抖音的游戲角色：輕量，但無處不在。

文 | 曉含

(相關(guān)資料圖)

編| 園長

“羊了個羊”這款似乎永遠過不了第二關(guān)的小游戲不光殺死了你的時間，也預示著小游戲賽道即將迎來一輪火熱浪潮。

回顧小程序游戲的互聯(lián)網(wǎng)第一個高光時刻，2017年，微信的“跳一跳”堪稱這一品類的“開山之做”；2019年，抖音的“音躍球球”再次驗證了社交平臺自研小游戲的可行性。

這次，“羊了個羊”在微信火了，抖音會催生一款屬于抖音的“羊了個羊”嗎？

抖音“助推”小游戲

作為抖音原生小游戲，《音躍球球》用抖音歌單成功吸引用戶。和那些在抖音爆火的短視頻有異曲同工之妙，均借助抖音神曲激發(fā)用戶在快速節(jié)奏中進行娛樂。

小游戲與抖音相吻合的特質(zhì)還有一點，用短而快“霸占”用戶時間。很多人在刷抖音時有共同的感覺，明明一個視頻不到1分鐘，卻在不知不覺中刷了很長時間。這點上，用戶在“羊了個羊”等小游戲中也深有體會，熬夜通關(guān)都不是罕事。

很多網(wǎng)友接觸“羊了個羊”是在抖音達人的視頻中，點擊視頻下方的鏈接就能在抖音內(nèi)玩起游戲，這不是抖音內(nèi)的新體驗。2018年字節(jié)跳動宣布抖音上線小程序，在《音躍球球》上線后，抖音推出游戲發(fā)行平臺“游戲中心”，為更多小游戲提供入口。

入口的小游戲也有來自微信端的。2022年 3 月，抖音對微信小游戲外鏈跳轉(zhuǎn)的開放，明顯帶動了三方投放，用戶在抖音刷到游戲視頻時也可直接跳轉(zhuǎn)至微信。8 月底，微信小游戲開始進入抖音直播間推廣，在抖音上兼具流量與轉(zhuǎn)化。

抖音上跳轉(zhuǎn)微信小游戲頁面

如今， “羊了個羊”給短視頻助推小游戲的營銷路徑打了樣，也能體現(xiàn)出小游戲的商業(yè)價值。我們可以看到抖音作為入口，已形成以小游戲為核心的游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

在抖音“游戲中心”，有益智、模擬、競速等游戲介紹，還包括“原神”等手游，涉及小游戲、超休閑、中重度等多類型游戲。但首頁的信息流沒有直接顯示游戲入口，而是達人視頻，視頻上面是達人頭像，下面是游戲名稱。點擊游戲名稱可進入“游戲印象”頁面，包含和該游戲相關(guān)的各類視頻。

抖音“游戲中心”首頁

因此，抖音游戲中心的重點仍在視頻內(nèi)容，以激勵計劃推動創(chuàng)作者產(chǎn)出視頻，再借助視頻完成游戲轉(zhuǎn)化，包括下載APP和在線操作。

在抖音可以看到，很多以小游戲為主題的場景化的泛娛樂內(nèi)容，這是因為抖音上的泛娛樂內(nèi)容和小游戲的“碎片化操作，低門檻娛樂”屬性相匹配。就像抖音開放平臺負責人常坤所提到的，抖音小游戲是為創(chuàng)作者提供新的變現(xiàn)手段和粉絲沉淀的有效載體。

看游戲和玩游戲，是用戶在抖音內(nèi)的兩種小游戲行為。對于游戲廠商來說，實現(xiàn)這兩者的前提是“獲量”。據(jù)AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2022年8月份，巨量引擎中游戲廣告的占比達16.34%，巨量引擎的數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出在抖音買量的小游戲廠商數(shù)量呈增長趨勢。

小游戲不單單是休閑類娛樂工具，也是和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、社交、廣告流量相交融的一環(huán)。在“羊了個羊”的過關(guān)工具和廣告結(jié)合中可以看到，小游戲的轉(zhuǎn)化潛力被廣告商視為“新寶藏”。

從流量的角度再往產(chǎn)業(yè)鏈前端看，廣告商所需要的小游戲流量正是來自抖音等平臺，所以平臺上的小游戲生意圍繞著流量展開。

抖音的“小游戲生態(tài)”

在2022抖音開放平臺開發(fā)者大會上，深圳游點好玩發(fā)行負責人達摩將抖音小游戲的發(fā)行概括為 “直投買量+游戲發(fā)行人營銷+直播導量”，三者在一款游戲上的消耗占比分別是6:3:1，但在單場景貢獻上，游戲發(fā)行人營銷達到45%。

“星圖X游戲發(fā)行人計劃”是抖音上的巨量引擎游戲推廣平臺，聚焦的游戲類別是在抖音內(nèi)可完成的小游戲。

該平臺以達人領(lǐng)任務、做視頻投稿的形式消耗游戲廠商的預算。 結(jié)算方式可按照多種標準進行，分為游戲人數(shù)、預約人數(shù)、播放次數(shù)、安裝人數(shù)等，代表著游戲廠商和達人之間不同的分成模式。任務信息界面還會顯示預算池中剩余額度、投稿達人數(shù)量、當前最高收益等信息，達人上傳視頻即可完成任務。

星圖X游戲發(fā)行人計劃任務列表

點開“星圖X游戲發(fā)行人計劃”，“羊了個羊22w現(xiàn)金”的標題格外顯眼，在官方內(nèi)容指導中，“羊了個羊”的視頻內(nèi)容亮點定位為“沉浸的消除和折磨人的難度”。從游戲玩法上挖掘話題，滲入達人視頻引發(fā)體驗共鳴。

位于播放量榜首的博主是“司氏砸缸”，其抖音主頁有多條以“羊了個羊”為主題的視頻，標題為“玩羊了個羊第X天的狀態(tài)”，視頻內(nèi)容展現(xiàn)玩游戲上癮后的生活狀態(tài)，視頻下方也會有游戲鏈接。

再從游戲廠商角度看抖音小游戲投放的回報率。在“星圖X游戲發(fā)行人計劃”搜索“羊了個羊”，會出現(xiàn)三個任務列表，分別按不同方式結(jié)算。 刺猬公社（ID：ciweigongshe）根據(jù)剩余預算推算，三個任務共計消耗超過650萬，投稿達人數(shù)量達54萬，總播放量達58億，可覆蓋建立影響力、形象定位、實際體驗、長期使用等各個環(huán)節(jié)。

“羊了個羊”在“星圖X游戲發(fā)行人計劃”的任務頁面

游戲廠商獲利后，就是和平臺分成，模式可分為廣告變現(xiàn)和內(nèi)購兩種。廣告變現(xiàn)是指廠商和平臺按照一定比例分配游戲在平臺的日收益總額，內(nèi)購指按照游戲在平臺消費額度的不同決定分配收益的比例。

在討論抖音小游戲時，不得不提到Ohayoo——一家被字節(jié)跳動戰(zhàn)略投資部并購的超休閑游戲發(fā)行商。

現(xiàn)在的Ohayoo采用“爆款孵化+自助發(fā)行”的模式，幫助游戲開發(fā)者提供數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。開發(fā)者提交游戲DEMO后，Ohayoo評估游戲的可玩性并進行創(chuàng)意測試，最后是提供游戲的投放、營銷等發(fā)行資源。

Ohayoo游戲

在Ohayoo的休閑游戲版圖中，休閑游戲類短視頻內(nèi)容、短視頻博主的IP游戲化均指向抖音，并以短視頻內(nèi)容為核心建立了內(nèi)容庫，為游戲開發(fā)提供創(chuàng)意素材。典型的案例是，Ohayoo以抖音達人“王藍莓”為藍本，推出IP化游戲《王藍莓的幸福生活》。

《王藍莓的幸福生活》圖源：Ohayoo官網(wǎng)

此外，抖音還承接了Ohayoo在小游戲商業(yè)化上的需求，即通過抖音的用戶流量、達人種草實現(xiàn)小游戲破圈。Ohayoo在《古董就是玩兒》的項目筆記中將營銷思路概括為幾個階段，首選是在垂類圈層引發(fā)自傳播效應，來刺激整個游戲基本盤，再通過泛娛樂達人擴大認知。

抖音的用戶基數(shù)、達人轉(zhuǎn)化能力成了孵化小游戲的天然養(yǎng)料，游戲也成為抖音的關(guān)鍵詞。縱觀字節(jié)跳動在游戲領(lǐng)域編制的一個個夢——將朝夕光年視為戰(zhàn)略重點、斥巨資收購游戲公司沐瞳科技，抖音已然成為其中之一。

抖音承載的字節(jié)游戲夢，是以第三方平臺的角色出現(xiàn)——輕量，但無處不在。這種滲入用戶日常生活的平臺，正是小游戲所需要的入口。當我們沉迷于“羊了個羊”的時候，也能感受到用戶與抖音之間的黏性。正因如此，字節(jié)的游戲夢又真了一點。

END

關(guān)鍵詞： 幸福生活 任務列表