“‘萌家電’已完成了它的歷史使命。”5月20日晚，小熊電器(002959.SZ)創(chuàng)始人、董事長兼總經(jīng)理李一峰向第一財(cái)經(jīng)記者說。

過去兩年，以“萌家電”為代表的新興小家電經(jīng)歷了從爆紅到“降溫”的過程，小熊電器的業(yè)績與市值也經(jīng)歷了起伏。李一峰表示，這倒逼內(nèi)部精細(xì)化運(yùn)營。小熊過去一直發(fā)展很順利，去年第一次出現(xiàn)業(yè)績下滑，于是抓緊補(bǔ)上內(nèi)部管理、組織運(yùn)營的短板，去年四季度開始，毛利率逐步回升。

李一峰認(rèn)為，“萌家電”有局限性，且品質(zhì)感不足，小熊的關(guān)注點(diǎn)會(huì)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向用戶，圍繞年輕用戶拓展戶外、養(yǎng)寵等更多細(xì)分場景的小家電。

“萌家電”早已審美疲勞

2020年國內(nèi)疫情暴發(fā)，“宅經(jīng)濟(jì)”和防疫辦公引起小家電熱銷，小熊電器的電熱飯盒等一度供不應(yīng)求。2020年，小熊電器業(yè)績大漲。不過，這也帶來了2020年市場的高基數(shù)及部分需求的透支，2021年競爭加劇及成本上升，15歲的小熊電器碰到了“成長的煩惱”。

小熊電器2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.06億元，同比減少1.46%;歸母凈利潤2.83億元，同比減少33.81%。這背后是“萌家電”的消費(fèi)者審美疲勞、更多玩家進(jìn)入導(dǎo)致紅海競爭以及原材料價(jià)格上漲帶來的挑戰(zhàn)。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)廚房小家電市場承壓，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺、煎烤機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱12個(gè)品類零售額514億元，同比下降14.1%;零售量2.37億臺，下降13.5%。

“一些小家電的市場‘天花板’較低，在2020年銷量爆發(fā)后就變得風(fēng)平浪靜。” 奧維云網(wǎng)小家電研究經(jīng)理嚴(yán)樂雨曾向第一財(cái)經(jīng)記者說，2021年電烤箱、破壁機(jī)、隨身杯等負(fù)增長，早餐機(jī)、打蛋器等被購買后使用不多，消費(fèi)者對一些IP聯(lián)名款小家電開始產(chǎn)生審美疲勞。

面對風(fēng)云變幻的市場，李一峰說，以前原材料價(jià)格波動(dòng)多是短期的，但去年原材料價(jià)格上漲，到今年仍然維持高位，這有俄烏沖突、疫情反復(fù)等因素。去年，小熊的規(guī)模基本維持，但利潤下來了。小熊覆蓋從零部件到終端產(chǎn)品制造的全鏈條，原材料漲價(jià)壓力比較難釋放。

“我們?nèi)ツ甑诙⒌谌緲I(yè)績差，倒逼內(nèi)部精細(xì)化運(yùn)營。”李一峰透露，小熊進(jìn)行了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整、管理流程優(yōu)化，以產(chǎn)品品類拉通各環(huán)節(jié)鏈條，形成多個(gè)準(zhǔn)事業(yè)部，進(jìn)一步強(qiáng)化研發(fā)能力和電商運(yùn)營能力。在此過程中，團(tuán)隊(duì)面臨巨大壓力。去年四季度開始，毛利率逐步回升，費(fèi)用得到控制，平均單價(jià)在提升;引流型的入口產(chǎn)品舍棄后，中高價(jià)位段產(chǎn)品銷量增加。

2022年一季度，小熊電器的業(yè)績重新恢復(fù)增長，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.77億元，同比增長7.69%;歸母凈利潤1.04億元，同比增長15.93%。

另一新興小家電的代表性企業(yè)新寶股份(002705.SZ)通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，今年首季利潤也重拾增長。2021年，新寶歸母凈利潤7.9億元，同比減少29%，也受到原材料成本漲價(jià)的沖擊;2022年一季度，其歸母凈利潤1.8億元，同比增長4.6%。

再發(fā)力聚焦多元細(xì)分場景應(yīng)用

談及新興小家電市場經(jīng)歷起伏后未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)，李一峰向第一財(cái)經(jīng)記者表示，小家電市場近兩年不是太好，但是空氣炸鍋市場爆發(fā)了、清潔類電器市場也爆發(fā)了，會(huì)階段性、周期性地有新品類起來，為行業(yè)注入新的機(jī)會(huì)。

李一峰透露，“小熊有復(fù)雜的SKU，每天出10萬臺產(chǎn)品，有多個(gè)工廠、多種渠道。過去一路狂奔，現(xiàn)在看到了管理的挑戰(zhàn)。”在這過程中，如果沒有數(shù)字化轉(zhuǎn)型，反應(yīng)速度、成本控制、盈利水平就會(huì)受到影響。

用戶直達(dá)方面，小熊電器正在提高自營比例，線上經(jīng)銷的模式將改變。此外，它還計(jì)劃拓展東南亞市場，正考慮通過跨境電商的模式，來觸達(dá)海外發(fā)展中或主流市場。李一峰認(rèn)為，小熊以往過于聚焦國內(nèi)，如果海外市場占比能達(dá)20%-30%，還有很大成長空間。

經(jīng)歷起伏，李一峰的工作思路已經(jīng)改變，從主要關(guān)注產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向聚焦三個(gè)方面：首先是思考小熊未來成長路徑，尋找更多增長點(diǎn);其次是基礎(chǔ)能力構(gòu)建，補(bǔ)上組織、流程、數(shù)字化方面短板;第三是解決人的問題，包括人員培養(yǎng)，核心團(tuán)隊(duì)構(gòu)建。

GfK家電事業(yè)部總經(jīng)理何忠清預(yù)計(jì)，2025年中國家電市場有望突破10000億元，其中生活家電將達(dá)2450億元，占比增至25%。洗地機(jī)、掃地機(jī)器人、美容儀等機(jī)會(huì)較大。而小熊電器最近發(fā)行可轉(zhuǎn)債，募資將全部用于新建智能小家電制造基地二期項(xiàng)目。新寶也在拓展多元產(chǎn)品，未來將在西式廚房小家電的基礎(chǔ)上，繼續(xù)向家居護(hù)理電器、個(gè)護(hù)美容電器領(lǐng)域擴(kuò)展。

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