備受年輕人追捧的網(wǎng)紅月餅,在這個中秋節(jié)的熱度似乎少了很多。
相較于以往中秋節(jié)各品牌月餅搶占熱搜、各大互聯(lián)網(wǎng)公司月餅禮盒你方唱罷我登場、螺螄粉月餅、臭鱖魚月餅等新口味在社交平臺上掀起熱潮的熱鬧相比,今年中秋節(jié),破圈的月餅恐怕只有茅臺月餅、“好利來x哈利·波特”的聯(lián)名款月餅和宛平南路600號月餅。
其中,憑借被黃牛熱炒,#貴州茅臺月餅被炒到658元#和#宛平南路600號月餅被炒至599元#相繼上了微博熱搜。 但從評論區(qū)來看,愿意為之買單的網(wǎng)友并不多。 “吃個月餅都要找黃牛了”、“不含茅臺酒的月餅憑什么賣這么貴”、“花600元買精神餅還不如花60掛個專家號”,而“哈利·波特”月餅,即使在二手交易平臺上也有人出價超千元求購,但依舊無緣熱搜。
(資料圖)
關(guān)注度下降的同時,年輕人似乎也不再熱衷于為網(wǎng)紅月餅買單。
90后女生雅琪在中秋前夕就給家人寄去了美心推出的云腿月餅,自己則等著購買瀘溪河現(xiàn)制的鮮肉月餅過節(jié)?!艾F(xiàn)在市面上有很多新口味的網(wǎng)紅月餅,我去年也曾帶著獵奇心理購買過螺螄粉口味的月餅,但味道真的接受不了,而且賣得又貴,我肯定不會回購?!?/p>
雅琪直言,為了減少試錯成本,今年改為選擇傳統(tǒng)品牌的月餅,“口味和品質(zhì)都有保障。”
如雅琪一樣不會回購的年輕人顯然還有很多。燃次元在淘寶上檢索“辣條月餅”和“螺螄粉月餅”,發(fā)現(xiàn)排位靠前的商家月銷售量分別僅為8單、500余單。
圖/淘寶平臺上辣條月餅銷量排名 ,螺螄粉月餅銷量排名(左、右),來源/燃次元截圖
于是, 為了討好對奇奇怪怪口味月餅“不感冒”的年輕人,一些新式月餅品牌不斷創(chuàng)新。除了越來越奇葩的口味以及越來越昂貴的餡料之外,跨界聯(lián)名、直播帶貨等營銷手段也玩得飛起。 禮盒被設(shè)計成燈籠、精巧收納木盒、音樂盒等,聯(lián)名的周邊產(chǎn)品更是占據(jù)了大半個盒子,月餅反而像是可有可無的附屬品。
但即便如此,月餅市場整體仍是傳統(tǒng)品牌的狂歡。艾媒咨詢《2022年中國中秋月餅禮盒消費(fèi)者需求研究報告》數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)者意向購買的月餅禮盒品牌前十位( 從高到低排序 )依次是:美心、稻香村、杏花樓、錦華、廣州酒家、華美、金九、知味觀和潘祥記。
艾媒咨詢CEO、首席分析師張毅對燃次元表示,年輕人喜歡創(chuàng)新,但創(chuàng)新和老字號之間并不矛盾。近幾年傳統(tǒng)品牌積極創(chuàng)新,在口味和設(shè)計上都更貼近年輕人,但網(wǎng)紅品牌卻很難在短時間內(nèi)沉淀出與老品牌一樣的品質(zhì)和口碑,“因此我們可以看到,無論線上還是線下,銷量排名靠前的基本都是傳統(tǒng)月餅品牌?!?/p>
如張毅所說,如今年輕人的消費(fèi)觀越來越理性,追求性價比,不再接受高溢價,“網(wǎng)紅月餅”們奇特的口味,以及較高的顏值,對年輕消費(fèi)者的吸引力逐漸降低。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬同樣表示,當(dāng)前種種跨界產(chǎn)品的推出,其目的都是為了獲取更多新生代消費(fèi)者的關(guān)注,Z世代消費(fèi)群體的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為時刻倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級和迭代。企業(yè)也在試水,進(jìn)行品牌年輕化的布局。
朱丹蓬進(jìn)一步強(qiáng)調(diào),短期來看,跨界產(chǎn)品的推出確實可以吸引年輕消費(fèi)群體,但從階段性走向中長期戰(zhàn)略,持續(xù)引發(fā)消費(fèi)群體的關(guān)注,則需要企業(yè)的綜合實力經(jīng)得住考驗。
誰在買月餅
Amy是位不愛吃月餅的90后,但每到中秋節(jié)前夕,她依然會時刻關(guān)注社交平臺上和月餅有關(guān)的動態(tài),不為月餅只為周邊。
近日,看到小紅書上有網(wǎng)友曬“好利來X哈利波特”聯(lián)名推出的“毛絨絨妖怪書”月餅禮盒,作為“哈迷”的Amy,毫不猶豫便加入其中,成為了搶購哈利·波特聯(lián)名款月餅的大軍之一。
燃次元了解到,“好利來X哈利波特”的月餅禮盒共兩款,分別是售價299元的“魔法世界”和售價599元的“妖怪的妖怪書”。據(jù)悉,截至目前,兩款禮盒的預(yù)售排期已經(jīng)分別排到了9月29日和10月15日。
更為夸張的是,雖然中秋節(jié)前根本收不到禮盒,但卻絲毫不影響該款月餅的爆火。不僅社交平臺上充斥著各種開箱和測評筆記,淘寶月銷也超過了2萬件。
圖/小紅書上“好利來×哈利波特”聯(lián)名月餅禮盒開箱測評筆記,來源/燃次元截圖
“怪物書由硬紙板、塑料和假皮毛制成,既保持了毛茸茸的手感,也高度還原了妖怪書的模樣,還可做收納使用?!盇my表示,周邊產(chǎn)品做得如此精細(xì)很難不讓人動心,“即使要等很久也沒關(guān)系?!?/p>
與Amy“買櫝還珠”型的消費(fèi)不同,90后女生琪琪因為有給親戚和朋友送禮的需求,則更注重月餅的品牌和品質(zhì)。今年中秋節(jié)前夕,琪琪買了一盒北京稻香村的月餅、一盒山西的雙合成月餅,以及一盒胖東來的鮮肉月餅。
琪琪是山西人,現(xiàn)在在北京工作。 她向燃次元介紹,山西有打月餅的風(fēng)俗習(xí)慣,每逢中秋佳節(jié),家家戶戶都會準(zhǔn)備好制作月餅所用的原材料,要么自己烘焙,要么送到作坊進(jìn)行加工。
“以前過節(jié)我們家能加工100斤月餅送人。但隨著近年來年輕人對月餅喜愛程度的降低,這個數(shù)字已經(jīng)降到了20-30斤?!痹阽麋骺磥?,可能是生活條件越來越好,節(jié)日可選擇的禮品越來越多,人們不再熱衷于只送月餅了,“但習(xí)俗不能忘,所以今年我給家人換了換花樣,買了些老字號的月餅,既有品質(zhì)保障,也能嘗到新口味。”
與琪琪一樣,買月餅禮盒用于送禮的消費(fèi)者不在少數(shù)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在參與問卷調(diào)查的消費(fèi)者中,58.2%的消費(fèi)者出于送禮目的購買月餅禮盒產(chǎn)品,主要送禮對象則為親戚、朋友、公司同事等。85.7%的消費(fèi)者會選擇購買月餅禮盒,且購買月餅禮盒以精致型為主的消費(fèi)者占71.3%。
與Amy和琪琪購買月餅禮盒不同,互聯(lián)網(wǎng)大廠員工齊木通常只購買散裝月餅。
“我們公司每到中秋節(jié)都會發(fā)月餅禮盒,往年我會給父母寄過去,但各種花式流心的餡料被父母吐槽太甜,感覺還沒有我買的散裝月餅好吃。所以,今年發(fā)的月餅禮盒我索性放到二手交易平臺賣掉了?!?/p>
齊木直言,前幾年發(fā)的月餅禮盒之所以沒有賣掉還有一個原因,就是配套周邊好看又實用,“去年我們的月餅禮盒配徽章,裝月餅的袋子也是可以循環(huán)利用的環(huán)保袋,好看又實用?!?/p>
和齊木一樣,不太需要自己買月餅的,還有媒體從業(yè)者孟奇。 每到中秋節(jié),各大品牌和五星級賓館都會寄送月餅給孟琦。
“早些年曾一度風(fēng)光的五星級賓館月餅近年來已經(jīng)‘落伍’,我也不好意思發(fā)朋友圈。而前兩年瘋狂比拼創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)大廠中秋禮盒,今年在朋友圈也很少刷到了?!泵掀姹硎荆∠笾写蟾艔?018年起,互聯(lián)網(wǎng)大廠的“中秋battle”正式在社交媒體上出現(xiàn)。
孟奇直言,不管是大廠還是品牌跨界的月餅禮盒,口味都大同小異,不用想也知道基本都是代工的,“畢竟月餅只是個工具,品牌宣傳和企業(yè)文化傳播才是重點(diǎn)。在今年的監(jiān)管制度下,有所收斂很正常?!?/p>
月餅不斷討好年輕人
事實上,今年的“月餅之風(fēng)”之所以吹得不夠大,一方面在于消費(fèi)趨于理性,另一方面,更主要還是年輕人對月餅的“愛”不夠深。
幾乎每年中秋前后,類似“年輕人不喜歡吃月餅”的話題都會被網(wǎng)友拿來討論一番,今年也不例外。8月底,#大多數(shù)年輕人居然吃不下一塊月餅#登上微博熱搜,很多網(wǎng)友紛紛表示,吃月餅基本都只嘗個味道。也有網(wǎng)友稱,“今年中秋特意買了迷你小月餅”。
于是,為了博得年輕人的關(guān)注與購買,新老月餅品牌紛紛發(fā)力,或口味創(chuàng)新,或跨界聯(lián)名,又或者國潮加持,還有一些品牌選擇與KOL合作或者直播帶貨,可謂是花樣不斷。隨之,“月餅是個筐,啥都能往里裝”,也成為近年來網(wǎng)友對月餅最多的評價。
在各大月餅品牌一頓“猛如虎”的操作之后,各種奇葩口味的月餅橫空出世。其中,一些月餅口味因踩中了年輕人的獵奇心理,而一躍成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。比如,芝士乳酸菌月餅、方便面月餅、普洱菊花月餅、巧克力香辣牛肉月餅、酸菜牛蛙月餅、老干媽月餅……可以說,只有消費(fèi)者想不到的,沒有月餅生產(chǎn)商做不到的。
據(jù)悉,今年中秋,山西太原的一款醋味月餅成了爆款。一位進(jìn)貨的經(jīng)銷商在接受央廣網(wǎng)采訪時表示,“因月餅做不出來,市場上供不應(yīng)求。拉一次貨,最多一天就賣光了。”
而這些口味“奇特”的月餅甚至還被申請了專利。天眼查數(shù)據(jù)顯示,早在2003年,就有人申請了龍蝦味月餅的專利。而后,還有普洱茶月餅、枸杞月餅、銀杏保健月餅、阿膠月餅、火麻仁人造肉月餅、玻尿酸月餅等月餅專利相繼問世。
但年輕人對這些“奇葩”口味的月餅,或僅停留于嘗鮮打卡。
2020年,“螺螄粉月餅”橫空出世,隨后,話題#螺螄粉終于對月餅下手#登上微博熱搜。天下財經(jīng)在“雙節(jié)看消費(fèi)”的系列報道中提到,淘寶數(shù)據(jù)顯示,2020年,螺螄粉、辣子雞、辣條、韭菜、珍珠奶茶口味的月餅位列暢銷榜前五位。其中,螺螄粉月餅、韭菜月餅、榴蓮月餅在淘寶平臺搜索量分別大漲700%、170%、30%。
然而,當(dāng)近日燃次元再在淘寶平臺搜索“螺螄粉月餅”并按銷量排序后發(fā)現(xiàn),排名第一的產(chǎn)品月銷量僅為500+。更為夸張的是,很多商家的銷量僅為兩位數(shù),甚至個位數(shù)。
圖/淘寶平臺螺螄粉月餅銷量 ,來源/燃次元截圖
“月餅大致可以分為送禮和自食兩種消費(fèi)場景,但螺螄粉、老干媽和辣條等新奇口味的月餅的市場定位不太清晰?!睆堃惚硎?,用于送禮,消費(fèi)者更傾向于選擇比較傳統(tǒng)和有品質(zhì)保障的品牌月餅。用于自食,超市或街邊的散裝月餅以及烘焙店推出的個性化月餅會更吸引人。
“除非新口味真的做得很好吃,否則消費(fèi)者滿足過獵奇心理后基本不會再復(fù)購。 ”
于是,各大月餅品牌對月餅的創(chuàng)新也不再僅僅局限于口味,跨界聯(lián)名與國風(fēng)設(shè)計也成為品牌的營銷利器。
燃次元了解到,除了“好利來X哈利波特”的聯(lián)名月餅在社交平臺風(fēng)靡。今年,“美心月餅X小黃人”聯(lián)名推出的“大眼萌月餅禮盒”、“墨茉點(diǎn)心局X自然造物”聯(lián)名推出“錦繡東方·風(fēng)花雪月”中秋禮盒,以及盒馬超市攜手中國美術(shù)館推出的“齊白石墨韻月餅”系列,五款月餅分別對應(yīng)齊白石的《群蝦》《溪水小橋》《芙蓉游鴨》《春山圖》《咸蛋小蟲》五幅名畫,均俘獲了不少消費(fèi)者的錢包。
與此同時,新零售渠道、直播、短視頻等渠道的加持,也成為月餅品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)者的推手。據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計,包括稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓等在內(nèi)的傳統(tǒng)品牌,紛紛通過開設(shè)線上旗艦店、直播間帶貨等網(wǎng)上銷售的形式搶占消費(fèi)者心智,從而進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。
月餅需從“顏值”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”
事實上,月餅不斷嘗試討好年輕人背后,是其撐起的百億市場規(guī)模。
中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,中國月餅禮盒市場規(guī)模逐漸增長,預(yù)計2022年市場規(guī)模達(dá)到188.7億元;另一組來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2015-2021年,中國月餅銷售額呈上升趨勢,從131.8億元增長到218.1億元,預(yù)計2022年中國月餅銷售額達(dá)到243.8億元。
市場規(guī)模之外,月餅品類遠(yuǎn)超50%的毛利率也是玩家爭相搶占市場的原因之一。
國信證券經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)顯示,月餅的成本上限通常不會超過11元/個。若是常見餡料,單個月餅的成本下限則在3.5元。以一個月餅禮盒有6-8個月餅推算,這意味著制作的總成本在30-50元/盒。
廣州酒家財報顯示,2021年,該公司月餅系列產(chǎn)品的毛利率高達(dá)56.46%,遠(yuǎn)高于廣州酒家當(dāng)年所有業(yè)務(wù)的平均毛利率37.22%。而在報告期內(nèi),月餅系列產(chǎn)品實現(xiàn)的收入也達(dá)15.21億元。另一家元祖股份的數(shù)據(jù),其2021年年報中,在包含了月餅禮盒的中西式糕點(diǎn)禮盒收入14.64億元,占主營業(yè)務(wù)收入近六成,毛利率為51.51%。
熱鬧的月餅市場以及誘人的毛利率,吸引了上市公司、國際大牌以及新消費(fèi)品牌的紛紛入局。除了上述提到的廣州酒家和元祖股份,包括雙塔食品、全聚德、來伊份、麥趣爾、上海梅林、桂發(fā)祥、桃李面包等在內(nèi)的餐飲類上市公司;喜茶、星巴克、元?dú)馍值蕊嬈菲放?;良品鋪子、三只松鼠等零食品牌,以及小米集團(tuán)、知乎、網(wǎng)易云音樂等互聯(lián)網(wǎng)品牌,也相繼進(jìn)場分一杯羹。
“這與市場進(jìn)入門檻相對較低不無關(guān)系?!敝袊虡I(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽對燃次元表示,月餅的生產(chǎn)門檻并不高,大多數(shù)品牌通常只負(fù)責(zé)研發(fā)和推廣,生產(chǎn)則是委托第三方。而在中秋節(jié)期間銷售月餅,更多的是享受中秋節(jié)帶來的營銷效應(yīng)。另外,也是為了打造生活方式品牌,提升品牌影響力。
但隨著越來越多品牌的加入,也導(dǎo)致了行業(yè)的同質(zhì)化。而為了在同質(zhì)化中脫穎而出,品牌們紛紛開始“創(chuàng)新”,月餅口味越出越奇葩,食材越來越貴,包裝越來越華麗,價格自然也水漲船高。
伴隨著“價格”的不斷上漲,“天價月餅”幾乎成為了每年中秋節(jié)前夕社交平臺不可缺少的話題和爭議。
今年6月,《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》發(fā)布正式,明確指出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點(diǎn)監(jiān)管。8月初市場監(jiān)管總局印發(fā)“天價”月餅集中整治通知,對價格行為的檢查是重要內(nèi)容之一。
朱丹蓬表示,一系列新規(guī)的出臺將加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰,促進(jìn)行業(yè)健康良性發(fā)展?!捌髽I(yè)之間的競爭也將從‘顏值’轉(zhuǎn)向‘品質(zhì)’,用心做產(chǎn)品的企業(yè)在經(jīng)營過程中將更加踏實,而心思用在過度包裝上的企業(yè)則將被淘汰出局?!?/p>
張毅則指出,中秋節(jié)作為我們重要的傳統(tǒng)節(jié)日越來越受到民眾的重視,月餅行業(yè)往高端化、精品化、健康化方向發(fā)展的趨勢也愈發(fā)明顯。
賴陽指出,當(dāng)前消費(fèi)者會更加關(guān)注月餅的口味和品質(zhì),開始關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品,比如中西融合的獨(dú)特口味。
“不過,當(dāng)前一部分企業(yè)在進(jìn)行所謂的創(chuàng)新時,僅關(guān)注消費(fèi)者嘗鮮興趣,對于具有可持續(xù)發(fā)展的價值關(guān)注太少?!辟囮栠M(jìn)一步指出,未來消費(fèi)者會更加關(guān)注月餅的文化內(nèi)涵、藝術(shù)審美享受和口味上的享受,奢華的包裝,或者簡單粗暴把高端食材放進(jìn)月餅的做法終究會被拋棄。月餅最終會回歸月餅本身的意義與價值。
對此,朱丹蓬認(rèn)為,月餅作為傳統(tǒng)的節(jié)日產(chǎn)品,近年來,隨著新生代人群成為銷售的主流,其對于產(chǎn)品的需求已經(jīng)不限于對本身功能的訴求,而是追求好玩、新奇的社交功能。
“在這樣的大背景之下,差異化應(yīng)用也就自然而然應(yīng)運(yùn)而生。商家紛紛推陳出新,提升差異化優(yōu)勢,以吸引新生代消費(fèi)者。從產(chǎn)業(yè)端來看,走差異化路線和產(chǎn)品創(chuàng)新將成為月餅市場的主要趨勢之一?!?/p>
*文中雅琪、Amy、琪琪、齊木、孟奇均為化名。
*免責(zé)聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構(gòu)成對任何人的投資建議。
關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)顯示 廣州酒家
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