5月6日,寶礦力水特在其官方渠道發(fā)布消息稱“代言人已就位”,寶礦力水特或?qū)⒐歼M(jìn)入中國市場(chǎng)后的首個(gè)代言人。消息發(fā)布后,部分網(wǎng)友通過輪廓比對(duì)推測(cè)該代言人應(yīng)該是青年演員譚松韻。值得注意的是,此前寶礦力水特從未在國內(nèi)推出過代言人計(jì)劃,以“穩(wěn)”為發(fā)展路徑的日本老牌為何突然打破“人設(shè)”走起代言人路線? 藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)稱,“寶礦力水特的優(yōu)勢(shì)正在被元?dú)馍值耐庑侨艘约稗r(nóng)夫山泉的尖叫等品牌拉平,甚至在某些渠道被超越。寶礦力水特不得不通過相對(duì)傳統(tǒng)的辦法獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。”
全民健身熱潮下,電解質(zhì)飲料或成行業(yè)新風(fēng)口
近期,劉畊宏用直播健身的方式將運(yùn)動(dòng)熱潮推至大眾身邊,30天累計(jì)觀看人次超過一億,全民健身已經(jīng)成為熱詞。當(dāng)越來越多的人希望得到有效健身后,讓電解質(zhì)飲料成為剛需。
據(jù)天貓此前發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示,2021年4月至2022年3月期間,功能性飲料以38%的增速超過即飲咖啡、果蔬汁成為國內(nèi)飲料市場(chǎng)增長最快的品類,高增長主要由二級(jí)賽道的電解質(zhì)飲料驅(qū)動(dòng)。這也是繼2018年,元?dú)馍止纹鸬?糖氣泡水旋風(fēng)后,市場(chǎng)上出現(xiàn)的又一個(gè)快速增長的新品類。
隨著電解質(zhì)飲料賽道的爆發(fā),越來越多的新品牌開始入局,新希望集團(tuán)旗下三勒漿藥業(yè)、李子園、盼盼等品牌開始將發(fā)展目標(biāo)瞄準(zhǔn)電解質(zhì)飲料,此前沉寂多年的電解質(zhì)飲料賽道瞬間變得熱鬧起來。
巨頭攢動(dòng)下,行業(yè)前景持續(xù)向好發(fā)展,寶礦力水特選擇在這個(gè)時(shí)間首次公布代言人計(jì)劃,似乎是有意鞏固其行業(yè)霸主地位,希望通過當(dāng)紅明星加強(qiáng)與年輕人的粘度,主動(dòng)向Z世代示好。
寶礦力水特到底急什么
誕生于日本的寶礦力水特于2003年正式走入中國市場(chǎng),深耕多年,并與國家體育總局訓(xùn)練局簽約,成為訓(xùn)練局國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品。彼時(shí),在電解質(zhì)飲料賽道中,能與之相提并論的只有美國品牌佳得樂,而佳得樂是以專業(yè)運(yùn)動(dòng)起家,在一定程度上,和寶礦力水特的用戶并不嚴(yán)格重疊。
2021年,隨著元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水的推出,寶礦力水特的市場(chǎng)地位開始受到威脅。不久前,元?dú)馍直硎荆?022年第一季度外星人電解質(zhì)水單月銷售已突破1億元,是去年同期的2.5倍。在飲料銷售淡季能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)增長,這也標(biāo)志著該產(chǎn)品已初步積累品牌勢(shì)能。此外,據(jù)《報(bào)告》顯示,外星人電解質(zhì)水已經(jīng)超過寶礦力水特,成為了天貓電解質(zhì)飲料銷量第一。
同時(shí),每日膳道、水力速、尖叫、怡寶等國產(chǎn)品牌也正在積蓄力量,對(duì)寶礦力水特、佳得樂等國際品牌形成夾擊之勢(shì)。在電解質(zhì)飲料市場(chǎng)中,此前數(shù)年都是以國外巨頭品牌掌握話語權(quán),隨著國產(chǎn)品牌的迅速崛起,電解質(zhì)飲料市場(chǎng)也將迎來洗牌。
無獨(dú)有偶,在線下渠道,寶礦力水特也迎來強(qiáng)敵。據(jù)資料顯示,中國有近400萬個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地,其中部分已經(jīng)鋪設(shè)了尖叫、脈動(dòng)等品牌的廣告,寶礦力水特發(fā)力甚少。線上遭遇新晉品牌外星人這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手,在線下的特定渠道,尖叫等品牌也給寶礦力水特造成了空前的壓力。
不僅如此,功能性偏向日常的寶礦力水特在國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)久未出新,無論是口味、礦力水特一項(xiàng)秉持的專注產(chǎn)品實(shí)質(zhì)競(jìng)爭力的日本企業(yè)文化逐漸顯露出滯后性。反觀其競(jìng)爭對(duì)手外星人,不斷推陳出新,已經(jīng)成為電解質(zhì)飲料中口味最多的產(chǎn)品。
根據(jù)天貓《報(bào)告》披露數(shù)據(jù)顯示,單純依靠功效的產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者對(duì)于電解質(zhì)飲料的需求,在消費(fèi)群體的購買決策因子不斷變化下,0糖0卡、口感清爽、口味多元等成為消費(fèi)者優(yōu)先購買因素,而外星人電解質(zhì)水已經(jīng)成為最受Z世代青睞的電解質(zhì)飲料品牌。寶礦力水特在80、90后心中建立的品牌護(hù)城河,在Z世代消費(fèi)者面前正在逐步瓦解。
電解質(zhì)飲料正在拓寬品類邊界
據(jù)專業(yè)媒體FBIF本月發(fā)布的一篇報(bào)道稱,未來電解質(zhì)飲料將朝向?qū)I(yè)化+日?;亩嘞虬l(fā)展。今年4月,同為“日常化”電解質(zhì)飲料品牌的外星人正式宣布進(jìn)軍專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道,推出外星人電解質(zhì)水Pro,為中高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)及30分鐘長時(shí)間運(yùn)動(dòng)人群提供專業(yè)"充電"方案。資料顯示,該產(chǎn)品內(nèi)電解質(zhì)含量≥700mg/瓶,并首次添加BCAA成分,幫助運(yùn)動(dòng)后身體恢復(fù)。隨著“Pro”版正式走向市場(chǎng),外星人電解質(zhì)類別已經(jīng)形成以“水+粉+Pro"為核心的產(chǎn)品矩陣,為消費(fèi)者多重場(chǎng)景提供專業(yè)補(bǔ)水方案,實(shí)現(xiàn)“多面開花”。
在全民健身火熱的當(dāng)下,電解質(zhì)飲料走向更多普通消費(fèi)者的日常生活,大健康熱潮還在繼續(xù),電解質(zhì)飲料賽道遠(yuǎn)發(fā)展不止于此。根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示,中國體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度逐年上升,其規(guī)模預(yù)計(jì)突破3萬億元。其中,運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)潛力巨大。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2024年中國運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到215.82億元。
面對(duì)新晉品牌的迅速崛起,寶礦力水特此前積累的優(yōu)勢(shì)正在被拉平。針對(duì)寶礦力水特邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言的舉措,中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,寶礦力水特此舉是想通過代言人拉近與年輕消費(fèi)者之間連接化解自身危機(jī)。此前,寶礦力水特相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示,電解質(zhì)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭越來越激烈,寶礦力水特的確感受到了壓力。
截至發(fā)稿前,寶礦力水特的代言人仍未正式官宣。
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