最近，美國服飾品牌GAP被爆其在中國的部分門店正打折清倉，涉及城市包括北京、上海、廣州、深圳、長沙、青島、重慶、南京、杭州等。

結(jié)合品牌之前的動態(tài)，這并不太讓人吃驚。

去年3月，“GAP考慮出售中國業(yè)務(wù)”的消息就上了熱搜。據(jù)稱，GAP正在與多方談判出售中國區(qū)業(yè)務(wù)，目的是調(diào)整在華的經(jīng)營。不過，相關(guān)磋商目前尚未確鑿。

(資料圖片僅供參考)

時間再往前推到2020年，GAP已經(jīng)陷入關(guān)店潮。

當(dāng)年，GAP在北京各大購物中心如APM、西單大悅城、頤堤港、太陽宮凱德Mall的門店相繼關(guān)閉。旗下另一品牌Old Navy早在2020年就退出了中國。2021年，GAP又關(guān)掉中國的100家店。

它在中國的關(guān)店潮也與當(dāng)年GAP集團的“Power Plan 2023”計劃有關(guān)。即2024年年初，會在全球范圍內(nèi)關(guān)閉220家不再盈利的同名品牌GAP門店，約占門店總數(shù)的33%，而剩余的門店中，近八成位于郊區(qū)或者奧特萊斯。

關(guān)店背后，是GAP近年不好看的營收業(yè)績。

GAP集團2022財年第一季度業(yè)績報告顯示，該季度公司銷售額同比下降13％至35億美元，線上銷售同比下滑17％，店鋪銷售額同比下降10％，凈虧損1.62億美元。而根據(jù)2021年的監(jiān)管文件，GAP在亞洲的收入已萎縮到總收入的約5%，這個數(shù)字在2018年還是10%。

2017年以來，GAP亞洲業(yè)務(wù)發(fā)展明顯瓶頸，不止增速下滑，甚至出現(xiàn)了負增長。2018年，GAP業(yè)務(wù)增長-18.2%，2019年增速為-2.4%。

作為一代中國年輕人美式穿搭的啟蒙，GAP在中國市場的勢頭微薄，是自身還是時代的“鍋”？

自身“實用主義”的特色，在時代的發(fā)展中被淹沒

近年GAP每次被推上風(fēng)口浪尖時，從消費者的抱怨中，也能看出它本身的確有一些還未能攻克的短板。

據(jù)數(shù)據(jù)分析工具識微商情統(tǒng)計，在關(guān)于GAP的消費者調(diào)研中，32%受訪者認為GAP售價偏高；29%的人認為GAP產(chǎn)品設(shè)計不夠吸引人，如Logo過大、設(shè)計單一；另有29%的人認為其質(zhì)量不過關(guān)，洗后易變形或褪色；還有10%吐槽GAP的尺碼過大，對于中國消費者并不友好。

有媒體甚至用“無聊、簡單和粗暴”來形容GAP的產(chǎn)品風(fēng)格：基礎(chǔ)的牛仔褲加上印著大Logo的上衣，是GAP幾十年來留給別人不變而深刻的印象。

但反過來說，實用、粗獷也曾經(jīng)是它的優(yōu)點。

以面料做工過硬的牛仔褲發(fā)家，它就像實用主義至上時代里那個耿直而憨厚的老好人，用“一流的設(shè)計，三流的價格和美式休閑穿搭風(fēng)”在消費力有限又希望自己看上去酷炫的年輕人心中鍍上了一層新鮮的光環(huán)。

2010年剛進入中國市場后，GAP擴展市場的企圖心反映在它“開大店”的策略上：在北京繁華的王府井大街砸1個億開了氣派的旗艦店，也在朝陽大悅城、西單大悅城、頤堤港等最時髦商場遍地開花。

集團大中華區(qū)CEO余炳祥在2018年接受采訪時曾表示，GAP未來的店鋪面積將會在600至2000平方米左右，為的是提升店鋪體驗，也透露出希望大中華區(qū)的市場份額隨著店鋪數(shù)量而增加的意圖。

2010年，GAP在北京王府井東安廣場開店。圖源：中新圖庫

但當(dāng)消費升級來襲， ZARA、優(yōu)衣庫和H&M都在鞏固優(yōu)勢或積極創(chuàng)新，依舊當(dāng)“老實人”的GAP很可能導(dǎo)致自甘落后的命運。

ZARA和H&M不但是“大牌平替”，而且跟隨潮流快速上新，ZARA以“成衣周期12天，一周上新2次，每年出新2.5萬款”的速度創(chuàng)過業(yè)界紀(jì)錄創(chuàng)下神話，H&M的成衣周期也僅有21天，而GAP是90天。

優(yōu)衣庫的基本款在版型和工藝上有口皆碑，還有搖粒絨、輕羽絨、HEATTECH等面料黑科技加持；營銷也很會做，與愛馬仕等品牌或設(shè)計師IP的聯(lián)名款隔三差五就刷屏上熱搜。

在“拼命卷”的同行映襯下，GAP最大的特點就變成了沒有特點。它曾經(jīng)的優(yōu)勢如舒適、休閑、全年齡等也不再亮眼。衛(wèi)衣上巨大的“GAP”Logo也從潮流的勛章變成了多少有點尷尬的存在。

相比盤踞在全球快時尚金字塔頂端的ZARA歐美潮流風(fēng)，H&M的瑞典性冷淡風(fēng)，優(yōu)衣庫的日式日常風(fēng)，GAP所代表的美式休閑風(fēng)的流行程度和持久度，大概是其中最不起眼的一個。

在時尚財經(jīng)領(lǐng)域資深媒體人Leno看來，這與GAP的品牌力有關(guān)：“它在消費者心目中的影響力，不足以去引領(lǐng)市場潮流?！?/p>

他還特別提到了GAP常常打折的策略給自身帶來的危害?！霸谄放苾r值未能樹立信服度的情況下，頻繁打折非但不能樹立起物美價廉的形象，反而對品牌形象會有極大傷害。不上不下的價格區(qū)間和模糊的品牌形象只會讓GAP在消費者心中的定位更為尷尬?！?/p>

外部競爭加劇，國外快時尚遇到挑戰(zhàn)

“從外部競爭的原因來說，GAP乃至其他國外快時尚品牌的衰落原因是太‘慢’了。”Leno分析。

一是從產(chǎn)品進化上，GAP慢在沒有根據(jù)市場變化做出快速反應(yīng)。GAP維持自身基本款務(wù)實風(fēng)格的同時，在產(chǎn)品創(chuàng)意、定價、營銷策略創(chuàng)新不足，無法完全滿足年輕一代對時尚產(chǎn)品的需求。而快時尚品牌應(yīng)該在追求款式更迭效率的同時，通過滿足消費者需求甚至引領(lǐng)消費者需求來樹立自己的品牌價值，才能獲得更多消費者認可。

二是在品牌策略上，GAP沒有在中國市場的黃金時期搶占先機。優(yōu)衣庫、ZARA和H&M分別在2002年、2006年和2007年進入中國，GAP則在2010年才姍姍來遲。

2011年GAP中國區(qū)時任總裁受訪時曾表示，GAP此前一直在等待中國的中產(chǎn)階級客群發(fā)展成熟，并認為2010年后才是進入中國市場的“最好時間”。

而數(shù)據(jù)顯示，2000年至2014年，中國消費者每年購買的服裝數(shù)量增長了60%。等待中的GAP，只占據(jù)了市場快速發(fā)展黃金期的尾巴。

“快時尚曾經(jīng)的優(yōu)勢在于：上新速度快、有時尚潮流感，價格便宜到位。但如今這已經(jīng)不是ZARA們獨有的特點?！盠eno指出。

論速度，得益于本土品牌的供應(yīng)鏈能力與天然的優(yōu)勢，國產(chǎn)服裝品牌如UR的上新周期約在7-15天，而中國跨境快時尚電商SHEIN甚至把這個周期縮短到5-7天甚至3天。除了上新速度快，國產(chǎn)服裝品牌對快時尚“快”的理解，也正更多地轉(zhuǎn)向?qū)οM市場變化的快速響應(yīng)。

論潮流，如今的年輕消費者對“獨一無二”的原創(chuàng)個性化設(shè)計有著更多追求，他們對推出過單寧無性別系列、臘腸狗包包等爆款單品的UR的喜愛也反映在數(shù)據(jù)上——在今年的天貓618里，UR銷量超過常年位居榜首的優(yōu)衣庫，成為了女裝新晉TOP1。

當(dāng)然，國際快時尚的對手不僅是如UR、太平鳥、伊芙麗等各具風(fēng)格、知名度漸起的國內(nèi)服裝品牌，更能把彰顯Z世代個性的運動潮牌品牌、小眾設(shè)計師品牌以及代表著圈層興趣文化的JK穿搭、Y2K辣妹風(fēng)、漢服、新中式穿搭等總在刷新消費者的眼球，也在一點點蠶食著N年來風(fēng)格大同小異的快時尚們的市場份額。

身穿個性漢服逛商場的女孩. 圖源：中新圖庫

前瞻產(chǎn)業(yè)院的相關(guān)分析也證實了這一點：人們對服裝的購買偏好從過去的“偏好休閑風(fēng)格”“追求國際潮流”到注重“個性化設(shè)計”和“性價比”。

論性價比，淘系、抖音系、小紅書電商所售賣的服裝價格則更具優(yōu)勢。

這些目前消費者最看重的要素，恰恰是老牌快時尚品牌目前不具備的紅利優(yōu)勢。GAP的沒落也只是國際快時尚品牌衰微的縮影。

從ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、再到H&M旗下的低價快時尚品牌Monki，以及Forever 21、New Look、TOPSHOP、C＆A、Superdry等品牌，紛紛在近年關(guān)停中國店鋪或退出中國。

面對當(dāng)今的經(jīng)營瓶頸，ZARA、H&M和優(yōu)衣庫等快時尚品牌并沒有坐以待斃，而是圍繞兩件事制定了未來的策略。

一是走下沉路線，品牌們試圖在中國三四五線城市中開辟新市場。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2022上半年，包括ZARA、GAP、優(yōu)衣庫、C&A、FOREVER 21、MUJI（以及國產(chǎn)快時尚UR、I.T）等品牌，在內(nèi)地共新增54家門店 （不含升級重裝門店） 其入駐地點不乏浙江樂清、浙江嵊州、湖北荊門、四川瀘州等下沉城市。

二是在快時尚品牌長期以來積累的知名度的基礎(chǔ)上，開發(fā)集團高端線品牌，以此構(gòu)建業(yè)務(wù)的新增長點。

據(jù)市場研究公司Lectra的報告，ZARA和H&M在產(chǎn)品中增加皮革和羊毛等高檔面料的使用，全新高端品牌ZARA Origins首與ZARA的高端產(chǎn)品線ZARA Studio再推新款。H&M集團CEO在財報后電話會議中也指出，2022年第二季度強勁的增長力，就表現(xiàn)在其高端品牌COS、&Other Stories 和 ARKET上。

GAP集團則另辟蹊徑。一方面，它與潮牌Yeezy簽下長達十年的合作合同，并表示會合作推出全新服裝線、“現(xiàn)代、高端、價格合適的基本款式”Yeezy Gap。另一方面，它瞄準(zhǔn)了當(dāng)下流行的運動風(fēng)，其旗下的女性運動品牌Athleta也的確成為了集團表現(xiàn)最佳的子品牌，與“大流行之前的2019年相比，實現(xiàn)了60%的增長”。

消費市場劇變之下，快時尚正在被來自多方面的競爭擠壓而陷入增長瓶頸。若想在艱難中“突圍”，GAP們的轉(zhuǎn)變是必須，也是必然。

參考資料：

一線員工親歷Gap衰落：門店排班日漸松散，不久后打折清倉關(guān)店.界面新聞.2021-03

Gap在中國大范圍關(guān)店！.中商網(wǎng).2022-08

又貴又土，怎么還有人穿GAP.新周刊.2022-08

清倉！關(guān)店！這次輪到GAP了.國際金融報.2022-08

國際快時尚不行了，「Zara的中國學(xué)徒」卻悄悄開了幾百家店｜逆勢增長公司.36氪未來消費.2022-09

快時尚品牌的中場戰(zhàn)事.鈦媒體.2022-06

國產(chǎn)快時尚，ZARA和H&M都怕了.新周刊.2022-05

關(guān)鍵詞： 服裝品牌 中國市場 同比下降