周末下午三點，廣州天河某商場人群熙攘。

商場二樓一家大型連鎖超市里，顧客游走在生鮮果蔬、零食酒水區(qū)域。不過，在結(jié)賬必經(jīng)之路的轉(zhuǎn)角處，幾排毛巾貨架甚是顯眼，卻鮮有人往那看上一眼。

在 這家商超負責毛巾銷售的營業(yè)員徐敏（化名）向時代周報記者表示，一周以來，從這個貨架上賣出去的毛巾，不超過50條，且大部分消費者都是上了年紀的人群。

(相關(guān)資料圖)

幾年前的毛巾市場還不至于這樣蕭條。

徐敏告訴時代周報記者，前幾年，光是毛巾，每個月平均能有接近2萬的營業(yè)額，但現(xiàn)在，“一個月最多7千元。”徐敏說。

對此深有體會的還有毛巾廠商郭海（化名）。12年前，郭海在河北開辦一家毛巾廠，主營面巾、浴巾、沙灘巾、手帕等毛巾生產(chǎn)批發(fā)。

郭海回憶，大概十年前，每逢過年前，總有企業(yè)會大批量訂購毛巾，作為給職工的新年福利?！安贿^這幾年都沒有這樣的單子了?！彼駠u道。

不僅銷量下滑，近年來，原材料的成本上升，讓毛巾利潤空間進一步被壓縮。

除此之外，一次性洗臉巾的出現(xiàn)，也讓傳統(tǒng)面巾在年輕群體更邊緣化。顯然，毛巾生意越來越難做。

中國產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015—2020年，中國規(guī)模以上毛巾企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入整體呈下降趨勢，2018年下降明顯，規(guī)模以上毛巾企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入361.5億元，同比下降37.62%；2020年中國214家規(guī)模以上毛巾企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入305.04億元，同比下降8.2%。

毛巾行業(yè)曾經(jīng)輝煌

徐敏在毛巾行業(yè)摸爬滾打了15年，進過毛巾廠，也做過毛巾零售。她剛?cè)胄心切┠?，毛巾行業(yè)還是一派欣欣向榮的景象。

“早在我入行前十年，毛巾還是搶手貨。那時候，幾乎每個人都會隨身攜帶一條手帕、方巾，用來擦汗或者擦手，甚至有人會專門會買手帕、面巾、浴巾三合一高檔毛巾禮盒送禮。”在那個年代，毛巾的用途更廣。在徐敏經(jīng)歷的高光時期，她營業(yè)一天能賣出200條毛巾。

三十年河西，三十年河東。時過境遷，毛巾從輝煌漸漸走向落寞。

“現(xiàn)在很多年輕人都會選擇買一次性洗臉巾，買毛巾的很多都是上了年紀的。一次性的用幾次就扔，對于年輕人來說方便又省事，但在老人看來有點太浪費了。”徐敏說道。

??商超的毛巾貨架/圖源：時代周報記者攝

一次性面巾對毛巾的影響，主要體現(xiàn)在其細分種類面巾的銷量上。

目前，郭海的生意主要來自毛巾經(jīng)銷商、各大賓館酒店及線下超市。近來年，他明顯感覺到，曾經(jīng)作為毛巾主力軍的面巾銷量正在下滑。

“廠里熱銷的面巾銷量都不太行，反而像浴巾、沙灘巾的銷量倒是上來一些。除了做酒店的，來進貨毛巾的商家也有在賣一次性洗臉巾，對傳統(tǒng)面巾的需求就少了?！惫Ｕf道。

他向時代周報記者透露，廠里賣得最好的是條紋加厚面巾，以前每個月能賣1千萬多條，現(xiàn)在只能賣出400多萬條。不過，盡管與前些年對比已然腰斬，但郭海表示，這在同行之間已經(jīng)算得上是賣得比較好的。

事實上，一次性洗臉巾早已成為“潔面新秀”。

阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年1—11月，阿里平臺上洗臉巾的銷售額將近31.7億元，銷售量超過10754萬件。值得注意的是，據(jù)在2020年雙十一期間，一次性洗臉巾的增長率為939.24%，漲勢明顯。

行業(yè)競爭白熱化

一邊是潔面使用場景的革新，另一方面，逐年上漲的原材料價格也讓企業(yè)成本壓力加大。

中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年4月中國棉花價格指數(shù)為22618.19元/噸，同比增長45.30%。棉花、滌綸等紡織服裝原材料的價格仍然延續(xù)上漲趨勢，導致企業(yè)的生產(chǎn)成本繼續(xù)增加，企業(yè)的毛利被不斷壓縮。

以毛巾頭部品牌孚日股份為例。2022年半年報顯示，孚日股份上半年毛利率僅為14.37%，同比下滑3.79%。其中毛巾系列毛利率18.34%，同比下滑3.13%。

8月18日，時代周報記者以投資者的身份，向孚日股份董秘辦相關(guān)人員詢問經(jīng)營現(xiàn)狀。對方表示，原材料價格上漲對公司營利有一定影響，公司采購團隊在這方面展開應(yīng)對策略。目前，孚日股份每年的用棉量大約10萬噸左右。

孚日股份董秘辦相關(guān)人員坦承：“市面上很多小作坊出來的品牌，成本都比我們低很多。我們在國內(nèi)市場其實不算很占優(yōu)勢，因為成本太高了。”

此外，國內(nèi)消費者“重品類、輕品牌”的購買習慣，以及更換毛巾頻率偏低等，亦是行業(yè)痛點之一。

孚日股份相關(guān)人員表示，國內(nèi)消費者買毛巾不怎么考慮品牌，可能選一條手感好的，或是便宜的就能結(jié)賬。與此同時，很多人“一條毛巾甚至可以用一年?！?/p>

即便如此，毛巾品牌之間的競爭依舊持續(xù)白熱化。

據(jù)相關(guān)報道，毛巾行業(yè)前十品牌市場占有率約達60%。品牌網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2022年毛巾十大品牌排行榜中，排名前三的毛巾品牌分別是金號、潔麗雅、孚日潔玉，均為傳統(tǒng)老牌企業(yè)。

??圖源：網(wǎng)絡(luò)

作為快消品，毛巾走的是薄利多銷的路線，然而光靠價格戰(zhàn)，搶占消費者心智仍有難度。因此在營銷方面，傳統(tǒng)毛巾品牌之間展開了新一輪的較量。

2021年8月，金號曾獨家冠名的浙江衛(wèi)視《嗨放派》節(jié)目；同年9月，其在抖音發(fā)起“魔性毛巾舞”話題挑戰(zhàn)賽，根據(jù)抖音數(shù)據(jù)，該話題下的視頻播放量高達5062.3萬次。

??圖源：抖音

近年來，潔麗雅與寶可夢、小黃人、LINEFRIENDS、泰迪珍藏、PANTONE等國際大I P聯(lián)名合作，嘗試走年輕化、社交化推廣道路。2021年，《創(chuàng)造營2021》的選手林墨成為潔 麗雅品牌新代言人，與此同時，潔麗雅還與北京衛(wèi)視《辣媽辣么美》節(jié)目進行聯(lián)合營銷。

??圖源：網(wǎng)絡(luò)

緊跟潮流的營銷動作，或許拉近了傳統(tǒng)品牌與消費者之間的距離，但新品牌仍緊追不舍。

比如，成立于2015年的最生活毛巾，以采用阿瓦提長絨棉和全新織造工藝為賣點，先后在2015年5月、2016年5月獲得順為資本投資、京東集團和小米的戰(zhàn)略投資。據(jù)官網(wǎng)，2016年，最生活毛巾成為杭州G20峰會唯一指定毛巾品牌。

截至發(fā)稿前，抖音平臺上，最生活官方旗艦店視頻號粉絲量已有19萬，而金號毛巾官方旗艦店視頻號，其粉絲量為11萬左右。

多重壓力下，有傳統(tǒng)毛巾品牌已面臨經(jīng)營危機。

近日，毛巾品牌潔麗雅新增被諸暨市人民法院強制執(zhí)行的三條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行日期均為7月28日，共涉及金額3.64億元。據(jù)悉，新增的三條被強制執(zhí)行均來自金融借款合同。

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