近日，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)先后發(fā)布了今年第一季度財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)依舊保持盈利模式，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)卻呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng);網(wǎng)易云音樂(lè)雖依舊未擺脫虧損泥沼，但兩大業(yè)務(wù)收入?yún)s保持同比增長(zhǎng)，虧損也在逐漸收窄。

值得關(guān)注的是，價(jià)格促銷成為在線音樂(lè)服務(wù)的“雙刃劍”，社交娛樂(lè)服務(wù)成為賺錢主力的同時(shí)，也受到其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)。在線音樂(lè)平臺(tái)如何找到下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)?

促銷是把“雙刃劍”

根據(jù)一季報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)業(yè)績(jī)喜憂參半。

具體來(lái)看，騰訊音樂(lè)今年第一季度總收入為66.4億元，同比下降15.1%，這是自去年第四季度以來(lái)，連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)總收入的負(fù)增長(zhǎng)。不僅如此，今年第一季度，騰訊音樂(lè)歸屬于公司股東凈利潤(rùn)為6.09億元，同比下降34%。而此前三個(gè)季度的同比增長(zhǎng)率分別為-12%、-35%、-55%，如今已是其連續(xù)第四個(gè)季度出現(xiàn)凈利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)。

網(wǎng)易云音樂(lè)今年第一季度收入為21億元，同比增長(zhǎng)38.6%;調(diào)整后凈虧損為1.517億元，同比收窄46.6%。

兩大音樂(lè)平臺(tái)的財(cái)報(bào)成績(jī)?yōu)楹纬尸F(xiàn)這樣的局面?通過(guò)梳理在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)兩大業(yè)務(wù)或可知曉答案。

不得不提的是，促銷是一把“雙刃劍”。在線音樂(lè)平臺(tái)為了提高付費(fèi)用戶數(shù)量，紛紛推出會(huì)員訂閱促銷活動(dòng)，以吸引用戶付費(fèi)。然而，這些促銷活動(dòng)卻使在線音樂(lè)的ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收入)出現(xiàn)了下降。

騰訊音樂(lè)今年第一季度在線音樂(lè)服務(wù)收入為26.2億元，同比下降4.8%。除卻行業(yè)調(diào)整和新冠肺炎疫情影響導(dǎo)致的廣告收入下降，以及與唱片公司協(xié)議重組導(dǎo)致的許可證收入下降外，其音樂(lè)訂閱收入是在增長(zhǎng)的。

今年第一季度，騰訊音樂(lè)的音樂(lè)訂閱收入為19.9億元，同比增長(zhǎng)17.8%，原因是付費(fèi)用戶數(shù)量增加了31.7%。但中國(guó)商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，其音樂(lè)訂閱收入的同比增速自2020年第一季度開始逐漸放緩，從70%的同比增長(zhǎng)率一路下滑到17.8%。具體來(lái)看，其在線音樂(lè)每月ARPPU的同比增長(zhǎng)速度也在逐漸變緩，自去年第一季度開始轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)，連續(xù)五個(gè)季度的同比增速分別為-1.1%、-3.2%、-5.3%、-9.6%、-10.8%。騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)表示，其原因是為了吸引用戶而推出的促銷活動(dòng)。

而其在線音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)量也確實(shí)得到了提升。今年第一季度騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶達(dá)到8020萬(wàn)人，但其同比增長(zhǎng)率也從去年第一季度之后就逐漸放緩。

以促銷活動(dòng)拉動(dòng)用戶付費(fèi)，但卻使ARPPU下降的情況同樣也出現(xiàn)在網(wǎng)易云音樂(lè)身上。

今年第一季度網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)收入為8.848億元，同比增長(zhǎng)16.5%。增長(zhǎng)主要是由于會(huì)員訂閱銷售收入顯著增長(zhǎng)。具體來(lái)看，其在線音樂(lè)服務(wù)的月度付費(fèi)用戶為3670萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)51%;但其在線音樂(lè)每月ARPPU為6.4元，而去年同期為7.1元，其減少的主要原因是與其他平臺(tái)合作使用聯(lián)合會(huì)員套餐的增加，其中會(huì)員訂閱以折扣出售，以促進(jìn)訂閱并擴(kuò)大服務(wù)范圍。

“監(jiān)管對(duì)獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)放開，很難再依靠?jī)?nèi)容來(lái)提升平臺(tái)用戶拉新、留存和付費(fèi)。騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)用戶數(shù)量增長(zhǎng)一定程度上與促銷有關(guān)，促銷得來(lái)的新用戶一般對(duì)價(jià)格較為敏感，從而影響留存率和付費(fèi)率。”Mob研究院分析師虞媛告訴中國(guó)商報(bào)記者。

以價(jià)格促銷來(lái)吸引用戶付費(fèi)的策略會(huì)持續(xù)多久?兩大音樂(lè)平臺(tái)將來(lái)是否會(huì)有更健康的拉動(dòng)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的策略?中國(guó)商報(bào)記者就這些問(wèn)題詢問(wèn)騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)，但截至發(fā)稿，并未得到回復(fù)。

“打折促銷在業(yè)內(nèi)很常見(jiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)在會(huì)員營(yíng)銷方面是不斷創(chuàng)新的，比如聯(lián)名營(yíng)銷、合作會(huì)員等，通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴中國(guó)商報(bào)記者。

“從第一季度財(cái)報(bào)可以看出網(wǎng)易云音樂(lè)虧損確實(shí)是在收窄的，騰訊音樂(lè)也在盈利，其實(shí)這樣的結(jié)果部分是在成本優(yōu)化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。不過(guò)，成本的優(yōu)化空間是有限的，且網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)第一季度的MAU(月活躍用戶人數(shù))及ARPPU同比去年同期都有所下降，因此這種降價(jià)促銷拉新策略并不一定能夠長(zhǎng)久有效，要想持續(xù)正向發(fā)展，仍需在方法上加以創(chuàng)新。”虞媛表示。

根據(jù)第一季度財(cái)報(bào)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的MAU呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。今年第一季度騰訊音樂(lè)MAU為6.04億，同比下降1.8%，主要是由于臨時(shí)用戶流失以及更嚴(yán)格的成本管理所需的營(yíng)銷支出減少，且在此前多個(gè)季度MAU都為負(fù)增長(zhǎng)。而網(wǎng)易云音樂(lè)MAU為1.817億，去年同期為1.831億，呈現(xiàn)輕微下滑。

社交娛樂(lè)服務(wù)“扛大旗”

不過(guò)，從財(cái)報(bào)來(lái)看，兩大音樂(lè)平臺(tái)最賺錢的生意卻是社交娛樂(lè)服務(wù)。

騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入占總收入的比例長(zhǎng)期保持在60%以上。今年第一季度，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為40.3億元，占總收入的61%。

而網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入的占比也在不斷上升。今年第一季度，網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為11.824億元，同比增長(zhǎng)61.6%，占當(dāng)季度總收入的57.2%。網(wǎng)易云音樂(lè)表示，這歸功于基于音頻的差異化產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。

據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)去年財(cái)報(bào)和招股書顯示，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入在四年間增長(zhǎng)迅速，并于去年正式超過(guò)了在線音樂(lè)服務(wù)收入。2018年—2021年網(wǎng)易云音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入分別為1.22億元、5.41億元、22.73億元、37億元，分別占當(dāng)年總收入的10.6%、23.3%、46.4%、52.9%。

“兩大在線音樂(lè)平臺(tái)的社交娛樂(lè)收入大于音樂(lè)收入很正常，現(xiàn)在音樂(lè)平臺(tái)越來(lái)越多地走向了娛樂(lè)化、社交化的方向。這種多元化邏輯是整個(gè)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。”江瀚表示。

“這都離不開一個(gè)大的泛娛樂(lè)環(huán)境，就是消費(fèi)者對(duì)娛樂(lè)需求的轉(zhuǎn)變，即重視頻社交和視頻傳播娛樂(lè)化。所以在這種環(huán)境下，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)正常商業(yè)邏輯是一定會(huì)去抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用自身背后的天然流量借口和資源去打造自身的音樂(lè)社交圈層。”虞媛告訴記者，“一是有娛樂(lè)需求，二是有流量資源借口，三是有音樂(lè)資源，所以社交娛樂(lè)收入就順勢(shì)崛起了。”

是高光也是隱憂

事實(shí)上，社交娛樂(lè)服務(wù)收入占比較大或快速增長(zhǎng)的背后，也存在著一些隱憂。

騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度其社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入同比去年下降20.6%，社交娛樂(lè)服務(wù)每月ARPPU同比增長(zhǎng)8.1%，社交娛樂(lè)服務(wù)付費(fèi)用戶同比下降26.5%，騰訊音樂(lè)表示，主要是由于宏觀環(huán)境的變化和來(lái)自其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響。

其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)給騰訊音樂(lè)帶來(lái)的困擾由來(lái)已久。自2020年第三季度開始，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入的占比就從69.2%一路下降到今年第一季度的60.7%，其同比增速也從去年第一季度開始逐步放緩，到去年第三季度開始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)是其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。網(wǎng)易CEO丁磊曾表示：“短期內(nèi)的確可以看到短視頻和視頻直播會(huì)分散用戶一些時(shí)間，造成關(guān)注力的分散。”

與此同時(shí)，短視頻平臺(tái)也在反向布局音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。繼抖音推出汽水音樂(lè)后，字節(jié)跳動(dòng)又在AppStore中上線了一款名為“海綿樂(lè)隊(duì)”的App。據(jù)官方介紹，此產(chǎn)品將更好地服務(wù)于汽水音樂(lè)和抖音上對(duì)音樂(lè)編輯有所需求的用戶。

“目前社交娛樂(lè)和非訂閱音樂(lè)業(yè)務(wù)正持續(xù)受監(jiān)管和經(jīng)濟(jì)疲軟影響，會(huì)出現(xiàn)收縮的現(xiàn)象，作為音樂(lè)平臺(tái)，其最核心的業(yè)務(wù)應(yīng)該還是要回歸音樂(lè)本身。所以面對(duì)其他泛娛樂(lè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)應(yīng)該利用他們的資源去實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展，在保持自己的音樂(lè)資源的同時(shí)，另辟一條難以復(fù)制的短視頻形式娛樂(lè)賽道。”虞媛表示。

騰訊音樂(lè)表示，將仍然致力于加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容制作能力，以騰訊音樂(lè)人平臺(tái)全方位的服務(wù)來(lái)培養(yǎng)嶄露頭角的音樂(lè)人，通過(guò)增強(qiáng)音樂(lè)娛樂(lè)四大支柱——聽(tīng)、看、唱和播放來(lái)創(chuàng)造更加身臨其境的用戶體驗(yàn)，通過(guò)豐富播客生態(tài)系統(tǒng)和加強(qiáng)與熱門IP的聯(lián)合內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來(lái)擴(kuò)展和區(qū)分長(zhǎng)篇音頻內(nèi)容。

而近期騰訊音樂(lè)旗下TME Live策劃的周杰倫演唱會(huì)重映，也成為其新的引流利器。5月20日晚8點(diǎn)10分，周杰倫演唱會(huì)重映開始僅10分鐘后，相關(guān)話題便沖到新浪微博熱搜榜第一。該場(chǎng)演唱會(huì)在騰訊音樂(lè)和TME live兩個(gè)入口觀看總量約為3200萬(wàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚全平臺(tái)觀看周杰倫演唱會(huì)重映的人數(shù)突破5000萬(wàn)。

網(wǎng)易云音樂(lè)也表示，將繼續(xù)培育以音樂(lè)為導(dǎo)向的社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)，利用用戶行為和音樂(lè)偏好將用戶彼此聯(lián)系起來(lái)，提供更多的社交網(wǎng)絡(luò)選擇，進(jìn)一步豐富和完善內(nèi)容產(chǎn)品，拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)用戶的付費(fèi)意愿和商業(yè)化潛力，并尋求包括布局物聯(lián)網(wǎng)和在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。

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