首頁(yè)>資訊 >
世界微速訊:何俊杰的OKR,通往賽博朋克 2022-11-08 07:38:14  來(lái)源:36氪

MEG(移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群)是百度的基本盤(pán),過(guò)去一年,這個(gè)最賺錢(qián)的事業(yè)群因?yàn)樵诰€(xiàn)廣告承壓,而面臨巨大挑戰(zhàn)。

今年5月5日,何俊杰走馬上任,除了針對(duì)數(shù)字人和萬(wàn)象大會(huì)有較大動(dòng)作之外,到目前為止,整個(gè)MEG與話(huà)事人都相當(dāng)?shù)驼{(diào)。


(相關(guān)資料圖)

光子星球試圖解讀百度高層的OKR,以探尋MEG接下來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。自從2019年引入OKR之后,百度自上而下每年都會(huì)針對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)作相應(yīng)調(diào)整。其中,李彥宏的OKR具有綱領(lǐng)性與方向性的指引,而何俊杰的OKR既要對(duì)齊李彥宏,同時(shí)也要為MEG的當(dāng)下與未來(lái),提供具有可操作性的方向與措施。

據(jù)知情人士透露,10月百度MEG曾召集了一次全員會(huì),重點(diǎn)是圍繞第四季度業(yè)務(wù)目標(biāo),拉通對(duì)齊。

整體上,何俊杰第四季度OKR依然聚焦收入多元化與提升非廣告收入占比。在內(nèi)容生產(chǎn)上強(qiáng)化AIGC(AI創(chuàng)作),內(nèi)容形式上all in 視頻,變現(xiàn)方面強(qiáng)調(diào)效率,并持續(xù)強(qiáng)化服務(wù)能力。此外,對(duì)于七貓、YY等持續(xù)收縮的業(yè)務(wù),也制定了止跌方針,多為進(jìn)取型KR。

從目前掌握的情況來(lái)看,“探索與保守”是何俊杰治下,MEG的兩個(gè)核心關(guān)鍵詞。

在線(xiàn)廣告雪中行

何俊杰接受MEG時(shí),行業(yè)已入寒冬。

魏寧(化名)是一位在線(xiàn)廣告代理商,今年他所認(rèn)識(shí)的四五家同行,到了第四季度只剩下一家。

廣告代理商扮演著三個(gè)角色,首先是廣告主與平臺(tái)旗下廣告聯(lián)盟(如百度聯(lián)盟)的連接器,其次是代運(yùn)營(yíng),最后還扮演著防火墻的角色——一旦產(chǎn)生合規(guī)性問(wèn)題,廣告代理商就是背鍋俠。

因此,在線(xiàn)廣告的溫度,他們有切膚之感。

“我手上的幾個(gè)大客戶(hù)都在砍預(yù)算,我們活得不好,肯定也會(huì)傳導(dǎo)到百度?!贬槍?duì)兩大在線(xiàn)廣告巨頭,百度與字節(jié)既針?shù)h相對(duì),又各有千秋。魏寧認(rèn)為,百度聯(lián)盟在搜索廣告方面難以被撼動(dòng),多垂類(lèi)為之提供了更多元化的變現(xiàn)形式。而字節(jié)相對(duì)保守,相當(dāng)依賴(lài)推薦引擎。

今年字節(jié)針對(duì)廣告業(yè)務(wù)板塊有了較大調(diào)整,百度這邊,倒是何俊杰赴任以來(lái)十分平淡,在其2022Q4OKR中,針對(duì)營(yíng)收有非常明確的目標(biāo):移動(dòng)生態(tài)跑贏大盤(pán),主要涉及收入與利潤(rùn)。很容易發(fā)現(xiàn),目標(biāo)中僅有規(guī)模,未提增速,說(shuō)明高層并不指望增長(zhǎng)。

為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),何俊杰將O1分拆為了四個(gè)承諾型KR(相當(dāng)于必須完成的結(jié)果),依次涉及變現(xiàn)、用戶(hù)、行業(yè)與銷(xiāo)售四個(gè)方面,這個(gè)先后次序,反映了四者的優(yōu)先級(jí)。

優(yōu)先級(jí)最高的是KR1,要求廣告收入更強(qiáng)調(diào)效能,同時(shí)內(nèi)循環(huán)收入占比納入指標(biāo)之中,顯然,這種表述說(shuō)明MEG將著力內(nèi)部挖潛,而非外部拓客,這也使得百度在線(xiàn)廣告的市場(chǎng)策略偏保守。

截至今年第二季度,百度App月活為6.28億,百度MEG明確釋放了由規(guī)模轉(zhuǎn)向時(shí)長(zhǎng)的信號(hào),所以在KR2中,提到了矩陣DAU跑贏大盤(pán),以及Feed(媒體流)總時(shí)長(zhǎng)與搜索PV(頁(yè)面瀏覽量)的增長(zhǎng)。

讓人意外的是,針對(duì)行業(yè)的KR3中,對(duì)于電商行業(yè)(為電商平臺(tái)導(dǎo)流的收入)與直營(yíng)電商廣告(度小店)都設(shè)置了收入占比的指標(biāo)。根據(jù)官方此前披露的數(shù)據(jù)顯示,推廣店鋪數(shù)3000+家,日均訂單25萬(wàn)+,GMV600萬(wàn)/日,照此類(lèi)推,度小店全年GMV略顯寒磣,李嘉琦雙11預(yù)售首日GMV215億元,度小店全年GMV還不及十分之一。

此外,百度健康作為MEG中變現(xiàn)能力較強(qiáng)的部門(mén),也有收入預(yù)期,而且表述中針對(duì)創(chuàng)新收入設(shè)置了占比要求(在線(xiàn)咨詢(xún)直播),結(jié)合后文提到的內(nèi)容視頻化,百度健康希望在醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域走得更遠(yuǎn)。

醫(yī)療服務(wù)可以視為百度醫(yī)療健康廣告的2.0——從H5到私域。

某醫(yī)療廣告代理商劉航(化名)告訴光子星球,最近兩三年,百度健康謹(jǐn)小慎微,品牌口碑明顯回暖?!搬t(yī)療和醫(yī)美是百度卡得最死的兩個(gè)板塊,合規(guī)性要求極高。”上述人士認(rèn)為,字節(jié)難以?shī)Z走這類(lèi)客戶(hù),因?yàn)獒t(yī)療健康廣告主的投放邏輯與百度搜索+推薦最為貼合。

據(jù)了解,醫(yī)療廣告主既有正規(guī)醫(yī)院科室外包,亦有民營(yíng),門(mén)類(lèi)上包括醫(yī)藥、醫(yī)療器械以及醫(yī)療服務(wù)商等等。這類(lèi)廣告主投放周期短則按季,長(zhǎng)則按年,主要以詞條競(jìng)價(jià)和貼吧投放為主。據(jù)劉航透露,“那些老板都想立住‘不差錢(qián)’的人設(shè),所以出手相當(dāng)闊綽,單個(gè)項(xiàng)目起步就是百萬(wàn)元?!?/p>

今年上半年,百度MEG調(diào)整了銷(xiāo)售架構(gòu),從何俊杰的KR4中那句“行業(yè)化改革明顯見(jiàn)效,繼續(xù)優(yōu)化普代制,使之定型”可以看到,其保守的作風(fēng)還將得意延續(xù)。

視頻化與all in AI背后的算計(jì)

在線(xiàn)廣告處于收縮之下,百度MEG這頭“現(xiàn)金奶牛”難以開(kāi)源,為了擠出更多利潤(rùn),勢(shì)必需要降本。

從何俊杰的OKR中,隱約看到兩個(gè)趨勢(shì),一個(gè)是內(nèi)容全盤(pán)視頻化,另一是內(nèi)容生產(chǎn)模式,由UGC與PGC為主,走向AIGC。尤其是后者依托數(shù)字人與TTV(Text-to-Video文本生成視頻)將導(dǎo)致內(nèi)容供給側(cè)劇變。

何俊杰OKR第二部分圍繞生態(tài)品質(zhì)展開(kāi),在第四季度首要目標(biāo)便是通過(guò)搜索+推薦,拉開(kāi)各個(gè)垂類(lèi)與競(jìng)品間的距離。

Q4并未提到圖文,反倒是視頻化被提到最為醒目的位置。光子星球了解到,百度并不關(guān)注圖文,內(nèi)部流量接近75%分配給了視頻,而視頻中的大頭分給了小視頻。需指出,小視頻不等于短視頻,前者是就分辨率、視頻體量而言,后者是根據(jù)時(shí)長(zhǎng)維度劃分。

9月23日百度萬(wàn)象大會(huì)分論壇上,百度短視頻生態(tài)平臺(tái)總經(jīng)理、好看視頻業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宋健提到,百度視頻化會(huì)尋求差異化競(jìng)爭(zhēng),主要面向30歲以上的中堅(jiān)人群。而該人群對(duì)于內(nèi)容-服務(wù)的需求明顯高于以Z世代為主的年輕人群,后者是娛樂(lè)內(nèi)容消費(fèi)的主力軍。

KR3與KR4存在明顯的遞進(jìn)關(guān)系,強(qiáng)調(diào)主動(dòng)經(jīng)營(yíng)作者的目的是為了尋求UGC內(nèi)容的分發(fā)路徑。這里的“經(jīng)營(yíng)”既有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的意思,可能還包括一些內(nèi)容變現(xiàn)??紤]到視頻化壓制圖文的話(huà)語(yǔ)體系,有充分理由認(rèn)為,何俊杰所提到的內(nèi)容作者更多是指視頻作者。

用戶(hù)生態(tài)方面,提到了“百度APP有資產(chǎn)的DAU滲透率”,這表明,百度內(nèi)容生態(tài)短時(shí)間內(nèi),由知識(shí)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樾б鎸?dǎo)向,設(shè)置Feed互動(dòng)率,很可能會(huì)以百度動(dòng)態(tài)or小視頻實(shí)現(xiàn)。

過(guò)去一年時(shí)間,作為類(lèi)似于微博的“百度動(dòng)態(tài)”,日漸熱搜化,依靠推薦+搜索和明星、輿情焦點(diǎn)人物,形成了某種與微博類(lèi)似的“廣場(chǎng)”生態(tài)。

除內(nèi)容生態(tài)視頻化之外,MEG另一個(gè)明顯特征就是引入AIGC,以增加內(nèi)容供給,這集中體現(xiàn)在生產(chǎn)力和商業(yè)模式創(chuàng)新方面(O3)。

需指出,何俊杰第三個(gè)目標(biāo)(O3)中的KR2實(shí)際上是向上對(duì)齊李彥宏。光子星球了解到,李彥宏2022年年度OKR的第一個(gè)O針對(duì)MEG,其中KR3為:通過(guò)AI技術(shù),提升搜索推薦質(zhì)量,推出AI powered虛擬形象,并獲得xxx曝光率。

何俊杰分拆上述KR為三部分,首先是探索1-2個(gè)數(shù)字人的試點(diǎn),從目前情況看,很可能包括發(fā)布會(huì)(集度)與場(chǎng)景廣告(希壤)。第二個(gè)是小說(shuō)生產(chǎn)方面引入AIGC,以走量的方式,結(jié)束七貓數(shù)據(jù)持續(xù)下滑的問(wèn)題。第三個(gè)是提升TTV日均產(chǎn)量。

這里需要著重提及TTV,早些時(shí)候Meta AI曾展示了幾個(gè)相關(guān)案例,其中一個(gè)是基于文本生成視頻結(jié)果的飛行狗,另一個(gè)是將一幅靜態(tài)的名畫(huà)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的視頻。

百度TTV的落地場(chǎng)景目前看來(lái)主要是數(shù)字人。目前,百度飛槳文心大模型基本不需要AI工程人員手動(dòng)調(diào)參,其學(xué)習(xí)效率、泛化性以及對(duì)需求的解讀能力都有較大提升??赡芸吹郊夹g(shù)上逐漸成熟,何俊杰才會(huì)在OKR中,明確要求TTV日均產(chǎn)量。

AI大規(guī)模介入內(nèi)容供給側(cè),極大降低了創(chuàng)作者門(mén)檻,將加劇百家號(hào)內(nèi)容的僵化與套路化,徹底走向“度式”八股文:

xx是什么呢?——觸發(fā)搜索推薦

關(guān)于xx的介紹?!?lián)百度百科與百度知道

好了,這就xx,您怎么看呢?請(qǐng)留下您的看法——機(jī)械性地刺激互動(dòng)

這種流水線(xiàn)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式似乎與目標(biāo)2中的“提升移動(dòng)生態(tài)品質(zhì)”存在某種齟齬,何況搜索與推薦的欄位趨于飽和的情況下,AI所能產(chǎn)生的價(jià)值可能被高估。

魏寧告訴光子星球,AI大規(guī)模介入內(nèi)容廣告,直接改變了傳統(tǒng)廣告的生產(chǎn)模式?!耙郧笆窍扔衖dea,再?lài)@其生產(chǎn)內(nèi)容,現(xiàn)在是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑,要么堆量填鴨,要么刺激多巴胺,提升轉(zhuǎn)化,專(zhuān)業(yè)、美觀、深度的廣告一去不復(fù)返。”

另外,何俊杰第三部分OKR中,還涉及七貓與“汽車(chē)”,只不過(guò)都屬于進(jìn)取型KR,未完成無(wú)過(guò),能完成有獎(jiǎng)。

“整風(fēng)”與年輕化

過(guò)去大半年,百度MEG無(wú)比沉寂。

“何俊杰代表著保守派,他到任之后,除智能小程序業(yè)務(wù)總監(jiān)楊帆離職之外,再無(wú)任何大的人事與業(yè)務(wù)調(diào)整?!币晃恢槿耸扛嬖V光子星球,何俊杰熟悉投資,卻并不熟悉業(yè)務(wù)龐雜的MEG,之所以如此安排,很可能是方便李彥宏垂直管理。

此外,在百度的組織序列中,總監(jiān)是典型的中層管理者,楊帆離職很可能來(lái)自于兩個(gè)原因,要么未能完成業(yè)務(wù)指標(biāo),例如商業(yè)化;要么就是因?yàn)楦刹磕贻p化、業(yè)務(wù)能力多元化兩大方針而離職。

李彥宏2022年OKR與何俊杰2022Q4的OKR都涉及到干部年輕化的問(wèn)題。

今年李彥宏的四個(gè)目標(biāo)中,前三為業(yè)務(wù),第四個(gè)為人事與組織目標(biāo):不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化,實(shí)現(xiàn)組織機(jī)制文化人員的新陳代謝。該目標(biāo)之下的四個(gè)KR中,KR3為:平均干部年齡降低xxx歲。

為了對(duì)齊李彥宏,何俊杰的O4是“落實(shí)干部年輕化”,只是后面饒有趣味地補(bǔ)充了一句“確保新人好于池中人”。言下之意,只要“池中人”還能用,是不大可能提拔新人的,如無(wú)意外,MEG在第四季度不會(huì)有太多人事變化。

沒(méi)有變化并不意味著“池中人”的日子會(huì)好過(guò)。

MEG內(nèi)部業(yè)務(wù)部門(mén)眾多,有數(shù)十位總監(jiān)所組成的中層干部梯隊(duì),按照內(nèi)部慣例,每三年輪崗一次。如果在任期間沒(méi)有業(yè)績(jī),要么輪崗至邊緣部門(mén),要么黯然離職,加之今年內(nèi)部還在強(qiáng)化“反腐”力度,其氛圍更顯肅殺。

據(jù)了解,一些已經(jīng)離職一兩年的總監(jiān)因?yàn)楦瘮?wèn)題早前被追究了法律責(zé)任。

百度內(nèi)部長(zhǎng)期存在錯(cuò)綜復(fù)雜的部門(mén)山頭,李彥宏的KR中明確提及要在文化上,降低地盤(pán)意識(shí),但同時(shí)又要培養(yǎng)自信。這則KR似乎值得商榷,干部不是圣賢,不可能既自信又“我為人人”,如此要求只會(huì)適得其反,培育更多兩面人。

何俊杰關(guān)于人事的四條KR全部為承諾型,其中KR4所提到的“與HCG(質(zhì)量效能事業(yè)群)、地圖、ACG(百度智能云事業(yè)群)、TPG(技術(shù)中臺(tái)事業(yè)群)等BG的高效協(xié)同。”顯然是對(duì)齊Robin上述KR。

打破山頭并不那么容易,許多部門(mén)的底層業(yè)務(wù)邏輯就存在沖突,比如究竟什么是好內(nèi)容,搜索、百家號(hào)、好看視頻各有各的標(biāo)準(zhǔn)??梢韵胍?jiàn),隨著AI大幅介入之后,問(wèn)題將變得更復(fù)雜。

因?yàn)橹魍茢?shù)字人的部門(mén),既不從屬ACG,也不隸屬M(fèi)EG;但是技術(shù)來(lái)自ACG,場(chǎng)景又是MEG,在沒(méi)有建立模塊化組織架構(gòu)的情況下,恐怕只有發(fā)揮Robin的魅力,才有可能消弭部門(mén)間的割裂。

關(guān)鍵詞: 在線(xiàn)廣告 廣告代理商 百度聯(lián)盟

相關(guān)閱讀:
熱點(diǎn)
圖片 圖片