馬斯克一直以來對微信都非常推崇，心心念念想把Twitter打造成西方的微信。日前，美國證券交易委員會（SEC）公布的文件顯示，特斯拉CEO埃隆馬斯克（Elon Musk）提議繼續(xù)以每股54.20美元的價格收購社交媒體公司推特（Twitter），即價格仍為440億美元。推特表示接受馬斯克以原價重啟收購，但并未明確表示是否撤訴。

馬斯克在Twitter中表示：“購買Twitter是創(chuàng)建‘X’的加速器，這是一個超級App（everything app）?！薄《R斯克描述的“X”是一個類似微信的“一站式社交平臺”，用戶可以在這個App上實(shí)現(xiàn)幾乎所有的日常生活與消費(fèi)功能。

【資料圖】

美國彭博社也撰文稱：“馬斯克的萬能應(yīng)用程序‘X’聽起來很像中國的微信。”

很早之前，馬斯克就曾表示：只有學(xué)習(xí)微信的模式才能實(shí)現(xiàn)推特10億日活的用戶目標(biāo)。

問題來了，馬斯克能做出西方的微信嗎？

微信崛起，契合了當(dāng)時國內(nèi)天時地利人和優(yōu)勢條件

我們會發(fā)現(xiàn)，微信這樣的超級App或者類微信應(yīng)用基本都是誕生在儒家文化圈，比如在亞洲的其他地區(qū)也誕生了類似的應(yīng)用，例如日本的Line，以及新加坡和馬來西亞的Grab等。Grab也在模仿微信，在社交聊天功能之外，加入打車服務(wù)與消費(fèi)金融等功能，而Line也在不斷擴(kuò)展其他生活服務(wù)功能。

一款超級APP的誕生，要有適用于該土壤的環(huán)境。2011年1月21日，微信的誕生恰恰處于移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之初，iPhone4已經(jīng)引爆全球，當(dāng)時國內(nèi)智能手機(jī)處于大爆發(fā)的前夜，國內(nèi)用戶亟待一款國民級的即時通訊APP。

當(dāng)時大量用戶通信方式是依賴是電話與短信，微信橫空出世，走的是流量通道，是一款比QQ更加簡潔、適合移動通信的社交產(chǎn)品，而微信打出的營銷殺招是——免費(fèi)短信。

“免費(fèi)短信”這種營銷話術(shù)可以說在當(dāng)時快速風(fēng)靡全國，直擊當(dāng)時絕大多數(shù)國民的手機(jī)使用痛點(diǎn)。因?yàn)槲⑿胖埃绦趴墒且召M(fèi)的，1條短信1毛錢，由于當(dāng)時用戶的短信收發(fā)量大，這個價格對于當(dāng)時的用戶而言，并不便宜。

而微信聊天走流量通道模式相當(dāng)于降維打擊了短信收費(fèi)模式，尤其是微信很快又推出了語音通話、視頻通話模式，這些新的社交模式本身就讓大量用戶有了使用微信的強(qiáng)大動機(jī)，讓大量用戶拋棄了短信，快速轉(zhuǎn)移到了微信陣營。

而當(dāng)時微信的崛起另一個客觀條件，它依賴于騰訊QQ的龐大用戶體量來轉(zhuǎn)移用戶。QQ的龐大用戶基礎(chǔ)好友導(dǎo)入功能為為微信的熟人社交網(wǎng)絡(luò)的快速成型與增長提供了強(qiáng)勁的用戶基礎(chǔ)與動力。這是騰訊社交體系獨(dú)一無二的優(yōu)勢條件，這也是當(dāng)初微信擊敗米聊的關(guān)鍵因素。

其實(shí)當(dāng)時中國移動飛信也打出了免費(fèi)短信的口號，但飛信的昏招是屏蔽了其他運(yùn)營商，只能中國移動用戶才能互相通信，也因此被大量用戶拋棄。因此，當(dāng)時國內(nèi)的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境給了微信崛起天時、地利、人和等一系列天然條件。

隨著用戶量的增長，微信不斷擴(kuò)展新的功能，從視頻聊天、朋友圈、小游戲的火爆到微信紅包打開支付市場，再到微信公眾號、小程序、電商購物、打車等一系列功能的推出，微信已經(jīng)成為一個容納國民生活方方面面的超級APP。

當(dāng)微信首次拓展社交功能以外的服務(wù)時，中國并沒有那么多成熟的應(yīng)用，這使得微信能夠迅速占領(lǐng)市場，而在微信不斷拓展社交功能以外的服務(wù)與能力之時，中國市場上并沒有對等的競爭對手來阻止它發(fā)展壯大，這使得微信能夠迅速占領(lǐng)市場。

放在今天的全球市場，已經(jīng)沒有了誕生微信的這種天然土壤與環(huán)境，從客觀條件來看，無論國內(nèi)海外，也沒有第二家公司能夠提供PC時代即時通信（QQ）這樣的用戶習(xí)慣的長期培育，在微信崛起之初，擁有了前期用戶導(dǎo)入的龐大用戶基礎(chǔ)。

簡單來說，無論是國內(nèi)海外，都沒有做出微信這種超級APP的天時地利人和的條件，而且微信崛起的時代風(fēng)口也已經(jīng)不再了。

Twitter沒有變身微信的基因

事實(shí)上，在西方國家，并不是只有馬斯克想做一個西方的微信，過去加拿大Kik創(chuàng)始人兼CEO泰德·溫斯頓(Ted Livingston)表示，曾經(jīng)在西方不被認(rèn)可的聊天應(yīng)用現(xiàn)在已經(jīng)成為大勢所趨。泰德·溫斯頓認(rèn)為，真正能開發(fā)“西方的微信”的企業(yè)可能并非Facebook，甚至不會來自硅谷。在他看來，Kik才有潛力成為“西方的微信”。

但事實(shí)證明，Kik并沒有發(fā)展成為第二個微信。

早在2019年3月份，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人扎克伯格就曾經(jīng)宣布Facebook要從開放性的社交平臺轉(zhuǎn)向私密的同學(xué)方式，并在此基礎(chǔ)上延伸出通話、視頻聊天、電子商務(wù)、電子支付等服務(wù)。

從后來的做法來看，F(xiàn)acebook也在一系列功能上都在模仿微信。WhatsApp、Facebook等都在試圖成為超級應(yīng)用，但都沒有成為第二個微信。

馬斯克曾表示：“在中國，基本上你可以活在微信里，如果推特可以再現(xiàn)這樣的狀態(tài)，就能夠取得巨大成功?！?/p>

從Twitter這款應(yīng)用的基因來看，作為社交媒體，它的基因是更傾向于廣場社交，而非圈子社交，不具備成為一款即時通信的潛質(zhì)。

即時通信是封閉性的私密社交，而Twitter是開放的廣場社交媒體，所謂廣場社交，是一種圍觀名人的社交場域，這種社交平臺是主打熱點(diǎn)內(nèi)容圍觀，其內(nèi)容生產(chǎn)又主要依賴于名人與媒體，名人或大V是主角，可以參考微博，普通用戶充當(dāng)看客、圍觀動機(jī)強(qiáng)，生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī)非常弱，因?yàn)闆]人看。

有數(shù)據(jù)顯示，推特上發(fā)布的90%的信息，是由10%的用戶發(fā)布的。而大部分用戶只是進(jìn)來看看名人和熱點(diǎn)事件的熱鬧，自己并不制造內(nèi)容，從基因來看，推特其實(shí)是一個內(nèi)容信息發(fā)布平臺而非社交平臺。

即時通信的基因是圈子熟人社交，熟人社交注重私密性與圈子，這其實(shí)是兩種完全不同的社交基因與場域，本身是沖突的。

如果把Twitter想私密熟人社交的方向引導(dǎo)，在Twitter的主角——10%生產(chǎn)內(nèi)容的名人與媒體機(jī)構(gòu)等將遭受擠壓，主場用戶會流失，問題的關(guān)鍵是，西方用戶習(xí)慣層面，對即時通信社交并不感冒，即時通信也不具備吸引力，如果西方用戶喜歡天天泡在即時通信軟件中，MSN就已經(jīng)是西方的微信。

此外，一款產(chǎn)品，不斷迭代更多的功能，轉(zhuǎn)向私密社交、再加上電商購物到支付等功能，這事兒Facebook們早已做過，但效果并不好。

這本質(zhì)是西方的社交土壤與用戶性格不匹配微信的社交模式，這里后面詳談。

當(dāng)然，馬斯克非常眼饞微信支付的成長速度與體量，畢竟，馬斯克也是做支付行業(yè)起家的，有支付情結(jié)。他在1998年與合伙創(chuàng)辦了PayPal，2002年，他將PayPal轉(zhuǎn)賣給eBay，一舉賺了1.5億美元，獲得第一桶金。

但從今天來看，無論是西方的社交領(lǐng)域、支付領(lǐng)域，都是巨頭環(huán)伺，在美國，支付市場的選手有Apple Pay、Google Pay、PayPal、Venmo等，在社交領(lǐng)域的競爭對手，有TikTok、WhatsApp、Facebook等。尤其是后面的社交巨頭，都想成為微信，Twitter無論是要重走微信路，還是要重新建立支付功能，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)與難度。

也許在一些人看來，馬斯克非凡人，有其過人之處，也有不同于早前的巨頭的創(chuàng)新思維，但人們可能忽略了，做互聯(lián)網(wǎng)超級應(yīng)用與做一款汽車的難度不可同日而語。

西方的文化、國民性格與微信不匹配

一款即時通信社交APP成長為超級APP，其實(shí)在天時地利的環(huán)境之下，也糅合了更多政策、國情、文化、國民性格的因素。

在中國市場，人們注重熟人社交與圈子社交，更多傾向于文字、語音社交，對于融合眾多功能的超級APP有著較高的接納度。在PC時代，QQ就已經(jīng)培育了中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的超級APP的使用習(xí)慣與偏好，QQ則從即時通訊工具屬性不斷擴(kuò)殖，向新聞、游戲、支付、社交等業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展與捆綁，構(gòu)建出娛樂社交平臺，到了微信這里，一切順理成章。但在國外并非如此。

西方的社交更注重線下聚會、電話或者視頻化社交，簡言之就是直接聊，社交更加直接、簡單。而文字溝通這種偏好其實(shí)更加適合內(nèi)斂含蓄的亞洲儒家文化圈的國家，比如日本韓國與中國都是如此，因此，我們看到類似微信的即時通信軟件line，在日韓市場，也活的挺好，成為當(dāng)?shù)氐闹髁魃缃划a(chǎn)品。

而這種文化性格讓國外的社交APP都追求極簡，社交追求簡單、快捷、高效，是西方用戶所習(xí)慣的模式。西方的極客精神里面，有著對于用戶體驗(yàn)的極致追求，對隱私保護(hù)更加嚴(yán)格，在西方的移動，WhatApp是單一的聊天類應(yīng)用，Snapchat做的又是閱后即焚的社交通訊應(yīng)用，而Instagram又是主打圖片社交分享,甚至還出現(xiàn)了YO這種只能發(fā)一個“Yo”的奇葩社交App。用戶習(xí)慣與偏好，使得西方的社交產(chǎn)品往往都有著單一的通信工具的局限性。

MSN鼎盛時期即在2007年已經(jīng)成為全球最大的IM工具，但隨著社會化網(wǎng)絡(luò)興起，MSN作為單一的通信工具的局限性開始顯現(xiàn)出來，衰落就在情理之中。

而馬斯克所要打造的超級APP往往需要獲取眾多的隱私權(quán)限，這是西方用戶無法容忍的，也是眾多歐美國家的政策相違背。歐美有著更為嚴(yán)厲的反壟斷法和隱私保護(hù)等法案。

也就是說，微信這種產(chǎn)品，其實(shí)與西方的文化、社交性格、用戶習(xí)慣偏好等層面都是相違背的，有沖突的，這也是為何微信早早就在開辟國際市場，但是一直無法打進(jìn)歐美社交圈，一般都局限在華人群體，這其實(shí)源于微信的文字、語音溝通習(xí)慣更加契合儒家文化的用戶心理。

比如日本的Line，以及新加坡和馬來西亞的Grab等都類似微信，在亞洲儒家文化圈發(fā)展的很好，從一款聊天工具發(fā)展到打車、金融消費(fèi)、游戲等諸多領(lǐng)域，都是迎合了不適合西方國家的國民性格與文化土壤。

此外如前所述，微信之所以能撬動大規(guī)模的用戶群加入，核心在于免費(fèi)短信在智能手機(jī)的初期的剛需性與痛點(diǎn)非常強(qiáng)，在智能手機(jī)初期，它具備非常大的吸引力，過去在西方，Whatsapp的免費(fèi)短信也已經(jīng)普及過一輪了，但在目前，免費(fèi)短信與即時通信的重要性在逐步降低，在西方大量用戶在使用Facebook與Whatsapp作為社交工具的情況下，說服用戶轉(zhuǎn)移到Twitter聊天，難度非常大。

畢竟，先入為主的效應(yīng)，西方用戶社交習(xí)慣已經(jīng)非常穩(wěn)定，也找不到要轉(zhuǎn)移平臺的理由，這類似于，你在微信上與好友說，我們?nèi)ノ⒉┝奶?，好友無疑是一臉懵。

因此，盡管馬斯克非常欣賞微信，之前也強(qiáng)調(diào)：“在中國，你就像住在微信里一樣，如果推特可以再現(xiàn)這樣的狀態(tài)，就能夠取得巨大成功?！钡獜?qiáng)行改版Twitter，想在西方世界復(fù)制一個微信，但忽略了普遍性的西方國民性格、文化層面要扭轉(zhuǎn)過來的難度，也忽略微信的強(qiáng)大平臺吸附力與附加價值大多是建基在本地化的用戶需求與文化性格層面的，不同的土壤，都有適合它生長的物種，橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。

馬斯克是一個自信到自負(fù)的人，特斯拉的成功也讓其有點(diǎn)飄，但馬斯克不妨去嘗試改造Twitter，其難度或許能讓馬斯克認(rèn)識到，一個人再強(qiáng)大，也總會有自己搞不定的事兒。

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