為貫徹落實國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》(以下簡稱公告)要求，國家發(fā)改委價格司近日召開主要電商平臺座談會，了解電商平臺規(guī)范月餅銷售相關(guān)工作進展情況。同時，市場監(jiān)督管理總局?jǐn)M研究制發(fā)通知，部署開展集中整治工作，嚴(yán)厲查處月餅過度包裝和嚴(yán)肅糾治“天價”月餅。

加強月餅行業(yè)監(jiān)管

近年來，月餅市場總體規(guī)范有序，但仍有個別企業(yè)以多種方式炒作月餅價格，“天價”問題仍然存在，且有反彈跡象。對此，國家出臺了一系列監(jiān)管政策，加強月餅行業(yè)監(jiān)管，從月餅的生產(chǎn)銷售、價格、包裝、餡料使用等方面提出監(jiān)管要求。

今年8月15日起實施的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》國家標(biāo)準(zhǔn)第1號修改單規(guī)定，月餅的包裝層數(shù)從最多不超過四層減少為最多不超過三層，包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料，月餅不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝等。在推動月餅“輕裝上市”的同時，國家發(fā)改委等部門于此前聯(lián)合發(fā)布的公告，明確對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管，進一步釋放堅持月餅大眾食品屬性、遏制“天價”月餅、促進月餅行業(yè)健康發(fā)展的鮮明信號。

公告顯示，從市場調(diào)研看，近年來，月餅線上銷售規(guī)模逐年增長，市場占比不斷提高，但添加名貴餡料、過度豪華包裝炒作月餅價格，以及混合銷售高價商品等現(xiàn)象時有發(fā)生，個別線上網(wǎng)店為私人定制單價數(shù)千元的月餅禮盒提供便利，為此公告將線上渠道列為監(jiān)管的重點領(lǐng)域。

國家發(fā)改委相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，下一步，國家發(fā)改委等四部門將密切協(xié)作配合，強化信息共享，共同抓好公告落實，引導(dǎo)月餅市場規(guī)范健康運行，推動月餅“價格更親民、品質(zhì)更優(yōu)良、包裝更簡約”。市場監(jiān)管部門將以生產(chǎn)企業(yè)、高端酒店飯店、電商平臺為重點開展監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)行為，一律從嚴(yán)查處，相關(guān)違法違規(guī)信息依法依規(guī)納入全國信用信息共享平臺并在“信用中國”網(wǎng)站和國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)予以公示。

市場監(jiān)督管理總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，堅持標(biāo)準(zhǔn)先行、嚴(yán)格執(zhí)法查處、推動多元共治、加強宣傳引導(dǎo)，持續(xù)推進此項工作。

平價月餅越來越多

當(dāng)下，月餅銷售的大幕已經(jīng)拉開，今年的月餅市場價格如何?以500元為最低價格在京東、淘寶等各平臺篩選搜索發(fā)現(xiàn)，價格在500元以上的月餅禮盒均為多盒裝，平均計算下來其單盒價格均在500元以內(nèi)。另外，以北京市內(nèi)三家豪華型酒店和三家五星級酒店為例，其中最貴的為兩家五星級酒店的月餅禮盒，價格398元，含混合口味月餅12個，其余酒店的月餅禮盒價格均在128元—398元之間。

為何“天價”月餅從各大酒店消失了，且平價月餅越來越多?國家相關(guān)政策、規(guī)定以及監(jiān)管是重要原因。業(yè)內(nèi)人士表示，沒人買高價月餅，就沒人賣高價月餅了。實際上，近兩年商旅市場受疫情影響“日子并不太好過”，這也影響了月餅銷售的整體情況，價格和銷量都呈現(xiàn)下降走勢。為促進銷量，一些酒店會采取多種禮盒搭配的方式，還有一些酒店甚至面向散客推出平價月餅。

專家認(rèn)為，平價月餅越來越多，說明月餅市場更加成熟，普通消費者消費更理性，這也推動了月餅回歸到食品的本源，回歸到中國傳統(tǒng)文化的傳承上。

“天價”月餅淡出市場，高端客戶需求如何對位?“以前，月餅高端與否往往與價格聯(lián)系在一起，但現(xiàn)在隨著月餅市場健康度的不斷提升，與高端聯(lián)系更緊密的是個性化與文化內(nèi)涵。”業(yè)內(nèi)人士表示，這與中國人不斷提升文化自信有著極為重要的關(guān)聯(lián)，“部分高端客戶在口味和食材之外，最看重的是月餅品牌的厚重以及其產(chǎn)品與傳統(tǒng)文化的融合。”

高性價比更受歡迎

中秋節(jié)是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，在這特殊的節(jié)日里，月餅代表著“團圓”，其重要性不言而喻，同時月餅兼具禮品與節(jié)日食品的雙重屬性受到廣大消費者的青睞。艾媒咨詢《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，2022年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元，同比增長11.8%，2025年或?qū)⑦_到247.0億元。

當(dāng)下月餅行業(yè)主要分為三類“玩家”：一是烘焙類企業(yè)，如南北稻香村、元祖股份等;二是老字號餐飲，如廣州酒家、陶陶居、杏花樓等;三是酒店尤其是星級酒店，如香格里拉酒店、君悅酒店等。

近年來，月餅行業(yè)也涌現(xiàn)出不少跨界玩家，包括新茶飲界的喜茶、奈雪的茶，售賣堅果零食的良品鋪子、三只松鼠等。與傳統(tǒng)玩家相比，這些跨界玩家們本身就自帶流量和話題，更容易在短時間內(nèi)打造出網(wǎng)紅月餅。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“月餅”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的企業(yè)超過2.2萬家。截至2022年8月11日，以工商登記為準(zhǔn)，我國今年新增月餅相關(guān)企業(yè)數(shù)量已超過430家。

業(yè)內(nèi)人士表示，月餅的生產(chǎn)門檻并不高，大多數(shù)的跨界玩家通常只負(fù)責(zé)研發(fā)和推廣，生產(chǎn)則是委托第三方。而在中秋節(jié)期間銷售月餅，更多的是享受中秋節(jié)帶來的營銷效應(yīng)，另外也是為了打造生活方式品牌，提升品牌影響力。

專家認(rèn)為，當(dāng)前消費者會更加關(guān)注月餅的品味和品質(zhì)，開始關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品，如中西融合的獨特口味。不過，當(dāng)前一部分企業(yè)在進行所謂的創(chuàng)新時，僅關(guān)注消費者一時間的嘗鮮，但這并不具備可持續(xù)發(fā)展的價值，無法獲得消費者的長久認(rèn)同、進而演變成消費習(xí)慣。未來，消費者會更加關(guān)注月餅的文化內(nèi)涵、藝術(shù)審美享受和口味上的享受，極度奢華的包裝，或者簡單粗暴地把鮑魚、海參等高端食材放進月餅的做法或?qū)⒈粧仐?，月餅最終會回歸月餅本身的意義與價值。(依琰)

數(shù)據(jù)

●艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年—2021年，中國月餅禮盒市場規(guī)模呈上升趨勢，預(yù)計今年中國月餅禮盒銷售額達到188.7億元，同比增長11.8%。

●截至2022年7月，中國月餅企業(yè)注冊量達40478家。但企業(yè)之間相互模仿、產(chǎn)品趨同，在行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈的情況下，“創(chuàng)新力”成為企業(yè)制勝關(guān)鍵。

●2003年—2021年，中國月餅行業(yè)的專利發(fā)明數(shù)量，由個位數(shù)增長至1165個。創(chuàng)新專利的增多，業(yè)內(nèi)新老品牌持續(xù)創(chuàng)新升級，為月餅行業(yè)的未來帶來更多可能性。

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