當(dāng)代消費(fèi)者選購美妝護(hù)膚產(chǎn)品的觀念，正在悄然發(fā)生變化。

(資料圖片僅供參考)

“現(xiàn)在我買護(hù)膚品或化妝品，不僅注重功效，更在意這些產(chǎn)品的成分與安全性。”剛過了25歲生日的蘇雅表示。

成為一名“成分黨”后，蘇雅接觸到了不少海外小眾美妝護(hù)膚品牌，這讓她每隔一段時(shí)間就要進(jìn)行一次海淘，“費(fèi)時(shí)費(fèi)力還費(fèi)錢”。但自今年初開始，蘇雅在京東國際上發(fā)現(xiàn)了原本需要海淘才能買到的護(hù)膚品，她倍感驚喜。

蘇雅的發(fā)現(xiàn)不是偶然，這背后是京東國際對當(dāng)下人群進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)品類消費(fèi)趨勢的洞察，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)下進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)四大趨勢。

洞悉消費(fèi)趨勢后，京東國際引入了眾多海外優(yōu)質(zhì)品牌，滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。這才讓蘇雅在京東國際有了更多新發(fā)現(xiàn)。

當(dāng)前，針對趨勢品類，京東國際正式發(fā)布了“FRIST計(jì)劃”，該計(jì)劃將會為中國消費(fèi)者帶來新鮮的消費(fèi)趨勢與生活方式，并扶持更多海外小眾優(yōu)質(zhì)品牌、商家在中國市場成長壯大。

“我們的使命是成為海外品牌入華第一站。”京東零售京東國際營銷總監(jiān)余榮華表示。

海外美妝個(gè)護(hù)，站在潮流浪尖

中國消費(fèi)市場，已經(jīng)無法用單一的詞匯來描述。隨著消費(fèi)需求的橫切面變得越來越多，人群和品類都在變得非常細(xì)分、專業(yè)。美妝個(gè)護(hù)行業(yè)也不例外。

“神經(jīng)酰胺、煙酰胺、活性肽……”已經(jīng)是當(dāng)代女性消費(fèi)者時(shí)常掛在嘴邊的詞匯，中國美妝個(gè)護(hù)業(yè)正經(jīng)歷一個(gè)以成分、科技含量、功效說話的火熱時(shí)代。另一旁的消費(fèi)者又做起了減法——“天然”“純凈”成為今年美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)者們給市場的新答案。

京東國際數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，京東國際上關(guān)于“純凈護(hù)膚”“微生態(tài)護(hù)膚”的相關(guān)品類成交額同比增速高達(dá)135%。通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，京東國際發(fā)現(xiàn)進(jìn)口美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)出現(xiàn)四大趨勢，包括純凈護(hù)膚、友好彩妝、頭皮平衡養(yǎng)護(hù)、護(hù)膚黑科技。

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢在《2022年女性精致美學(xué)白皮書》總結(jié)的女性美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)新趨勢，也證實(shí)了這一點(diǎn)。如今女性消費(fèi)者在護(hù)膚、彩妝、頭皮、科技美容四大方面，已經(jīng)從單純追求品牌，轉(zhuǎn)向“看個(gè)人訴求”的選購模式。

圖源：艾瑞2022女性精致美學(xué)白皮書

純凈護(hù)膚風(fēng)起，并不奇怪。和化學(xué)成分堆砌的護(hù)膚品相比，自然護(hù)膚產(chǎn)品對皮膚的刺激性更小，成分更加安全。

尤其是疫情后，國內(nèi)年輕的新興美妝人群對護(hù)膚品的安全意識提升顯著，更推動“天然”“可持續(xù)護(hù)膚”消費(fèi)趨勢興起。目前，國內(nèi)“純凈美容”市場增速已經(jīng)高于傳統(tǒng)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，預(yù)計(jì)到2024年，市場規(guī)模將達(dá)到86-242億美元。

隨之而來的是許多純凈護(hù)膚品牌，也在風(fēng)口中乘勢而上，比如被資生堂收購的Drunk Elephant（醉象）、沃爾瑪自家clean beauty skincare品牌等。

除了護(hù)膚品，國內(nèi)美妝消費(fèi)人群也開始使用健康、不傷皮、對環(huán)境友好的“友好彩妝”，這背后是美妝消費(fèi)人群愈發(fā)重視環(huán)保和可持續(xù)的理念。

大量女性消費(fèi)者都對化妝傷皮膚這件事情有所共鳴，尤其是敏感肌、問題肌等女性，更是真切的認(rèn)知到“友好”彩妝產(chǎn)品對于皮膚的重要性。

中國敏感肌女性數(shù)量大概有2億人左右，其中90%以上有日?；瘖y需求，這組數(shù)據(jù)便足以證明純凈彩妝成為新流行趨勢的可行性，也與當(dāng)下女性消費(fèi)者們追求一種安全、健康、輕負(fù)擔(dān)的新生活方式不謀而合。

不僅天然成分及天然衍生成分是關(guān)鍵詞，甚至綠色包裝都成為基本配置，從“空瓶回收”到產(chǎn)品包裝無塑化，“純凈美妝”也在向“可持續(xù)美妝”演變。

當(dāng)年輕女性對于“護(hù)膚”這件事越來越精細(xì)化、專業(yè)化時(shí)，也催生了一些超出護(hù)膚產(chǎn)品之外的新消費(fèi)趨勢，“科技美容”是其中之一。

對消費(fèi)者而言，護(hù)膚科技內(nèi)卷是一件百利而無一害的事情。單純的外層涂抹護(hù)膚已經(jīng)不能滿足愛美人士的需求，他們更注重由內(nèi)而外帶給肌膚的“支撐力”，于是科技與護(hù)膚的結(jié)合成為各大品牌大力深耕的領(lǐng)域。

比如功能性護(hù)膚技術(shù)、肌膚監(jiān)測技術(shù)等科技的加持，給傳統(tǒng)美妝行業(yè)帶來了新物種，像美容儀、康復(fù)儀為代表的“護(hù)膚黑科技”，近幾年就成為護(hù)膚愛好者手中的“熱門選手”。

甚至連對頭發(fā)的護(hù)理過程，也變了。

不斷壯大的“脫發(fā)大軍”里，不乏中國年輕人的身影。于是，“護(hù)理”概念也開始不再僅僅局限于臉部，“功效性”“成分黨”成為洗發(fā)賽道的新代名詞。

越來越多的中國消費(fèi)者像管理臉部一樣去管理頭皮，新一代消費(fèi)者也更偏向于從成分和科學(xué)的角度來研究頭發(fā)養(yǎng)護(hù)。比如，頭皮護(hù)理由原先單一以護(hù)發(fā)素為主，開始向水乳、精華等細(xì)分品類轉(zhuǎn)變，品類更加細(xì)分，洗護(hù)步驟也逐漸增多了。

此外，消費(fèi)者對于產(chǎn)品功效的追求也越來越強(qiáng)烈，除防脫、去屑等主流需求外，柔順、蓬松等小眾功能也在崛起。

當(dāng)消費(fèi)者從品牌的單一選擇，走向?qū)ι罘绞降淖非髸r(shí)，審美認(rèn)同、復(fù)合功效、悅己需求，都會驅(qū)使她們消費(fèi)的決策因子變得日益復(fù)雜和多元化。這一美妝個(gè)護(hù)新四大消費(fèi)趨勢，便是直接證明。

消費(fèi)需求與趨勢品類相遇是新爆品的靈感，一方面能拉動相關(guān)品類的銷售增長，另一方面也為品牌、商家們提供了讓自家產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者梳妝臺的方法，京東國際便在其中，既承擔(dān)了基于趨勢、風(fēng)格洞察連接商家、消費(fèi)者的橋梁作用，也成為趨勢新品的孵化池。

FIRST計(jì)劃：海外優(yōu)質(zhì)品牌入華第一站

中國進(jìn)口市場規(guī)模有多大？

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2021年消費(fèi)品進(jìn)口總額達(dá)到1.73萬億元，同比增長9.9%，占進(jìn)口總額的10%左右。具體來看，京東銷售情況顯示，2022年上半年進(jìn)口品牌商品SKU數(shù)量同比增長51%。在京東11.11開門紅當(dāng)天，從10月31日20：00至11月1日24：00，京東國際超800個(gè)海外品牌成交額同比增長100%，超過140個(gè)跨境進(jìn)口細(xì)分類目成交額同比增長超過100%。

在我國對外開放的持續(xù)擴(kuò)大以及全球供應(yīng)鏈的高速發(fā)展下，中國進(jìn)口市場規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大。但面對這個(gè)萬億熱土，仍有眾多海外優(yōu)質(zhì)品牌徘徊猶豫，遲遲沒有入華。

其實(shí)，海外優(yōu)質(zhì)品牌非常想將產(chǎn)品推向中國市場，但進(jìn)入一個(gè)新市場并且持續(xù)性獲得消費(fèi)者認(rèn)可并不是一件易事。

“海外小眾優(yōu)質(zhì)品牌不了解中國消費(fèi)者，沒有足夠能力和資源洞察國內(nèi)消費(fèi)者需求，就難以針對中國消費(fèi)者開發(fā)和定制相應(yīng)產(chǎn)品。即使開發(fā)出適合國內(nèi)消費(fèi)者的產(chǎn)品，這些品牌也沒有足夠好的渠道和資源，讓產(chǎn)品在國內(nèi)開枝散葉?！痹谙M(fèi)零售行業(yè)深耕多年的余榮華給出了答案。

了解到海外優(yōu)質(zhì)品牌的“癥結(jié)”后，京東國際開始對癥下藥，專門為扶持更多海外優(yōu)質(zhì)品牌推出了“FRIST計(jì)劃”，其中F代表Fashion，即產(chǎn)品要符合潮流；R代表Reliable，產(chǎn)品要可信賴；I代表Individual，產(chǎn)品是獨(dú)特的；S代表Significant，這個(gè)計(jì)劃意義重大；T代表Timely，及時(shí)發(fā)布趨勢好物。

盡管FRIST計(jì)劃服務(wù)的對象是海外優(yōu)質(zhì)品牌和商家，但該計(jì)劃并不是直接挑選品牌進(jìn)行扶持，而是先根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)趨勢選擇相關(guān)產(chǎn)品并集合成為趨勢品類，再推導(dǎo)到品牌進(jìn)行有效扶持。

“在我們的定義里品牌大小并不是最重要的指標(biāo)，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否符合當(dāng)前消費(fèi)趨勢，并且為消費(fèi)者提供了最佳、最新的解決方案?！庇鄻s華表示。

正因如此，與京東國際合作的不僅有海外大牌產(chǎn)品，也有小眾優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品。為此，京東國際FRIST計(jì)劃針對處于不同成長階段的品牌，設(shè)計(jì)了一套品牌全生命周期的孵化扶持體系。

例如，海外大牌旗下的明星產(chǎn)品缺乏的不是知名度，而是較完備的曝光資源，以便新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)可以讓更多消費(fèi)者了解并購買。因此，京東國際FRIST計(jì)劃為之匹配超級新品日等玩法，通過高曝光讓新品擴(kuò)散到更多人群中。

而對于一些在國內(nèi)知名度不高，但產(chǎn)品已經(jīng)擁有小部分忠實(shí)粉絲的海外優(yōu)質(zhì)品牌。京東國際FRIST計(jì)劃會通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、榜單等形式，向更多消費(fèi)者普及相關(guān)產(chǎn)品，以便幫助品牌實(shí)現(xiàn)從1到N的突破。

除此之外，面對在國內(nèi)毫無知名度的海外品牌，京東國際FRIST計(jì)劃也有從0到1的完備解決方案。由于這些品牌的產(chǎn)品還未在國內(nèi)積累起足夠多的使用人群，因此大量曝光和流量也難以激起消費(fèi)者對陌生產(chǎn)品的購買欲。

在這種情況下，京東國際FRIST計(jì)劃會聯(lián)合抖音、小紅書、微博等站外合作伙伴，邀請相關(guān)達(dá)人、KOC/KOL進(jìn)行種草、寫產(chǎn)品測評報(bào)告，讓產(chǎn)品能夠積累起一批忠實(shí)粉絲，實(shí)現(xiàn)從0到1的啟動。

京東國際FRIST計(jì)劃不僅僅是個(gè)中間人的角色，而是會全程跟進(jìn)海外品牌的發(fā)展歷程。例如，京東國際FRIST計(jì)劃會先根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行分層，判斷哪些產(chǎn)品適合與頭部達(dá)人合作，哪些產(chǎn)品適合對接中腰部垂類達(dá)人。確定好合作達(dá)人后，再選擇做短視頻，還是直播，亦或是兩者結(jié)合。

“不同的產(chǎn)品要適配不同的人群，不同的人群有不同的渠道，不同的渠道有不同的打法。這需要人貨場的高度匹配，才能更好的提高品牌孵化新品的成功率?！庇鄻s華表示。

甚至，京東國際FRIST計(jì)劃還提供了涉及翻譯、報(bào)關(guān)、物流配送、電商運(yùn)營、消費(fèi)溝通等各個(gè)環(huán)節(jié)的全套服務(wù)。

原本，海外品牌需要花費(fèi)大量試錯(cuò)成本，才有可能摸索到一些門道。但現(xiàn)在，京東國際FRIST計(jì)劃提供了多樣、寬廣的打法選擇，海外品牌們不用自己一個(gè)個(gè)去對接渠道、試錯(cuò)、復(fù)盤，而是可以像勾選菜單一樣直接挑選相關(guān)方案進(jìn)行測試，省時(shí)省力還省錢。

據(jù)悉，京東國際FRIST計(jì)劃從今年初上線后，目前已經(jīng)合作了幾百家品牌和商家。有些品牌自進(jìn)入FRIST計(jì)劃后，今年銷量數(shù)據(jù)呈10倍增長之勢。

由此看來，京東國際成為了海外品牌入華第一站，F(xiàn)RIST計(jì)劃顯然擔(dān)任了牢固的基石。

時(shí)刻變化的消費(fèi)需求，不變的京東國際

從玻尿酸、煙酰胺，到“早C晚A”再到“純凈護(hù)膚”，女性消費(fèi)者對精致美學(xué)的追求從來就沒停過。

艾瑞咨詢在報(bào)告也指出，許多美妝消費(fèi)者購買護(hù)膚品最先看重功效、成分。于是越來越多的美妝產(chǎn)品以成分功效為核心賣點(diǎn)，吸引榮月等大批消費(fèi)者。

榮月是一名上海金融行業(yè)從業(yè)者，在美妝個(gè)護(hù)上的預(yù)算并不拮據(jù)，但她“買護(hù)膚品的每一分錢都要用在刀刃上”，不論大牌亦或是國貨產(chǎn)品，榮月仔細(xì)研究意向產(chǎn)品的添加成分和功效后，發(fā)現(xiàn)貼合需求再購入。

即便如此謹(jǐn)慎，敏感膚質(zhì)的榮月依舊每年逃不過泛紅、干癢、刺痛感等過敏癥狀，尤其是近幾年臉部情況更為嚴(yán)重。經(jīng)醫(yī)生診斷后得知，自己平時(shí)用的一些功效護(hù)膚品也有副作用，比如損害肌膚屏障。一些不正確的護(hù)膚方式，如盲目追求高濃度成分護(hù)膚產(chǎn)品，也可能誘發(fā)過敏等不良反應(yīng)。

而且，疫情發(fā)生后需要長時(shí)間佩戴口罩，致使榮月肌膚問題集中爆發(fā)，口罩摩擦和悶熱加劇了肌膚狀態(tài)的不穩(wěn)定。

就連化妝，也要像護(hù)膚一樣“分區(qū)發(fā)展”了。

除了彩妝成分易刺激皮膚和易殘留在皮膚，榮月費(fèi)力畫的“心機(jī)高光”“純欲唇妝”，只要帶口罩都會被蹭掉，還可能因汗水凝結(jié)和底妝混在一起。

如此，大牌帶來的“身份感”、國貨自帶的本土屬性不再能一勞永逸地決定購買決策，榮月等疫后消費(fèi)者越發(fā)青睞“天然”“健康”的美妝個(gè)護(hù)品——純凈、健康等多元化護(hù)膚需求，在國內(nèi)迎來了新風(fēng)口。

這一趨勢源自國外，于是海外品牌（尤其是海外小眾品牌），就這樣被帶到中國消費(fèi)者面前。但對于中小海外商家而言，找到中國目標(biāo)消費(fèi)者僅僅是第一步，如何將商品完成交付才是更大的挑戰(zhàn)。

在朋友建議下，榮月開始使用德系美妝品，“德國人做事嚴(yán)謹(jǐn)，天生注重的健康意識讓他們生產(chǎn)的美妝護(hù)膚品更注重有機(jī)天然，比較適合我的膚質(zhì)?！?/p>

但小眾海外品牌大多未在大陸直接銷售，假貨橫行的代購行業(yè)、稅額高昂的海淘平臺，讓榮月等擁有類似需求的消費(fèi)者，很難一站式買到全部心儀產(chǎn)品。

京東國際FIRST計(jì)劃正在幫助消費(fèi)者找尋到海外相關(guān)品牌和商家，補(bǔ)齊物流、服務(wù)等用戶體驗(yàn)上的短板，形成以用戶需求為導(dǎo)向的完整閉環(huán)。讓消費(fèi)者“按需選購”，不用輾轉(zhuǎn)于各個(gè)代購、海淘平臺。

比如為頭皮養(yǎng)護(hù)人群，上架海量添加抑制頭屑頭癢、長效護(hù)發(fā)、天然滋養(yǎng)成分等的健康洗護(hù)產(chǎn)品；為追求天然美妝的消費(fèi)者，邀請對肌膚無負(fù)擔(dān)成分的養(yǎng)膚彩妝品牌入駐。

生活在數(shù)據(jù)推薦的世界中，流量結(jié)構(gòu)變化快，消費(fèi)者的需求變化也很快。這一代消費(fèi)者喜歡具有獨(dú)特個(gè)性的商品，而非市面上廣泛存在的標(biāo)品，以“消費(fèi)者需求”為核心的京東國際，必然道阻且長。但不論趨勢品類、消費(fèi)需求如何變化，京東國際為消費(fèi)者提供多元、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的初心，始終不會改變。

就在11月6日，今晚8點(diǎn)，在京東國際微博直播間，京東國際FIRST盛典正式開啟，京東國際品牌代言人劉雯親臨現(xiàn)場，與京東國際和品牌方代表一同，共話最新美學(xué)潮流趨勢。

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名。 ）

關(guān)鍵詞： 同比增長 市場規(guī)模 解決方案