視頻號也能做投放了，直播間甚至能投進朋友圈？

近期，行業(yè)內有關視頻號投放的討論層次不窮。原因在于，今年４月，視頻號對新人主播發(fā)起新的扶持計劃，發(fā)放流量券補貼。在這一過程中，逐步開放了個人可以使用的直播間投放工具。

【資料圖】

目前，投流入口相對隱蔽、頁面簡單，但基本投放功能在線，與Ｄou+比較相似。

除了移動端外，據視頻號服務商透露，平臺還上線了PC端投放工具，可以將直播間直接投放到目標用戶的朋友圈。但目前后臺開放的名額有限，入局的商家也不多。

然而，也有業(yè)內人士對視頻號投流持保留態(tài)度，認為視頻號電商還是處于很早期的階段。

不過，可以看到被認為是私域流量為王的視頻號電商，正在開拓公域流量，開始邁入付費流量時代。

01 視頻號投流紅利來了？

“視頻號投放工具精準度起來了？直播帶貨ROI碾壓抖音了？真的變天了？”

近期，某從事電商培訓的業(yè)內人士發(fā)了一則朋友圈，透露出視頻號流量投放的變化。

與此同時，新播場也聽到了一些具體的案例：有人聲稱利用視頻號的流量投放工具，輕松完成了從直播間0到10萬GMV/場的爬升；有人表示投放了59塊錢，最多獲取了70多個用戶，單個用戶的獲取成本還不到一塊錢......

還有團隊打出“搶占視頻號投流紅利”的口號，開始對外承接視頻號投放業(yè)務，更有團隊做起了視頻號投放的培訓。

“有人說爆發(fā)在即，也有人說都是忽悠人的?！鼻笆鲭娚膛嘤柸耸勘硎荆壳八彩堑缆犕菊f。但顯而易見的是，自從視頻號推出投流工具之后，不少商家、服務商沸騰了。

為什么？

要知道，自2020年10月初，視頻號上線直播功能，并同步打通小商店，實現直播帶貨以來，圍繞視頻號電商直播的玩法都在強調私域流量的推廣、轉化。

但如今，流量投放工具的上線，似乎意味著視頻號電商直播玩法的風向正在發(fā)生改變——從私域，開始慢慢走向公域。

這一改變會將帶來什么影響？被期望能與抖快一戰(zhàn)的視頻號，要進入大躍進階段了嗎？

要回答這些問題，首先要弄明白視頻號流量投放工具到底是怎么一回事。

據了解，今年4月12日，視頻號官方宣布直播激勵政策全量升級，并發(fā)布了新主播成長計劃。這一成長計劃與以往發(fā)布的月度直播任務不同，不再是給予熱度加成的獎勵，而是給予相應的流量獎勵。

而主播要使用流量券，就要有對應的流量投放工具。

“一定要是新號，老號是沒有（流量投放）入口的，而且一定要開播，播完了之后就會收到參與內測的消息?！?/p>

據操盤手閻老板介紹，新主播開播2-4個小時，就能收到“視頻號團隊”的一則“誠邀你參與新主播成長計劃內邀活動”的站內私信。點擊該私信，就能看到平臺下發(fā)的流量券獎勵，點擊去使用就能跳轉到視頻號流量投放工具頁面。

在該工具頁面創(chuàng)建流量投放訂單，就會發(fā)現其整體布局和早前的Dou+基本相似——

首先是設置“觀眾”、“商品點擊”、“互動”、“漲粉”的「推廣目標」。如果是掛過小黃車的電商賬號，在推廣目標下方還會出現“每個觀眾進入的出價”設置。

設置完「推廣目標」，就是設置預算的「下單金額」，接著就是設置定向人群的「推廣觀眾類型」，最后是「期望推廣時長」。

“最低48塊錢起投，最低2分錢一個展示。”某視頻號投放服務商表示，目前在個人投放上沒有任何限制，只要能找到入口就能進行投放，而且門檻比較低、操作難度也不大。

雖然從頁面布局、功能設置，還有實際投放來看，視頻號的投放工具十分簡單，甚至有些粗糙。

但投放工具的上線，意味著視頻號直播玩家除了通過在直播間發(fā)紅包，或者將直播間轉發(fā)朋友圈、群聊等私域方式獲取流量外，也可以開始借助工具，在視頻號的短視頻、直播推薦頁等公域入口上獲取流量了。

加上該流量投放工具對個人開放權限，這勢必會吸引到沒有私域基礎或者是一些站外想入局視頻號的中小玩家。

02 把直播間投進朋友圈？

“雖然商家可以通過手機端自己投，但是90%的商家整不明白。因為手機端投放的入口藏得比較深，也是處在內測階段?！?/p>

視頻號服務商老陳向新播場介紹，他們做的是視頻號全業(yè)務服務，其中就涵蓋了投放業(yè)務。目前主要的投放工具，就是上面介紹的手機端投放工具，承接全品類商家的投放，但主打女裝和食品。

據其提供的截圖，他們負責的一個直播間ROI高達40.79。

“我們測下來，女裝投放（ROI）是1:5左右?！?/p>

而除了在手機端有投放工具外，據老陳介紹，現階段視頻號已經開放PC端的投放工具，它和巨量千川有些類似，只是目前投放頁面相對簡單，但涵蓋了基本的投放設置。

“目前PC端還沒有商業(yè)化賬戶，只有服務商賬戶，我們服務商賬戶可以給商家代投，投放形式是把短視頻或者直播間投放到精準用戶的朋友圈?！?/p>

據老陳介紹，被投放到朋友圈的視頻號直播間，和以往大家在朋友圈看到的視頻號分享界面不一樣，而是和大家平時在朋友圈看到的商業(yè)廣告類似，用戶點擊就能跳轉到直播間。

只是，“整個PC端拿到口子的、還有在投放的商家并不多”，所以用戶朋友圈出現的投放內容也不多見。這一點，也有其他視頻號服務商表示了肯定，并稱：“整個（視頻號投放）領域還處在紅利期”。

但就像抖音電商早期的投放業(yè)務一樣，視頻號投放在被神話的同時，也有人提出了質疑與不認可。

“投到朋友圈這個說法，我覺得是不太可能。”一些業(yè)內人士認為，這一說法可能是有服務商的夸大宣傳。

另一方面，還有業(yè)內人士覺得，目前視頻號的投放工具不僅入口隱秘，而且還需要通過手機操作，對于投放計劃的運行過程做不到實時監(jiān)控，只能讓計劃自己跑，做不到更好的運營，這就導致使用起來的意義并不大。

“一般般。”操盤手閻老板對一些神話視頻號投放現象發(fā)表了這樣的意見。

此外，還有一位通過投放將直播間場觀做到1.4萬的視頻號商家，在復盤自己的投放計劃時發(fā)現，視頻號接入公域流量到直播間時，一時會以直播間點贊量為推薦標準，一時又會考慮直播間的熱度。“我的理解是微信視頻號在做公域流量的配比測試?！?/p>

“結合抖音的路徑去看，可能現在就是能帶來曝光，但轉化還是要回歸人貨場。”某行業(yè)人士對此點評到。

03 繼續(xù)趕電商進度

除了開放投放工具給個人外，視頻號在公域流量的獎勵上也加大了力度。

據報道，今年618后，視頻號直播間影響公域流量的算法發(fā)生了變化——

以往，只要不是從視頻號直播廣場來的用戶，官方都會認定這是品牌、達人從社群、朋友圈等社交裂變帶來的，帶進來1萬人，官方給予大概2000個流量券，相當于免費給2000塊錢，品牌、達人可以用這個錢再買1萬個進入直播間的公域流量。

現在，為了防止商家、達人刷數據，除進直播間的人數之外，官方附加了進直播間人數的銷售訂單數量、銷售額等因素作為參考，比如某直播間滿足上述因素，達標的有1000人，官方會直接給1000個流量卷，相比之前多了5倍的流量，可以獲得公域流量5000UV。

“公域自然流量一直很香，現在也開始內卷了，接下來也開始進入付費搶流量的階段了。”

某視頻號服務商表示，隨著官方給到的公域流量補貼是以往的5倍，大家的差距被拉大，這對于一些沒有私域基礎、拿不到獎勵的商家而言，就只能加大在付費流量上的投入。

還有消息稱，視頻號今年4月前在重點做外站優(yōu)質達人的引入，邀請抖快月GMV100萬以上的達人入駐，給予對應的流量扶持和流量獎勵。

如今，隨著這些達人跑出了不錯的成績，視頻號的獎勵扶持政策開始偏向有潛力的品牌商家，但要求是淘寶天貓店鋪類目排名在Top50或者Top100以內的、GMV過3億的品牌賬號，才能拿到流量扶持。

外部達人的引入和官方流量補貼的加碼，讓大家看到了視頻號要做大電商的決心。

但與此同時，也有人思考這個被很多寄予厚望，日活被傳已破5億的平臺，為何還要吸引外站優(yōu)質商家入駐？平臺就沒有誕生頭部的優(yōu)質達人或案例？

對此，新播場整理了友望數據統(tǒng)計的直播大盤數據——

6月17日至6月27日期間，觀眾數的峰值出現在6月23日，為4420.38萬人次；銷售額峰值出現在6月18日，為2939.29萬元。

7月1日至7月11日期間，觀眾數的峰值出現在7月8日，為2118.55萬人次，銷售額峰值出現在7月3日，為1780.79萬元。

圖：友望數據

此外，新播場統(tǒng)計整理了視頻號直播帶貨6月總GMV前200的賬號，其中GMV1000萬元以上的只有2個，GMV100萬元以下的多達146個。

在這200個賬號中，售賣玉石瓷器類賬號有36個，且多數GMV較高，排在200個賬號的頭部。帶藍V的品牌商家類賬號88個，達人類賬號67個。

總體來說，ＧＭＶ表現并不亮眼，同時直播達人生態(tài)還沒有形成，高客單的玉石類商家在整體生態(tài)中占比居高，整個直播電商還處在比較初級的形態(tài)。

除了直播帶貨之外，也有達人向新播場反映視頻號的短視頻帶貨表現也不盡如人意。

“都賺不到錢。同樣的視頻，抖音能掙幾百萬，視頻里就掙生活費?！彼毖裕σ曨l號投放工具持保留態(tài)度，“都賺不到錢，誰還會去投？”

抖音也經歷過只有大主播才能賺錢、中小主播難以分一杯羹的時期，但轉折點正是在于上線了投流工具——巨量千川。當商家可以精準投放在目標人群，也就能給商家?guī)ジ鼮榫珳实哪繕擞脩簦M而帶來更高的轉化。

但目前，可以看到，視頻號依然缺乏標桿案例，很多商家涌進去，大部分還是摸不準玩法。

但無論如何，視頻號背后還有月活12億量級的微信。如今隨著投放工具的上線，很多人也將目光投向了這一公域流量大盤上。

所以，可以肯定的是，視頻號直播電商已經超越大家以往私域的認知，開始朝公域流量進發(fā)。這也意味著，一直在趕進度的視頻號在電商直播業(yè)務上也開始進入新的發(fā)展階段。

只是，究竟是在爆發(fā)前夜，還是依然激不起太大水花的摸索，還有待觀察。

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