抖音電商融入今日頭條

抖音電商的手，再次伸向今日頭條。

(資料圖片)

近日，今日頭條APP悄然上線了購物頻道。之所以說是“悄然”，一是沒有提前公告，二是隱藏得比較深。

該頻道位于搜索欄的下方，用戶在搜索相關商品時，可以在“購物”選項中直接購買商品。

從實際體驗來看，今日頭條的購物頻道為雙瀑布信息流的傳統(tǒng)貨架電商模式。和抖音商城相比，除了沒有獨立的優(yōu)惠板塊以外，其它幾乎是一模一樣。甚至連“品牌”的標簽都照搬了過去。

（今日頭條&抖音）

與此同時，商品詳情頁以及支付界面都跟抖音如出一轍，用戶在下單時同樣可以選擇使用“抖音支付”。由此基本可以斷定，今日頭條新上線的這個購物頻道，提供的都是來自抖音電商的商品。

（截自今日頭條）

而作為抖音電商的核心，“直播間”自然也是該頻道不可或缺的一部分。用戶在點擊帶有“直播中”標識的商品后，不會進入商品詳情頁，而是直接跳轉到對應的直播間。此后可以在直播間里完成交易。

早在今年5月，今日頭條就曾對直播板塊進行了整體升級：“升級后的直播服務將由抖音提供”。根據(jù)規(guī)則，用戶今日頭條賬號內的直播權益可遷移/融合至抖音賬號，且抖音賬號開播的內容可同時在抖音、今日頭條和西瓜視頻上分發(fā)。

此次升級意味著今日頭條的直播板塊將完全歸抖音所有，包括直播帶貨等功能也全部復制到了今日頭條之中。

值得一提的是，今日頭條“出讓”的還不止是直播板塊，就連首頁的信息流推薦中都會“見縫插針”地向用戶推薦正在進行的直播?？梢哉f，今日頭條正在盡一切可能，為抖音電商創(chuàng)造更多的交易機會。

（截自今日頭條）

今年5月，抖音電商第二屆生態(tài)大會上，抖音官方透露其過去一年的GMV是同期的3.2倍。有分析師據(jù)此推算，抖音電商2021年的GMV至少達到了7000-8000億元。雖然抖音電商并未公開披露今年的GMV目標，但有傳聞稱其高于快手，后者今年的目標是萬億GMV。

也就是說，抖音電商今年的GMV目標至少在萬億以上。為了達成這一目標，今年的抖音將“商城”固定為常駐板塊，并且升級為“全域興趣電商”。如今頻繁將電商板塊融入到今日頭條之中，想必也是不想放過任何達成交易的可能。

只不過，今日頭條能否完成抖音給予的“使命”，這依然是個未知數(shù)。

電商業(yè)務屢戰(zhàn)屢敗，今日頭條甘當引流工具

如果和抖音相比的話，今日頭條的流量顯然不值一提。但抖音電商選擇接入今日頭條，也絕不是病急亂投醫(yī)。因為縱觀整個市場來看，今日頭條的地位依舊舉足輕重。

今年7月，QUEST MOBILE統(tǒng)計的2022半年度中國移動互聯(lián)網實力價值榜顯示，今日頭條以3.4億的月活躋身“用戶規(guī)模億級玩家”前20名。同時，今日頭條也是用戶活躍度最高的綜合資訊類平臺。

（數(shù)據(jù)來源：QUEST MOBILE）

但是內容平臺的通病就是“變現(xiàn)難”，今日頭條的營收往往來自于廣告收入。空有流量，卻難以變現(xiàn)，這顯然是字節(jié)最不愿意看到的。于是很早之前，今日頭條就已嘗試過拓展電商業(yè)務。

2014年，今日頭條上線了名為“今日特賣”的電商業(yè)務入口，這是字節(jié)對電商行業(yè)的初步探索。

2017年9月，今日頭條推出“放心購”功能。最大的突破在于，不用跳轉外部鏈接就可以直接在頭條體系中購買，已經初具獨立電商平臺的雛形。同時，“放心購”只支持企業(yè)用戶入駐，即必須為商家才能在上面售賣產品，很大程度上保障了用戶的消費體驗。

2018年9月，今日頭條將“放心購”升級為“值點商城”，并推出“值點”APP，主打高性價比產品。但很可惜的是，不管字節(jié)如何調整，今日頭條的電商業(yè)務始終未有起色?！爸迭c”APP目前似乎已經從各大應用商店下架，平臺內新用戶也無法繼續(xù)注冊。

至此以后，字節(jié)對于電商的“夢想”轉移到了抖音身上，至于今日頭條的電商業(yè)務，則基本處于被擱置的狀態(tài)。

如今的今日頭條APP上，雖然還能看到“值點”頻道，但優(yōu)先級已經處于末尾。而且頻道內的商品似乎也都來自于抖音電商，有些商品名稱甚至還標注了“某某主播專屬”。

（截自今日頭條）

由此可見，字節(jié)幾乎已經放棄了今日頭條電商業(yè)務的探索，轉而將之當作一款引流工具。那么接下來的問題就是，今日頭條能否起到引流的作用？

今年8月，AppGrowing整理分析了今日頭條和抖音的用戶畫像。發(fā)現(xiàn)今日頭條的男性用戶比例高達77.6%，并且超四成用戶均為36歲以上，30歲以下的用戶只有不足三成。也就是說，今日頭條的主要用戶群體是中年男性。

而另一邊的抖音，雖然男性用戶略多，但占比也只達到了55.4%。并且按照年齡來看，30歲以下的用戶占比近半，達到48.5%。因而抖音的整體用戶還是偏于年輕化。

（圖片來源：AppGrowing）

從用戶畫像來看，今日頭條與抖音之間確實存在著互補的可能。但是中年群體對于圖文內容的偏好是長期以來的習慣，想在短時間內將這部分用戶引向抖音并不容易。因而抖音也不急于求成，目前引流的方式還是以培養(yǎng)習慣為主。

字節(jié)系的應用之間，互相引流早就成了常態(tài)。尤其是在抖音內，一些長視頻內容的完整版需要用戶通過鏈接下載/跳轉到西瓜視頻觀看。圖文資訊類也是一樣，點擊相關鏈接后就會跳轉到今日頭條或下載界面。

但是今日頭條里目前并沒有直接引導用戶前往抖音的鏈接。相反，無論是“購物”頻道，還是帶貨直播間，用戶都可以直接在平臺內得到完整的體驗。甚至于，用戶的手機上根本不需要安裝有抖音，就能直接在今日頭條的相關板塊完成交易。

抖音電商接入今日頭條的方式，更像是對其內容生態(tài)的一次補充。雖然商品、直播間的內容來源都是抖音，但對于用戶來說并沒有頻繁跳轉鏈接帶來的割裂感。正是通過這樣的方式，字節(jié)潛移默化地培養(yǎng)起頭條用戶使用直播等功能進行交易的習慣。

此外，從今日頭條內的直播間來看，其數(shù)據(jù)還是互通的。同一時間在今日頭條和抖音打開同一個直播間，其中的在線人數(shù)是相同的。因而也可以推斷，頭條內電商板塊的交易仍然會計入抖音電商的成果。

如此一來，抖音追求GMV的目標也已達到。至于頭條的用戶能有多少被引向抖音，也已經沒有那么重要了。

內容平臺紛紛發(fā)力電商

除了今日頭條以外，其實現(xiàn)在大多內容平臺都希望通過電商業(yè)務找到新的增長點。

一直以來，內容平臺的主要營收來源都是廣告業(yè)務。但是從這兩年的趨勢來看，除了短視頻平臺如抖音快手的廣告業(yè)務還在增長以外，其它內容平臺的廣告營收幾乎都出現(xiàn)了大幅下滑。

以傳統(tǒng)的三巨頭“BAT”為例。今年上半年，百度廣告收入同比下滑9.59%；阿里下滑5.53%；騰訊更是下滑18.37%。

（圖片來源：“新立場”整理）

與“BAT”相對應的內容平臺百度APP、UC瀏覽器、QQ瀏覽器，原本都最為依賴廣告帶來的收入。在環(huán)境變化的當下，它們紛紛拓展業(yè)務，寄希望于電商的幫助。

比如百度APP推出“度小店”，和“百家號”的創(chuàng)作者合作，試圖復制短視頻平臺達人帶貨的成功經驗，讓平臺內的創(chuàng)作者也能實現(xiàn)內容變現(xiàn)。

UC瀏覽器則是在去年推出了直營電商平臺“松塔小店”，和“抖音小店”十分類似，主要依托于“UC直播”。入駐UC瀏覽器的商家在直播帶貨，或者發(fā)布內容種草時，都可以將用戶引導向小店內進行交易。

至于QQ瀏覽器，則是依靠騰訊體系的優(yōu)勢，與微信小程序打通。用戶在QQ瀏覽器里刷短視頻時，偶爾能看到相關商品的鏈接，點擊跳轉后就可以直達微信小程序完成交易。

（圖片來源：Tech星球）

說到底，哪里有流量，哪里就有促成交易的可能。抖音電商和快手電商已然證明了這一點，其它內容平臺想要脫離廣告業(yè)務的束縛，“跟風”也是必經之路。

如今抖音電商接入今日頭條，一方面是出于自身對GMV的渴望，另一方面也是想幫今日頭條找到新的增長點，讓龐大的流量找到用武之地。

誕生于2012年的今日頭條，走到了它的第十個年頭。對于一款產品來說，已經可以算是“人到中年”?，F(xiàn)階段的它只剩下兩個選擇：一是偏安一隅，做一款“小而美”的資訊工具；二是發(fā)揮余熱，盡可能再幫后起之秀一把。

顯然，今日頭條選擇了后者。

關鍵詞： 也就是說