近幾年，越來越多的家電企業(yè)在對(duì)外介紹自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時(shí)，都會(huì)提到數(shù)字化層面的布局，數(shù)字化應(yīng)用逐漸成為家電企業(yè)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要籌碼。

那么對(duì)于家電企業(yè)來說，數(shù)字化應(yīng)用究竟能夠?yàn)榧译娖髽I(yè)在營(yíng)銷、服務(wù)等方面帶來哪些支持?在頭部企業(yè)開始加大數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，中小企業(yè)布局?jǐn)?shù)字化又是否具備可操作性?對(duì)于消費(fèi)者來說，數(shù)字化應(yīng)用又會(huì)為其帶來哪些新的變化?

圍繞營(yíng)銷模式的改革，數(shù)字化是關(guān)鍵

家電行業(yè)的數(shù)字化，本質(zhì)上是去做營(yíng)銷模式的變革?？梢钥吹?，近幾年無論是行業(yè)頭部企業(yè)、腰部企業(yè)還是尾部企業(yè)都有一個(gè)普遍的共識(shí)，便是家電行業(yè)的營(yíng)銷模式未來會(huì)從以分銷渠道為主要驅(qū)動(dòng)力的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式(以下簡(jiǎn)稱“傳統(tǒng)營(yíng)銷模式”)，逐漸轉(zhuǎn)向以終端零售為驅(qū)動(dòng)力的新營(yíng)銷模式(以下簡(jiǎn)稱“新營(yíng)銷模式”)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，品牌只需關(guān)注分銷渠道，將產(chǎn)品鋪貨給后者，通過一些渠道激勵(lì)政策讓他們更好地賣貨，更多的是一種管理模式。對(duì)于品牌商來說，只要有好的產(chǎn)品和合適的價(jià)格，就一定能銷售出去，因此并不需要去過多關(guān)注消費(fèi)者的訴求。但隨著消費(fèi)者訴求呈現(xiàn)多元化發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷白熱化，品牌商不得不轉(zhuǎn)向以終端零售為驅(qū)動(dòng)力的模式。如何帶來更多的客流，如何獲得更好的銷售表現(xiàn)，如何發(fā)現(xiàn)潛在商機(jī)，這一切也是這種營(yíng)銷模式下需要解決的問題。

當(dāng)下很多家電企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)數(shù)字化，一個(gè)重要的原因便是它能解決產(chǎn)品動(dòng)銷、庫存周轉(zhuǎn)、營(yíng)收提升等營(yíng)銷模式上存在的問題，但在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上做數(shù)字化應(yīng)用時(shí)，無法實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，因此數(shù)字化應(yīng)用也必然要進(jìn)行一些模式上的創(chuàng)新。比如將直播、優(yōu)惠滿減活動(dòng)等C端的營(yíng)銷玩法應(yīng)用到終端零售網(wǎng)點(diǎn)上，為終端零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷的導(dǎo)流和賦能;通過線上發(fā)布營(yíng)銷廣告進(jìn)而吸引用戶進(jìn)入線下門店、促成交易，這些都是數(shù)字化對(duì)于營(yíng)銷模式帶來的變化。

新營(yíng)銷模式的另一個(gè)重要變化——其核心角色是消費(fèi)者，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下品牌商將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商后，只需關(guān)注經(jīng)銷商是否繼續(xù)訂貨，無需關(guān)注消費(fèi)者是誰有很大區(qū)別。在新營(yíng)銷模式下，品牌商需要和渠道經(jīng)銷商一起運(yùn)營(yíng)C端消費(fèi)者，了解消費(fèi)者訴求和市場(chǎng)趨勢(shì)，從而更好地推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展，從模式層面解決效率問題。

落實(shí)到具體問題上，數(shù)字化在新營(yíng)銷模式上的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

從營(yíng)銷投入層面來看，數(shù)字化可以通過建立用戶畫像和特征模型來實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化的營(yíng)銷，進(jìn)而幫助品牌商更好地將營(yíng)銷費(fèi)用直接投放到終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，降低經(jīng)銷體系帶來的成本損耗，提高營(yíng)銷效率。

從周轉(zhuǎn)效率層面來看，數(shù)字化可以更好地幫助品牌商了解市場(chǎng)的銷售情況。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，很多企業(yè)會(huì)通過層層物流轉(zhuǎn)運(yùn)的方式實(shí)現(xiàn)貨的銷售，歸根結(jié)底在于其不清楚市場(chǎng)需求在哪里。數(shù)字化可以幫助品牌了解這個(gè)過程中市場(chǎng)的銷售情況，比如終端銷售情況、線上銷售了哪些產(chǎn)品、過往一年的銷售數(shù)據(jù)趨勢(shì)等，在此基礎(chǔ)上通過一些智能化模型更加精準(zhǔn)地進(jìn)行庫存補(bǔ)貨和物流調(diào)度。

從人的層面來看，業(yè)務(wù)人員、企業(yè)的后臺(tái)管理人員、經(jīng)銷商、終端零售小店老板等等，都是整個(gè)營(yíng)銷鏈條中的一個(gè)個(gè)角色，他們參與到不同的業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)中。數(shù)字化應(yīng)用能夠發(fā)揮更大的作用，背后需要品牌建立從營(yíng)銷投放到交易銷售、配送、履約售后服務(wù)等全過程的數(shù)據(jù)在線，用數(shù)字化幫助營(yíng)銷鏈條中的所有角色在業(yè)務(wù)決策和執(zhí)行過程中提高運(yùn)營(yíng)效率，履約配送效率、終端服務(wù)效率。

圍繞營(yíng)銷模式的數(shù)字化應(yīng)用，看似只出現(xiàn)在家電行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)，但企業(yè)當(dāng)下經(jīng)營(yíng)環(huán)境和疫情等多方面因素，也在一定程度上影響著中長(zhǎng)尾企業(yè)對(duì)于數(shù)字化的投入決心。

云徙科技家電行業(yè)資深專家曾偉向中國家電網(wǎng)記者表示，數(shù)字化是一個(gè)長(zhǎng)期性的投入，但這不意味著需要一次性完成所有事情，在投入前企業(yè)要想清楚目標(biāo)和方向是什么，總的戰(zhàn)略是什么，將其拆分成無數(shù)的節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)，一步步地去實(shí)現(xiàn)。

此外，中小企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)容易陷入兩個(gè)極端，一個(gè)是認(rèn)為自己的模式是最完善、最好的，另一個(gè)是認(rèn)為自己的模式不好，去照搬其它企業(yè)的模式?；谠漆惴?wù)的200多家燈塔客戶的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，曾偉認(rèn)為這兩種方式均存在問題，數(shù)字化應(yīng)用實(shí)質(zhì)上需要將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的一些基因與企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基因做融合，這時(shí)需要一些新的方式、新的血液進(jìn)來，幫助他們建立數(shù)字化框架，引入其它優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)字化應(yīng)用，能為家電和用戶帶來哪些變化?

近幾年，越來越多的企業(yè)開始針對(duì)家電場(chǎng)景化做相應(yīng)布局，家電場(chǎng)景化這一概念其實(shí)是從成套家電這一概念轉(zhuǎn)變而來，是考慮到家電的耐用品特征而出現(xiàn)的一種銷售連帶思路。不過，不同于傳統(tǒng)的成套家電，家電場(chǎng)景化需要基于智能化應(yīng)用，將一些新的產(chǎn)品融入家居環(huán)境中，為用戶提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，而這也需要數(shù)字化在其中發(fā)揮作用。

目前來看，數(shù)字化在家電場(chǎng)景化中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是幫助企業(yè)沉淀消費(fèi)畫像數(shù)據(jù)，更加精確地了解不同人群的使用需求，確保產(chǎn)品的場(chǎng)景化與消費(fèi)者需求一致，背后需要數(shù)字化應(yīng)用在售前、售中和售后階段作出一些改善，將服務(wù)模式從被動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的營(yíng)銷服務(wù)。

二是解決用戶體驗(yàn)的問題，讓用戶感知到整個(gè)場(chǎng)景呈現(xiàn)出的真實(shí)效果，比如通過3D模型、VR和AR等技術(shù)手段幫助消費(fèi)者到店選擇產(chǎn)品或做DIY設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)所見即所得。

三是解決生態(tài)融合的問題，比如在企業(yè)自有套系家電的基礎(chǔ)上，一些企業(yè)也在做與家居品牌的跨界融合、不同品牌產(chǎn)品間的互聯(lián)互通。曾偉認(rèn)為，過往很多企業(yè)想謀求合作，但在合作過程中存在交易鏈如何打通、客戶利益如何分成、用戶信息如何分享等問題無法解決，數(shù)字化可以幫助品牌打破產(chǎn)業(yè)鏈之間的這些壁壘，讓更多品牌進(jìn)行生態(tài)合作，實(shí)現(xiàn)真正意義上的場(chǎng)景化銷售。

品牌商能夠通過數(shù)字化獲得包括營(yíng)銷、服務(wù)等多維度的提升，同時(shí)消費(fèi)者也是數(shù)字化應(yīng)用落地后的受益者。近年來，人們對(duì)產(chǎn)品需求和生活品質(zhì)的要求提高，消費(fèi)升級(jí)也屢屢被提及。在這樣的背景下，數(shù)字化應(yīng)用可以打通品牌商與消費(fèi)者的直接連接，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的需求也會(huì)更好地得以滿足。

數(shù)字化也消滅了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式存在的信息差，為消費(fèi)者提供更加透明的產(chǎn)品價(jià)格，這也意味著更多選擇權(quán)和知情權(quán)。對(duì)于消費(fèi)者來說，可以更好地選擇自己真正喜歡的產(chǎn)品。

需要注意的是，智能化源于數(shù)字化，但兩者之間不能完全劃上等號(hào)。曾偉認(rèn)為，單純的智能化很難解決用戶真正的痛點(diǎn)，只有在加持?jǐn)?shù)字化之后，智能化才能真正意義上實(shí)現(xiàn)智能化，對(duì)于消費(fèi)者而言，一些產(chǎn)品才會(huì)呈現(xiàn)更佳的使用體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞： 家電企業(yè) 中小企業(yè)布局?jǐn)?shù)字化 數(shù)字化應(yīng)用 營(yíng)銷模式的改革