如何在直播間里賣好一款護脊書包？

7月16日@瘋狂小楊哥直播間，上演了一出教科書式的帶貨解說存在。

一開始，大小楊哥化身為“小學生”，在輕松愉悅的背景音樂下，蹦蹦跳跳上學校；然后，大小楊哥分別從書包里掏出了重達10公斤的水桶，書包的核心賣點之一——承重力優(yōu)，被展現(xiàn)得一覽無余；接下來，大楊哥展開了“瘋狂”聯(lián)想，模仿即將要上課的小學生在直播間展開了百米沖刺跑，但背上的書包并沒有因為劇烈跑動而大幅抖動。

【資料圖】

※ 瘋狂小楊哥 直播畫面截圖

至此，一個集娛樂、互動和場景演繹的書包帶貨講解基本完成，全程只用了1分鐘，且沒有太多的語言講解，但帶貨力卻拉滿。

如果說，抖音的紅人都存在有生命周期，各領風騷3、5月，那么，@瘋狂小楊哥可能是為數(shù)不多的“凍齡”化的存在。

小編做了個粗略統(tǒng)計，從2019年到現(xiàn)在，卡思公眾號提到小楊哥的文章多達30+篇，卡思以外，也有大量的同業(yè)媒體對這位保持著高創(chuàng)作水準和旺盛生命力的紅人做過大量拆解，簡單可總結為：取材于真實生活場景、不斷豐富內(nèi)容及人設、堅持搞笑至死、反轉反轉再反轉的創(chuàng)作風格等。

今年3月，@瘋狂小楊哥更是憑借著超強的內(nèi)容吸粉力，超越了劉德華，成為了抖音粉絲量體量最高的個體紅人。不僅如此，小楊哥在年初才涉獵的直播帶貨領域，也玩得風生水起，據(jù)卡思統(tǒng)計，在過去30日內(nèi)，小楊哥共計直播帶貨了10場，累計觀看人次達10.27億，預估銷售額近2.5億，已然是“內(nèi)容創(chuàng)作”和“直播帶貨”領域的雙頂流。

“好玩”“有趣”“直播與視頻里的沙雕、搞笑風格如出一轍”等成為了粉絲對其直播的常見評價，而充滿趣味的直播氛圍以及創(chuàng)新推出的反向直播帶貨方法（賣不粘鍋結果粘鍋，賣蘋果卻發(fā)現(xiàn)爛掉……）也成為其直播間的流量密碼。據(jù)相關媒體報道，小楊哥已成李佳琦后，直播切片視頻使用范圍最廣的帶貨主播。

直播帶貨，到底需不需要好內(nèi)容？

小楊哥的成功，與近期火爆的東方甄選直播間一樣，都是憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及創(chuàng)新直播形態(tài)而出圈的。

但好內(nèi)容真是直播帶貨的標配嗎？

7月6日，在交個朋友直播間里，羅永浩老師表達了一個觀點，他說：現(xiàn)在直播界刮起了一股歪風，有一些投資人和行業(yè)分析師說，做直播還是要講內(nèi)容，我認為不對，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的。羅老師的“歪風論”瞬間被多個媒體解讀為對近期大火的東方甄選的調(diào)侃。對此，羅老師也公開回應稱沒有此事，只是對直播電商行業(yè)的一些流行觀點存在不同看法。

那問題來了，直播帶貨需要好內(nèi)容嗎？在卡思看來，答案是肯定的。但前提是內(nèi)容一定要為你的直播轉化服務，而不只是搭一個‘花架子’來拉高場觀，最后落得個賬號標簽錯亂的局面。

仍以小楊哥7月16日的直播為例，在帶貨清揚洗發(fā)水的時候。

大楊哥親自在直播間里為小楊哥洗起了頭發(fā)，但正經(jīng)了幾秒鐘后，直播間里就演繹起了與視頻相似的整蠱小楊哥的瘋狂戲碼，而隨著小楊哥表情從享受到夸張再到“猙獰”，一場洗發(fā)水的場景帶貨過程旋即完成，用戶不僅在買買買的過程里收獲了快樂，提升了他們在直播間的停留時長和互動積極性，還進一步強化了大、小楊哥的人設，讓用戶毫無視頻內(nèi)容外的跳脫感。

※瘋狂小楊哥直播畫面截圖

反過來，我們再來看一個案例，來自于@楠一青瓷。

打開@楠一青瓷的直播間，用戶會發(fā)現(xiàn)，有別于常規(guī)的瓷器帶貨直播間——主播會對著鏡頭詳細地講述每一款瓷器的賣點和特點，楠一青瓷介紹瓷器的方法變?yōu)榱擞薪兜赖恼f唱，且從唱詞到唱法，都能感覺內(nèi)容被精細打磨過后的痕跡。

這種創(chuàng)新的賣貨形式，曾一度引發(fā)了行業(yè)的討論，有望吸引更多年輕用戶駐足，并以此撐高直播間的總場觀。但能助力帶貨嗎？不一定，且從長遠看，也不利于直播間的健康發(fā)展。核心原因在于：一，來看直播的用戶可能并非真正想要購買產(chǎn)品的人而是喜歡說唱的興趣人群，這可從直播間的評論區(qū)觀察，當主播在詳細講解產(chǎn)品時，會有大量的用戶評論“上才藝”，顯然并未將這個直播間當成嚴格意義上的電商直播間；二，直播的內(nèi)容并不能有效為轉化（逼單）服務，形式遠大于對所播產(chǎn)品的專業(yè)講解，對于低客單價商品的轉化而言，這樣的形式可能影響不大，但如果要主打高客單的瓷器工藝品，專業(yè)仍然是吸引用戶購買的最核心利器。

※楠一青瓷直播畫面截圖

近期，卡思就發(fā)現(xiàn)：楠一的直播間已經(jīng)不只是賣貨了，還會PK連麥，做娛樂直播，此外，直播間的貨盤也變得豐富，不再局限于青瓷，還有食品、酒水、服飾等多維產(chǎn)品，這或許也是團隊對推薦算法的妥協(xié)。

再聯(lián)想幾日火爆出圈的@趣店羅老板，如果還希望能通過高速圈粉的賬號賣預制菜，那可能不久的將來也可能面臨一個窘境，即直播間里的活躍用戶并非品牌的目標用戶，還因為大發(fā)福利、1分錢酸菜魚等吸引了很多“羊毛黨”，這些“羊毛黨”的存在，可能會讓賬號的人群標簽“變歪”，從而降低了賬號的長效運營價值。

什么才是“好內(nèi)容”？

“抖音直播越來越難做了”“流量紅利基本消失了”“做號越來越難了”，這可能是行業(yè)的共識，而創(chuàng)意好內(nèi)容、升級內(nèi)容形式似乎成為了直播電商進入到下半場后屢試不爽的流量密碼。

那什么才是好內(nèi)容呢？

卡思認為，是能夠?qū)χ辈?shù)據(jù)產(chǎn)生正向拉動的內(nèi)容。如果從用戶刷到視頻/直播到進入直播間并產(chǎn)生消費的行為動線上看，好的內(nèi)容大致需要接受三重考驗，也對應需要服務好三重數(shù)據(jù)指標。

第一重考驗是預熱、引流視頻或直播內(nèi)容對用戶產(chǎn)生的吸引力。

這種吸引力，應用到短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，在于視頻內(nèi)容是否能清晰明了地傳遞出了直播間的利益點或者主推商品的價值與優(yōu)惠信息，而應用到直播間，則在于直播畫面是否吸睛——有且不僅限于直播間的裝修是否與品牌調(diào)性一致？包框貼片等是否能清晰地傳遞直播間的優(yōu)惠活動信息？主播的顏值是否打動人？以及圍繞產(chǎn)品的講解是否專業(yè)、創(chuàng)意等。綜合來看，第一重考驗核心考核的指標為內(nèi)容的 “曝光-進入率”；

第二重考驗是當用戶進入到直播間后，主播能否通過好的內(nèi)容，留住用戶并吸引他們積極互動，這里的互動有且不僅限于點贊、評論、關注、加粉絲團、參與直播活動、點擊購物車等，在這個環(huán)節(jié)，需要核心關注的指標為“曝光-（商品）點擊率”；

第三重考驗則是用戶在瀏覽購物車時，有沒有好的內(nèi)容（包括直播話術和商品頁詳情等）來助力轉化，核心考核的指標為“生單-轉化率”。

這里需要的提醒的是，切忌以“曝光量”作為衡量預熱、引流視頻好壞的唯一指標，一定要預防“毒藥流量”，即無效流量對于賬號標簽的干擾。

在之前的文章里，我們曾講到，做抖音直播帶貨前，一定要掌握兩大思維，一個是人群思維，另一個是賽道思維。

所謂人群思維，核心的要義就是你的內(nèi)容一定服務于精準人群。一旦吸引來的人群不是精準人群，就可能出現(xiàn)兩種情況：一種情況是如果這些非精準人群產(chǎn)生了正向反饋（如關注、點贊等），那系統(tǒng)可能會定義這群人為你的“目標用戶”，從而為直播間導入更多擁有相似標簽的用戶，從而導致賬號標簽錯亂；另外一種情況是如果這些用戶沒有產(chǎn)生正向反饋，系統(tǒng)則可能判定直播間的內(nèi)容質(zhì)量低，從而無法為你推送下一級流量，最終也會影響轉化效果的達成。

這也是卡思所理解的“楠一青瓷”為何直播轉型的原因？核心在于吸引到的人群，可能并非“青瓷”的重度用戶，還有大量的說唱愛好者，這樣的愛好者，對于帶貨轉化的貢獻是相對低微的，即便貢獻了首單轉化，也很難在直播間里產(chǎn)生持續(xù)消費，甚至會影響主播的直播狀態(tài)。

抖音直播，為什么更為呼喚“好內(nèi)容”？

抖音的本質(zhì)，仍是一個興趣驅(qū)動的“內(nèi)容場”。如果說，抖音是一個主打“貨找人”的平臺，那用戶所看到的“貨”，即是嫁接著不同內(nèi)容形態(tài)商品，并通過興趣算法推薦給有著不同標簽屬性用戶，進而激發(fā)他們潛在的購買欲望，取悅算法，撬動更多自然流量。

在流量紅利消失的今天，好內(nèi)容更是成為了最為經(jīng)濟、實惠，也最為細水長流的流量獲取方式。這也是東方甄選能夠在火爆之后，持續(xù)火爆的關鍵——即高度迎合了抖音以“內(nèi)容”為考核指標的流量分配機制。當直播間內(nèi)容的正向反饋越高，所獲的自然流量越多；流量越多，帶來的銷量也越高，反之亦然。

當然，對于邀約達人帶貨的品牌來說，如果達人直播內(nèi)容足夠優(yōu)秀，還可以起到品牌建設的輔助作用，進而大幅縮短品牌建設的周期，如頻繁進入李佳琦直播間里的花西子、與張凱毅深度綁定的凌博士等。此外，品牌還可以通過紅人授權的方式，獲得優(yōu)質(zhì)的投流素材，進而通過DOU+等投放工具，撬動更多用戶關注。

※瘋狂小楊哥話題截圖

仍以@瘋狂小楊哥為例，據(jù)卡思觀察，在抖音，僅“瘋狂小楊哥直播回放”和“瘋狂小楊哥直播現(xiàn)場”兩個話題下的視頻總播放量就超過了27億次，這27.4億次的視頻回放，不僅有助于反哺小楊哥的漲粉，另一重價值是為合作品牌帶來了反復曝光的機會，在直播之外，也能為品牌帶來更多信任和好感。也只有這樣的紅人，卡思認為，才配得上收取傭金外的坑位費。

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