字節(jié)的每一個(gè)動(dòng)作都是外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

(資料圖)

比如，這家互聯(lián)網(wǎng)公司最近剛剛?cè)Y收購了一家高端婦兒醫(yī)院「美中宜和」，據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，并購金額約為100億元，超過收購Pico時(shí)約90億元的價(jià)格。不設(shè)限的字節(jié)，版圖還在默默地?cái)U(kuò)大，所及之處的領(lǐng)域，早已超過科技互聯(lián)網(wǎng)。

字節(jié)四處跨界的同時(shí)，始終沒有放棄對(duì)內(nèi)容型產(chǎn)品的探索。說到底，字節(jié)最內(nèi)核的基因是內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。所以對(duì)內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新與探索，是這家公司的母題。

但是繼頭條和抖音之后，字節(jié)沒有拿得出手的新產(chǎn)品。

并非字節(jié)動(dòng)作遲緩，或沒有新的想法。相反，他們推出新品的速度和數(shù)量，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首屈一指。

僅種草這一個(gè)方向，字節(jié)就先后推出「泡芙」和「新草」兩個(gè)APP。甚至將種草延伸到海外，2020年3月，在日本上線名為Sharee(現(xiàn)更名為Lemon8)的興趣種草社區(qū)。

作為著名的APP工廠，和抖音直接相關(guān)的應(yīng)用就有數(shù)個(gè)：電商業(yè)務(wù)的「抖音盒子」和「抖店」，本地生活商家服務(wù)平臺(tái)「抖音來客」?？身?、汽水音樂也是抖音孵化的重點(diǎn)產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣告訴新莓daybreak，字節(jié)的策略是基于自身的大流量，針對(duì)年輕人的各種需求做多元化發(fā)展，類似之前的騰訊?！笇?duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說，不能停下創(chuàng)新發(fā)展的腳步。即使不能延續(xù)過去的成功，也必須要有故事可講?！?/p>

只是經(jīng)過多年的探索，字節(jié)稱得現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品還是只有今日頭條、抖音以及Tik Tok。甚至新產(chǎn)品出師不利，屢屢挫敗。

剛過去的7月，字節(jié)就先后推出種草應(yīng)用「可頌」和虛擬線上社區(qū)「派對(duì)島」兩款產(chǎn)品，但這兩個(gè)應(yīng)用上線不到一個(gè)月就匆匆下架。一同下架的，還有圖文資訊社區(qū)「識(shí)區(qū)」。已下載應(yīng)用依然在正常運(yùn)營。

相比之前嘗試「多閃」和「飛聊」不成功，字節(jié)即在社交領(lǐng)域鳴金收兵，對(duì)內(nèi)容新形態(tài)的探索，字節(jié)是死磕到底的節(jié)奏。尤其是種草方向，進(jìn)展有限，但絲毫沒有放棄的打算。

在唐欣看來，產(chǎn)品才上架沒多久即下架，應(yīng)該不是產(chǎn)品邏輯和產(chǎn)品運(yùn)營效果的問題。比較大可能是在試水過程中出現(xiàn)了一些合規(guī)問題，或者嚴(yán)重的用戶體驗(yàn)bug?！赶嘈旁诮鉀Q了這些問題之后，這些產(chǎn)品還會(huì)重新上架?！?/p>

字節(jié)現(xiàn)在面臨的問題，不是重新上架可以解決的。張一鳴曾表示，「和別人的核心領(lǐng)域去競爭，這樣會(huì)牽扯很多精力，也沒有優(yōu)勢?！沟媪繒r(shí)代，每個(gè)領(lǐng)域都有巨頭把守，無法繞開。

這個(gè)激進(jìn)攪局者，本質(zhì)上也是方向焦慮者。

為何不斷發(fā)力種草

在眾多嘗試中，種草類產(chǎn)品是字節(jié)的心魔。 剛剛下架的可頌已經(jīng)是字節(jié)第三款種草產(chǎn)品。

2018年2月，被字節(jié)收購的二次元垂直社區(qū)半次元推出名為「泡芙」的社區(qū)產(chǎn)品，但該社區(qū)運(yùn)營不到1年就以失敗告終。

同年8月，作為內(nèi)部賽馬的產(chǎn)物，名為「新草」的APP也正式上線。字節(jié)給新草的定義很直白：年輕人都在逛的種草社區(qū)，可新草并沒有比泡芙更長壽，不過一年，官方就宣告停運(yùn)。

雖然這兩款產(chǎn)品都以失敗告終，但種草類產(chǎn)品在字節(jié)內(nèi)部的重視程度卻不減。

泡芙還未上線，張一鳴就曾在相關(guān)會(huì)議上重復(fù)一個(gè)問題：什么時(shí)候能超過小紅書？據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2021年初，張楠也曾在抖音的一次規(guī)劃會(huì)上，提問「抖音的時(shí)尚垂類相比小紅書做得如何？」管理層的高度關(guān)注，也讓抖音直接成立「L」專項(xiàng)組，用來研究小紅書。

業(yè)務(wù)層面，種草也是促進(jìn)抖音電商發(fā)展的重要一環(huán)。抖音電商自稱為「興趣電商」，負(fù)責(zé)人康澤宇曾表示，興趣電商的核心是幫助用戶發(fā)現(xiàn)他的潛在需求。而種草社區(qū)正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最好辦法。

今年7月，字節(jié)再次推出對(duì)標(biāo)小紅書的「可頌」也就不足為奇了。

相比「新草」沿用今日頭條的頁面設(shè)置，沒有雙列內(nèi)容展示，頂部界面設(shè)置也和頭條一樣，被美食、家居等各個(gè)分區(qū)占據(jù)。這次的可頌幾乎做到了像素級(jí)「復(fù)制」小紅書：一樣的雙列信息流，甚至連頂部和底端的界面欄也一模一樣。

而且「可頌」是名副其實(shí)銜玉出生的富二代?？身灥拈_發(fā)團(tuán)隊(duì)也正是抖音北京團(tuán)隊(duì)，上線之初，可頌就坐擁抖音的豪華資源?？身炁c抖音賬號(hào)完全打通，用戶在抖音發(fā)布的作品、粉絲等數(shù)據(jù)可同步到可頌，在可頌上的動(dòng)態(tài)也可同步到抖音。

一個(gè)問題是，如果抖音用戶之前沒有寫小紅書的習(xí)慣，也很難成為記錄生活的博主，如果有，用戶為什么放棄已經(jīng)積累的粉絲和使用習(xí)慣，去選用一個(gè)和小紅書一樣的APP。簡而言之，用戶需要一個(gè)強(qiáng)理由使用可頌。

此外，在社區(qū)型產(chǎn)品的遷移成本很高的情況下，打敗小紅書會(huì)不會(huì)是另一個(gè)小紅書，這是需要打問號(hào)的。

抖音和小紅書是兩款基因不同的產(chǎn)品，抖音的純娛樂屬性更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運(yùn)營，通過算法不斷將內(nèi)容分發(fā)給用戶，而社區(qū)型產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)用戶關(guān)系運(yùn)營，用戶之間關(guān)系建立的越多，產(chǎn)品競爭力就越強(qiáng)。

唐欣分析道，「字節(jié)現(xiàn)在還缺乏讓用戶產(chǎn)生關(guān)系的內(nèi)容，比如之前的多閃，希望通過短視頻內(nèi)容來構(gòu)建用戶關(guān)系。但其實(shí)不合適。」 他舉例說，「你朋友推薦給你的，可能并非是你想看的，并非你們是朋友就會(huì)有相似的內(nèi)容愛好。所以，如果基于朋友之間推薦短視頻內(nèi)容，來構(gòu)建穩(wěn)定的社交關(guān)系，這個(gè)邏輯就很難行得通?！?/p>

值得一提的是，并不只是字節(jié)對(duì)種草生意情有獨(dú)鐘。在這條賽道，快手的豆田社區(qū)，網(wǎng)易的「網(wǎng)易美學(xué)」，淘寶的「逛逛」，騰訊內(nèi)測的「企鵝惠買」，京東的「逛」等也都有小紅書的影子。

其中，阿里是種草的積極實(shí)踐者，甚至直接喊出種草口號(hào)。

2020年11月，淘寶的買家秀板塊被升級(jí)為「逛逛」。去年雙11 ，淘寶干脆推出「雙11種草期」活動(dòng)，聲明要滿足商家的種草剛需，同時(shí)解決消費(fèi)者「買什么」的問題，而種草的主會(huì)場正是「逛逛」。

此外，作為抖快直播電商對(duì)抗的產(chǎn)品，阿里推出的「點(diǎn)淘」也一直將種草放在心上。負(fù)責(zé)人道放曾說，點(diǎn)淘的產(chǎn)品邏輯就是用短視頻去做出好看的種草內(nèi)容，然后通過直播進(jìn)行收割。

唐欣分析互聯(lián)網(wǎng)集體轉(zhuǎn)向種草的原因：「種草的產(chǎn)品模式成為當(dāng)前行業(yè)的熱點(diǎn)，核心原因是現(xiàn)在流量紅利逐漸消退，企業(yè)需要向深度挖掘客戶需求，甚至通過種草創(chuàng)造用戶需求，以這種方式來提高單用戶的商業(yè)價(jià)值。」

短視頻+電商的模式本質(zhì)就是種草邏輯，對(duì)抖音來說，強(qiáng)化種草基因也是不能失去的一塊陣地。

內(nèi)容孵化有成有敗

一 款成功的產(chǎn)品是字節(jié)對(duì)外探索的基礎(chǔ)。

字節(jié)內(nèi)部最先承擔(dān)起創(chuàng)新任務(wù)的是今日頭條，這款上線于2012年的應(yīng)用，因?yàn)轭嵏擦藗鹘y(tǒng)圖文內(nèi)容的分發(fā)方式，上線3個(gè)月注冊(cè)用戶就突破1000萬，5年后日活突破1.2億，成為字節(jié)廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)金牛以及內(nèi)部孵化器。

如今的抖音就是今日頭條作為孵化器的最好作品。2016年前后，和抖音同時(shí)期孵化的產(chǎn)品還包括西瓜視頻、火山小視頻。他們和2018年上線的皮皮蝦（因?yàn)楹蛢?nèi)涵段子風(fēng)格相似，一度被網(wǎng)友稱為內(nèi)涵段子的替身），一起被稱作「大頭條體系」。

但自此之后，今日頭條的孵化戰(zhàn)績并不理想。

2017年字節(jié)上線悟空問答，該社區(qū)獲頭條流量扶持，并不惜投入人力、財(cái)力，燒錢高達(dá)20億元，這款對(duì)標(biāo)知乎的產(chǎn)品，曾花重金同時(shí)挖走知乎300多位大V，最終卻在2021年初潦倒下架。

社交產(chǎn)品也曾是今日頭條孵化的重點(diǎn)，這也是曾任今日頭條CEO陳林的重要任務(wù)，但都折戟而歸。「多閃」、「飛聊」都逃不過高開低走，最終沒落消失的命運(yùn)。

頭條還在努力做著新產(chǎn)品。今年，頭條團(tuán)隊(duì)再次上線了兩款UI更加年輕化的APP 「識(shí)區(qū)」和「頭條號(hào)外」，7月，頭條團(tuán)隊(duì)還推出基于元宇宙概念的虛擬線上活動(dòng)社區(qū)「派對(duì)島」。只是除了頭條號(hào)外，另外兩款應(yīng)用已下架。

歷史上，字節(jié)并非沒有成功孵化的內(nèi)容產(chǎn)品。除抖音、西瓜等視頻應(yīng)用外，最典型如番茄小說。而且這些產(chǎn)品孵化的路徑都類似，由頭條其中一個(gè)頻道延伸出來的獨(dú)立應(yīng)用。

從今日頭條小說頻道獨(dú)立出來的番茄小說，在它上線的2019年，網(wǎng)文市場已經(jīng)形成以閱文集團(tuán)為主的付費(fèi)江湖，但它卻很快占據(jù)一席之地。

上線半年，DAU就超過1000萬，截至今年5月，番茄小說的MAU已經(jīng)約7300萬，位于行業(yè)第一。這樣的成績也受到張一鳴的表揚(yáng)，他曾在雙月份上稱贊番茄小說的用戶增長速度。

除了抖音日耗1000萬的投放引流以及斥資11億購買版權(quán)，番茄小說能夠攪動(dòng)市場的一個(gè)關(guān)鍵就是免費(fèi)模式。

懂車帝是今日頭條延伸出來的內(nèi)容社區(qū)，這款垂直應(yīng)用的前身是頭條汽車頻道，業(yè)務(wù)范圍已從汽車資訊拓展到新車二手車選買。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，懂車帝月活為2626萬。雖然位于行業(yè)第一，只不過整個(gè)行業(yè)的月活已經(jīng)下降到7000萬以下，這種體量帶給字節(jié)的能量有限。

內(nèi)容變現(xiàn)更成功

相比探索新的內(nèi)容形態(tài)，過去字節(jié)通過內(nèi)容變現(xiàn)的成功率更高，效果更好。無論是基于頭條圖文和抖音短視頻的廣告，還是電商和本地生活業(yè)務(wù)，都是決定行業(yè)格局的重要力量。似乎從一開始，字節(jié)就沒有缺錢的煩惱。

在算法支持下的推薦廣告是字節(jié)最重要的變現(xiàn)模式。

據(jù)貝殼財(cái)經(jīng)報(bào)道，2021年字節(jié)全年?duì)I收約3678億元，其中廣告商業(yè)化收入約2500億元。而《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告收入5435億元，字節(jié)約占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的45.9%。

除廣告之外的另一種變現(xiàn)方式抖音電商，成立不過兩年時(shí)間，也迅速成為直播電商的頭部玩家，去年還制定了野心勃勃的萬億GMV的目標(biāo)。如果實(shí)現(xiàn)的話，從2018年內(nèi)測購物車算起，抖音電商進(jìn)入萬億俱樂部只用了3年，而淘寶、京東和拼多多分別用了10年、13年、4年。

從抖音出發(fā)，本地生活也同樣進(jìn)展迅速，據(jù)36氪報(bào)道，上半年抖音本地生活的GMV約為220億元。截至今年6月，抖音本地生活已拓展至33個(gè)城市，全年計(jì)劃是50至55個(gè)城市。

作為新BAT的重要一極，字節(jié)顯然不會(huì)止步于現(xiàn)有產(chǎn)品的變現(xiàn)。始終擁有滿足用戶需求的能力，不被用戶所拋棄，才是巨頭的原始焦慮。

但是放眼望去，頭條流量和增長見頂，字節(jié)對(duì)外輸出能量的任務(wù)很自然落在抖音身上。抖音也試圖在搜索、音樂等領(lǐng)域孵化新產(chǎn)品，但效果并不好。新產(chǎn)品始終無法脫離抖音母體而獨(dú)立存在。

于是字節(jié)強(qiáng)制新產(chǎn)品與抖音系統(tǒng)打通，粗暴式引流。比如，可頌支持抖音一鍵登錄，內(nèi)容、粉絲數(shù)據(jù)互通。這一路數(shù)也曾經(jīng)被運(yùn)用在社交產(chǎn)品，只是沒有見效。

需要指出的是，可頌的ID和抖音也一致，用戶信息及獲贊、關(guān)注、粉絲數(shù)也與抖音如出一轍，甚至用戶在可頌中的個(gè)人內(nèi)容庫及評(píng)論信息也從抖音搬運(yùn)。這意味著，可頌幾乎是在抖音的保姆式孵化下問世的，之后的獨(dú)立發(fā)展能力，也被存疑。

作為移動(dòng)端最成功的國民級(jí)應(yīng)用之一，抖音與微信、淘寶同屬于平臺(tái)型產(chǎn)品，是公司保持生命力最重要的載體。

平臺(tái)型產(chǎn)品+根植于平臺(tái)之上的增值產(chǎn)品，這種編隊(duì)制式，不僅是巨頭保持基業(yè)長青的基礎(chǔ)，也是應(yīng)對(duì)外部競爭，分解總目標(biāo)的戰(zhàn)略手段。增值產(chǎn)品又反過來承接集團(tuán)小目標(biāo)，反哺平臺(tái)，形成正循環(huán)。

微信先后延伸出小程序、視頻號(hào)等應(yīng)用，不論是騰訊基于主動(dòng)創(chuàng)新還是被動(dòng)防御，微信沒有掉鏈子；20年歷史的淘寶，至今還在為阿里創(chuàng)造價(jià)值，在淘特、淘菜菜等用戶新的交互形式上，做出積極反饋。

「可頌」們一時(shí)的成敗也許不是最重要的，對(duì)于以內(nèi)容分發(fā)立身于世的字節(jié)來說，最關(guān)鍵的是能否保留探索用戶需求變化的能力，還是停留在自我復(fù)制和參考他人的狹窄通道。

關(guān)鍵詞： 本地生活 用戶需求