為行業(yè)新一輪增長的核心驅動力。報告意在立足開發(fā)者視角，幫助中國出海、海外本土開發(fā)者，聚焦東南亞、拉美等地區(qū)，關注如實用工具等四大非游品類，分析行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢，讓非游戲行業(yè)開發(fā)者更好的進行產(chǎn)品推廣和變現(xiàn)。

一、海外新興市場崛起，非游品類帶來增長空間

全球應用報告顯示，2022年1月全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率達62.5%，同比增加4個百分點（1.92億人），其中，通過移動端上網(wǎng)已成為更多用戶的主要選擇。當下，如西歐、北美等地互聯(lián)網(wǎng)滲透率已超90%，持續(xù)增長的網(wǎng)民規(guī)模更多來自拉美、東南亞等新興市場地區(qū)。

著眼移動端，截至2021年，全球移動用戶支出突破1700億美元，同比增加18.8%；用戶單日通過移動設備的上網(wǎng)時長突破6小時20分，同比增長約1%，其中，新興市場為移動端數(shù)據(jù)增長的主要貢獻方。以用戶支出為例，如沙特阿拉伯、土耳其2021年用戶移動端支出同比增長分別達31.5、31.4%，遠高于全球平均水平（18.8%），泰國、巴西同比增幅也分別在20%以上。用戶單日使用時長方面，以巴西為例，其移動端用戶單日網(wǎng)絡使用時長超過10小時，東南亞如印尼等國家同樣超過9小時。新興市場中高速增長的移動端網(wǎng)民數(shù)量，貢獻了龐大的收入及下載量。

【資料圖】

同時，新興市場雖然具備快速發(fā)展、需求旺盛的共性，但在用戶使用及付費習慣、傾向內(nèi)容層面仍有很大異同。以各區(qū)域主要國家的品類為例：如中東地區(qū)，基于文化背景等特殊因素的影響，其地區(qū)各國娛樂產(chǎn)品發(fā)展受到一定限制，隨著娛樂社交、短視頻+直播概念的興起，用戶娛樂需求得以釋放，以圖片/視頻剪輯、濾鏡添加為主要功能的App開始興起，相關品類收入規(guī)模同比增長突破112.6%。同樣，在中譯小說和國內(nèi)作家運營經(jīng)驗輸出所打造的當?shù)卦瓌?chuàng)小說的共同作用下，小說APP打開了東南亞地區(qū)市場，圖書品類收入同比增長84.1%；線下物流的搭建、中國電商經(jīng)驗的輸出下，巴西用戶線上購物需求得到進一步挖掘，電商品類收入同比增長96.8%。

根據(jù)易觀分析聯(lián)合Pangle共同發(fā)布的《全球新興市場移動應用報告》（以下簡稱“全球應用報告”），當下海外移動互聯(lián)網(wǎng)市場正步入發(fā)展新階段，大量新興市場用戶需求涌現(xiàn)，非游戲品類迅速崛起，為當?shù)亻_發(fā)者、布局全球的中資出海企業(yè)帶來契機。全球應用報告著眼全球市場表現(xiàn)，著手分析實用工具、社交媒體、信息資訊和圖書閱讀四大重點行業(yè)，為行業(yè)從業(yè)者、投資方提供觀點及參考。

二、實用工具——品類豐富，圖/視頻剪輯類規(guī)模快速增長

實用性工具類App覆蓋范圍廣，iOS、Google Play均具備不同的分類標準，狹義來看覆蓋如生產(chǎn)效率（Productivity）、生活方式（Lifestyle）等，廣義則覆蓋包括地圖（Maps）、圖/視頻剪輯類（Photo & Video）等，整體來看，其為移動App中用戶下載規(guī)模最大的品類。

結合近4年來，實用工具中主要品類的下載量增幅（橫向）、收入增幅（縱向）及下載量規(guī)模（氣泡大?。﹣砜?，圖/視頻剪輯類（Photo & Video）用戶需求迸發(fā)。截至2021年，其品類下App總下載量突破233.7億次，僅次于移動游戲；收入突破160.4億美元，僅次于游戲、社媒和娛樂品類，成為近年來快速發(fā)展的朝陽品類。

相較之下，傳統(tǒng)工具品類整體增速有所放緩，收入能力有待提升。當下，IAA仍為實用工具的主要變現(xiàn)方式，但基于產(chǎn)品功能的趨同性，該品類下用戶粘性相對較低，頻繁、不適合的App內(nèi)廣告投放使得大部分工具類產(chǎn)品難以實現(xiàn)用戶留存和廣告變現(xiàn)的平衡，開發(fā)者自身進行投放素材和策略的選擇難度較大。

三、社交媒體——強功能、娛樂性，滿足新興市場用戶多樣化需求

社交媒體為新興市場快速發(fā)展，且具備較強地區(qū)性特色的品類之一。截至2022年1月，全球社交媒體平均滲透率為58.9%，而以東南亞為例，其社媒滲透率已達72%，遠高平均水平。

截至2021年第三季度，全球平均用戶每月打開的社媒平臺為7.5個，新興市場則多為8個及以上，拉高了人均社媒平臺數(shù)量；全球用戶平均單日使用社媒平臺市場突破2小時27分鐘，巴西、墨西哥等地則均突破了3小時。

新興市場用戶的社媒平臺使用習慣逐步養(yǎng)成，社交媒體在獲取資訊、線上購物、娛樂內(nèi)容獲取等層面均具備先天優(yōu)勢，報告關注了社媒于各領域的應用及用戶評價和反饋，為開發(fā)者、用戶運營等主體提供參考。

四、信息資訊——地方需求差異性大，娛樂資訊平臺概念興起

新聞、信息資訊獲取為用戶接入互聯(lián)網(wǎng)主要目的之一，移動設備的興起下，碎片化的資訊獲取成為了社會主流，該趨勢于跳過PC時代，并加速邁入移動端時代的部分新興市場更為明顯。如印度尼西亞、馬來西亞中超過80%用戶選擇會通過手機獲取信息資訊，而如日、韓市場該比例則在50-60%左右。多樣化的資訊獲取為新興市場用戶的主要特征之一。

從產(chǎn)品功能性層面來看，新聞資訊整合類App更受到用戶關注，快速打開如巴西、墨西哥等新興市場。新興市場用戶付費意愿正在形成，大型報紙等資深媒體依托高質量內(nèi)容的訂閱模式逐漸被更多用戶接受，閱讀資訊、分享新聞獲取現(xiàn)進獎勵模式同樣為產(chǎn)品推廣和用戶獲取提供支持。

結合資訊內(nèi)容來看，各主要新興市場用戶傾向具備較大差異。如拉美地區(qū)，巴西、墨西哥等主要國家用戶具備較強雜志閱讀習慣；東南亞地區(qū)，用戶普遍對社群類資訊分享平臺更為熱衷；中東地區(qū)，漫畫資訊類App興起，娛樂需求萌芽。多數(shù)新興市場仍存在部分垂類資訊平臺的市場缺位，開發(fā)者具備布局空間。

五、圖書閱讀——收入增長潛力巨大，東南亞出海經(jīng)驗可復用

截至2021年，全球電子出版物市場規(guī)模突破272.17億美元，電子書占據(jù)半數(shù)以上的份額。諸如小說、漫畫等娛樂向內(nèi)容逐步走向數(shù)字化，為電子出版物行業(yè)煥發(fā)新的生機，其衍生App逐漸成為閱讀大品類中主要的構成主體之一。

隨著全球范圍內(nèi)打擊盜版力度的加強，正版IP內(nèi)容逐步回歸頭部平臺。相較其他品類，IAA變現(xiàn)模式與圖書品類中的小說漫畫類App高度契合，未來頭部IP聚集App將具備更強的用戶粘性。結合有功能界限的展示策略和穩(wěn)定的廣告填充，該品類收入于整體移動端占比將逐步提升。

圖書品類為中資企業(yè)出海的主要標的，布局較早且已于東南亞多國具備較高的市場份額。以小說類App為例，憑借國內(nèi)豐富的小說IP及其量級，早期平臺借助文章翻譯出海打開市場，隨后結合地方性用戶需求（如東南亞女頻小說、歐美吸血鬼題材等）及創(chuàng)作激勵模式，依靠當?shù)卦瓌?chuàng)生態(tài)持續(xù)發(fā)展。當下，東南亞該市場，尤其是印尼，已逐漸進入存量競爭階段，拉美、中東為小說漫畫類App后續(xù)發(fā)展的重要一站。

綜上，受益于新興市場的快速發(fā)展，非游品類均在用戶支出、下載層面實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。當下，如巴西、印尼等人口大國衍射出多樣化需求，相對成熟移動端市場用戶而言，新興市場用戶群體付費意愿正逐步形成，當下以免費服務為核心的產(chǎn)品仍然占據(jù)多數(shù)品類頭部位置。

IAA（應用內(nèi)廣告變現(xiàn)）仍然為新興市場的主要變現(xiàn)手段，如何優(yōu)化投放策略有效獲客，從而實現(xiàn)更高效布局用戶資源實現(xiàn)創(chuàng)收，仍為開發(fā)者所面對的核心問題。

首先，推廣素材、廣告形式為產(chǎn)品宣發(fā)能否有效獲客的核心。素材需符合當?shù)匚幕氨O(jiān)管要求，迎合地方熱點，通過如Hashtag Challenge（標簽挑戰(zhàn)）等方式孵化話題，引出產(chǎn)品。廣告形式應關注用戶需求轉變（如用戶對獎勵視頻、可玩廣告的高接受度），確立投放策略及頻次有效獲客。

其次，產(chǎn)品內(nèi)廣告投放變現(xiàn)高度依賴策略的制定及優(yōu)化競價。開發(fā)者自身產(chǎn)品調(diào)性、用戶特征是確定產(chǎn)品內(nèi)廣告種類的首要因素，結合用戶使用習慣應定期予以調(diào)整。實時競價技術同樣可以幫助開發(fā)者提升變現(xiàn)效率，最大限度利用產(chǎn)品廣告位，獲取更高收益。

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關鍵詞： 新興市場 同比增長 社交媒體