伊利已經(jīng)不是大部分人熟悉的那個(gè)伊利了。大家熟知的牛奶制品，只是伊利眾多業(yè)務(wù)中的一個(gè)部分，甚至是刻板的印象。這些年，伊利通過各種投資，業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展涵蓋了智能倉儲(chǔ)、大數(shù)據(jù)安全、快遞物流、包裝用品，甚至包括生物制藥。伊利在努力拓展自己的邊界。

具體到產(chǎn)品形態(tài)，伊利不僅有大家熟知的常溫奶，還有茶飲、礦泉水等。但用戶都很難把這些產(chǎn)品和伊利聯(lián)系起來。

伊利有伊刻活泉，還有茶與茶尋。前者定位中高端礦泉水，后者追趕無糖茶賽道。但目前在市場上的聲量都很有限。

(資料圖片僅供參考)

01 農(nóng)夫山泉和元?dú)馍值陌駱右饬x

伊利做新產(chǎn)品的努力，其實(shí)也很容易理解。本身作為老牌大型乳企，伊利的市場份額就已經(jīng)很高了。即便不久前，伊利董事長潘剛在伊利領(lǐng)導(dǎo)峰會(huì)上放出“伊利要在2025年成為全球乳企前三、2030年登頂”的戰(zhàn)略目標(biāo)，但這塊業(yè)務(wù)整體的增量也是可預(yù)期的。在存量市場，已經(jīng)達(dá)到一定的占有量，還要繼續(xù)沖刺份額，無非就是增加市場聲量和強(qiáng)化渠道。

但在瓶裝水這個(gè)賽道，農(nóng)夫山泉的標(biāo)桿意義就非常突出。不僅成本低，而且企業(yè)發(fā)展也非常健康，老板鐘睒睒更是登頂中國首富、亞洲首富，但農(nóng)夫山泉正如自己所標(biāo)榜的那樣，只是大自然的搬運(yùn)工——農(nóng)夫山泉在強(qiáng)調(diào)其天然純正，但另一面確實(shí)是這個(gè)生意一本萬利。

伊利和農(nóng)夫山泉相比，某種意義上，商業(yè)模式基本類似。農(nóng)夫山泉的成功，很大程度上會(huì)給伊利啟發(fā)。而且，農(nóng)夫山泉在開發(fā)第二增長曲線方面，也非常用力。從基礎(chǔ)的礦泉水，到茶飲，再到蘇打水、維他命水、氣泡水、果汁、奶茶等等，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品線也極其豐富。尤其是當(dāng)元?dú)馍诌@樣的年輕品牌迅速崛起和躥紅后，農(nóng)夫山泉追趕的意識(shí)和行動(dòng)，非常敏捷。

△農(nóng)夫山泉旗下品牌矩陣（2019年）

但農(nóng)夫山泉似乎很有章法，各種產(chǎn)品之間并沒有出現(xiàn)互斥和影響核心品牌的問題。整個(gè)市場的接受度和認(rèn)可度一直都很好。農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品矩陣和品牌矩陣，其實(shí)非常的豐富，但又有其內(nèi)在的主線和脈絡(luò)，始終都圍繞著“營養(yǎng)健康”和“潮流好喝”這兩個(gè)基調(diào)。

而且農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品矩陣?yán)铮芏嘧悠放坪娃r(nóng)夫山泉幾乎沒關(guān)系。這是一種穩(wěn)妥的做法，堅(jiān)持產(chǎn)品調(diào)性，但不一定非要和主品牌強(qiáng)綁定。

△農(nóng)夫山泉旗下品類和市場占有率（2019年）

元?dú)馍轴绕鸷?，以無糖飲料為主線的市場，開始被廣泛看好。農(nóng)夫山泉在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也做了布局。可以說，農(nóng)夫山泉對市場判斷的敏感性還是很厲害的。

在這種背景下，伊利對于拓展產(chǎn)品和品牌矩陣，其實(shí)也是有共識(shí)的。但極少有真正出圈的。

△新產(chǎn)品

今年3月，伊利推出了旗下“茶與茶尋”品牌，進(jìn)軍無糖茶市場。主打“添加了益生菌的0糖果茶”，目前已經(jīng)推出“桃香烏龍”和“青柑普洱”兩款產(chǎn)品，尤其是“青柑普洱”更是農(nóng)夫山泉的主打口味。但“茶與茶尋”，無論怎么品味，都很難讓人覺得這是個(gè)新銳的品牌，也很難掙脫“千與千尋”的影子。

但這本身已經(jīng)是一條擁擠的賽道了，伊利怎么才能迅速打開局面，還是需要考量的。

02 伊利的品牌老化

任何一個(gè)品牌都有生命周期，所以對于大型企業(yè)，尤其是快消品企業(yè)，才會(huì)有品牌管理的命題。相比于乳制品，中國是世界上最大軟銀飲料市場之一。乳制品前十?dāng)?shù)年的發(fā)展，更多的是作為一種消費(fèi)升級的產(chǎn)品在被推廣和普及。乳制品原本在國人飲食消費(fèi)中的比例就不高，但經(jīng)過這些年的發(fā)展，這已經(jīng)成為了很多人生活的必需品。而且伊利這樣的巨頭，無論是產(chǎn)品的下沉能力，還是向上探索的能力，都是極強(qiáng)的。經(jīng)過這么多年的開拓，在這個(gè)領(lǐng)域，頭部企業(yè)只要經(jīng)營不出什么問題，基本盤都非常穩(wěn)定。

在這種情況下，伊利除了面對增長壓力，如何管理品牌的固化和老化也就顯得非常迫切。而相比農(nóng)夫山泉，伊利的品牌多元化和矩陣化，明顯是遲鈍的——在奶制品領(lǐng)域的品牌細(xì)分程度，伊利肯定是領(lǐng)先的，但這正是伊利相比其他品牌不能提前反應(yīng)的命門。

以奶粉為例，伊利旗下有金領(lǐng)冠珍護(hù)、金領(lǐng)冠睿護(hù)、金領(lǐng)冠菁護(hù)、金領(lǐng)冠、金領(lǐng)冠塞納牧有機(jī)、托菲爾、倍冠、沛能、培然、賦能星等等的品牌，不得不感慨，網(wǎng)眼真小。但這套打法，放在人口增長率高企的過去，無疑是非常有效的。但在新生人口下滑已經(jīng)成為波瀾不驚的話題時(shí)，這種過分把精力放在奶制品的策略就無疑是滯后的。

△伊利奶粉

在深潛atom看來，伊利追趕第二曲線的路上，打法似乎都沒有問題，核心在于對自己的認(rèn)知上出現(xiàn)了偏差——伊利太過于堅(jiān)持自己作為國內(nèi)最大的乳品企業(yè)的定位，而對于自己是一家快消品公司的認(rèn)知表現(xiàn)的比較曖昧。

對于伊利而言，肯定要守住乳制品主線。但在開拓新的品牌和產(chǎn)品時(shí)，一定要思考清楚，如何才能更好的完成有絲分裂，而不是什么子品牌都必須圍繞伊利的主線展開。

對于伊利而言，到現(xiàn)在還在宣稱要追求乳品賽道的天下第一，已經(jīng)意義不大了，因?yàn)檫@個(gè)賽道已經(jīng)太卷了，伊利要做到難度也不大，關(guān)鍵是做到了意義也不大。在開辟第二增長曲線時(shí)，對于伊利這種習(xí)慣了高舉高打做市場聲量的企業(yè)而言，需要調(diào)整的還有產(chǎn)品思維和用戶思維——在伊利崛起的過去幾十年，擺在中國消費(fèi)者面前的問題時(shí)，他們的選擇極少，那么能持續(xù)去央視打廣告的企業(yè)，就是值得信賴的大企業(yè)。但現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)完全變了，整個(gè)市場上，不但選擇極多，而且他們也有自己的消費(fèi)主張，如何去洞察這些消費(fèi)思路，興許才是伊利需要補(bǔ)課的。

比如，元?dú)馍掷卫蔚淖プ×恕盁o糖”和“健康”，最近宣布要推出新的無糖可樂，不但對其中的核心成分做了自己的獨(dú)創(chuàng)，還對口味也做了自己的調(diào)整。這其實(shí)也是一種創(chuàng)新的思路——這類產(chǎn)品的創(chuàng)新極少，但需求足夠穩(wěn)定，如何才能讓它們升級換代，并形成影響很多人的消費(fèi)主張，就非常有價(jià)值——無糖可樂被廣泛接受，是對有糖可樂的進(jìn)擊；當(dāng)用茶葉提取物替代咖啡因的可樂被廣泛接受，又會(huì)是一次新的進(jìn)擊。

伊利的焦慮，重點(diǎn)是品牌老化和第二曲線的模糊。但伊利本身有充足的資本和資源，尤其是多年來經(jīng)營的渠道能力，如果能抓住新的趨勢，這些焦慮或許能在不長的時(shí)間內(nèi)解決。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)夫山泉 增長曲線