)擴大。業(yè)內人士表示，雖然2019年、2020年整個市場的增速有所減緩，但近幾年的增速依然在上漲，知識付費用戶的規(guī)模也在持續(xù)增長。

其實知識付費不僅是一門生意，也是人們求知的一種途徑。一些受訪者不約而同地對中國商報記者表示，內容為王不僅是知識付費的重要基礎，也是用戶滿意度和復購率提升的關鍵。因此，若想要讓知識付費的路走得更長遠，還需要各平臺、內容生產者以及廣大用戶的共同努力。

一家之言 〉〉〉

知識付費不等于買了就會

知識付費的興起，正是基于其碎片化、娛樂化與互動化的特點。產品制作者通過將視頻、音頻和圖片演示結合，使相對更“硬”的知識“變軟”，用戶便能夠輕松地利用碎片化時間學習知識。它瞄準的是正規(guī)教育與自學的接合處：既不像學校教育有結構化的課堂、作業(yè)與考核機制，又比自學多了指導與互動的環(huán)節(jié)，省去了人們自學的事倍功半之憂。借助移動互聯(lián)網的便利，它還能幫助人們將閑暇的碎片時間利用起來，積沙成塔地將學習貫穿在生活之中，而這也正是終身學習的題中應有之義。

盡管知識付費的初衷是美好的，但從人們學習的效果來看的確不盡如人意。據得到統(tǒng)計，該平臺各類付費課程的平均完成度不足35%，自然科學領域的課程完成度更是只有8%。在一定程度上，這些數據正反映了知識付費市場的現(xiàn)狀。在早期市場紅利消退后，復購率低與用戶流失就成了知識付費平臺面臨的巨大難題。許多用戶買了課程之后并沒有完成，甚至沒有打開過，說明他們不是真的在購買服務，而是在以付費的形式撫平心中不斷涌現(xiàn)的知識焦慮，“買了就等于會了”。

此外，中止使用也可能是用戶對付費內容質量低劣表達不滿的一種方式。有研究指出，在有過知識付費行為的消費者中，只有不到三成用戶對體驗表示滿意，約50%表示體驗一般。這意味著市場上不乏粗制濫造、令消費者不滿的知識付費產品。這些產品或是內容灌水、毫無“干貨”，或是照本宣科，缺乏引導。用戶需要在學習中得到有效的引導，才能克服困難學習下去，但很多課程并沒有如此設計。用戶購買的課程難以轉化為知識，許多知識付費平臺又不允許退款，消費者只能“用腳投票”。這也是過了風口期后的知識付費產業(yè)必須思考的：當各種主題的內容生產已接近飽和時，知識付費的核心競爭力是什么?

一些華而不實的“知識付費”產品，更像是二次包裝的知識快餐，其核心玩法，就是把一些學科知識用圖文化、視頻化、娛樂化、互動化、段子化的方式呈現(xiàn)，給學員以通俗易懂、“零基礎速成”的錯覺。一方假裝“教”，一方假裝“學”，彼此默契配合，一同把這場“勤學上進”的戲碼演完罷了。有沒有學到知識不知道，但錢花出去不少是真的。

所以，知識付費有無價值，不可一概而論。不要妄圖讓別人代勞你的學習過程，欺騙學習就是欺騙自己，學習需要強大的自我驅動力。知識不會速成，買到知識也并不等于“學會”。對于付費的用戶來說，能否真正學到知識完全取決于自身。(宗禾)

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