你有多久沒想起完美日記了?數(shù)據(jù)顯示,今年雙11,國貨美妝賽道的完美日記消失在預售額前20行列。
根據(jù)天貓發(fā)布的今年雙11彩妝品牌預售排行榜顯示,海外品牌 MAC、3CE、YSL 占據(jù)前三,國貨品牌花西子升至第四;此前曾經(jīng)兩度奪得天貓雙11彩妝銷冠的“國貨之光”完美日記,卻消失在了預售前20的行列。
不僅沒爬進預售前20,更是沒擠進總榜單TOP10。根據(jù)魔鏡市場情報整理的天貓平臺截至11月11日含預售的累計銷售額品牌排名,完美日記不僅沒進入彩妝/香水/美妝工具榜單,逸仙電商旗下護膚品牌,更沒在美容護膚榜上見到影兒。
【資料圖】
曾經(jīng)光鮮亮麗的完美日記做錯了哪些?這背后到底發(fā)生了什么?
完美日記墜入寒冬
數(shù)據(jù)最能體現(xiàn)品牌冷暖。
根據(jù)三方平臺統(tǒng)計的雙11預售數(shù)據(jù),今年10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚內(nèi),美容護膚類目TOP 10品牌銷售額均破億元,總銷售額近百億元,較去年雙十一預售期全程微降5%。
與此同時,彩妝香水與美容護膚品類TOP10榜單,也較去年出現(xiàn)大幅變動,除了YSL始終排名第一外,MAC 超越雅詩蘭黛、阿瑪尼和蘭蔻升至第二,國貨品牌花西子升至 TOP 7,完美日記則跌出榜單。
沒擠入榜單的完美日記,其預售銷售額可以想見。多維度數(shù)據(jù)表明,完美日記已經(jīng)“跌落神壇”,成為不爭的事實。
靠遍地撒網(wǎng)式的快營銷策略崛起的完美日記,如今確已是成也蕭何敗也蕭何。正是因為完美日記在營銷層面大量的投入,導致其忽視研發(fā),“重營銷、輕研發(fā)”的烙印就此被打上。
這一點可以從逸仙電商上市財報中管窺一斑。
財報數(shù)據(jù)顯示,2018年至2021年,逸仙的營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、34.12億元、40.06億元。四年時間里該公司營銷費用所占年度營收的比重,從2018年的48.2%不斷上漲至68.6%。相比之下,歐萊雅日常營銷費用占比不超過15%,最高也不過20.3%。
研發(fā)實力不夠成為壓垮完美日記的稻草。
美妝賽道天花板始于外觀、終于研發(fā)。只有在研發(fā)層面不斷大量的投入,才能不斷推陳出新,拉開和競爭對手的距離。
通過天眼查數(shù)據(jù)可以清晰的看到,逸仙電商擁有的 53 項專利,除“一種新型化妝粉盒”為實用新型專利外,其余全部為外觀專利。作為對比,完美日記號稱對標的歐萊雅,其在全球范圍內(nèi)有近 4000 人的研發(fā)團隊、20 個研發(fā)中心,近五年獲得的專利數(shù)量高達 1368 項。
經(jīng)歷過短暫的狂熱和高歌猛進態(tài)勢之后,完美日記正如潮水般從市場敗退。這點也從資本市場直接表現(xiàn)出來。逸仙電商的股價曾一度從最高峰的 25 美元/股跌落到1美元/股,市值蒸發(fā)超過9成。
2022年4月和2022年9月,逸仙電商的股價更是一度跌破1美元,并收到紐約證券交易所退市警告函。盡管近來逸仙電商股價已經(jīng)不低于1美元,但也在1.1、1.2、1.3美元左右徘徊,總市值僅剩8億美元。
完美日記的邏輯怪圈
事實上,完美日記因重營銷、輕研發(fā)被詬病已經(jīng)不鮮見了,而且拋開效果談投放也不合理,完美日記的營銷確實給它帶來回報,助力其快速走紅登頂。
但可怕的是,正是完美日記的商業(yè)模式,某種程度上成了“自掘墳墓”。
起初完美日記想要“薄利多銷”,但想要“多銷”就得多復購,但恰恰彩妝產(chǎn)品天然復購率不高,而沖著“薄利”來的用戶,往往看中的是價格,而非真正的產(chǎn)品。
沒有高復購,就得靠產(chǎn)品力,可是產(chǎn)品力是要靠研發(fā)支撐的,恰恰研發(fā)是完美日記的軟肋,產(chǎn)品力就支棱不起來。
面對困境,完美日記沒有“躺平”坐以待斃,完美日記尋找突圍路徑,進行積極自救。
完美日記在研發(fā)端不斷發(fā)力,成立研發(fā)中心,打造了包括微生物、功效、彩妝、護膚等多個先進實驗室,并擁有了一系列尖端國際進口設備。
重視研發(fā)的完美日記,在營銷上也有所“收斂”。代言人、宣傳大使不多見了,直播間、網(wǎng)紅達人推薦少了,但致命的問題隨之而來了,一旦營銷支出下降,營收就會跟著降低。反映到財報上,2022年Q2財報顯示,營業(yè)總收入為9.52億元,同比下降37.59%。
研發(fā)成果非一日之功,營銷助力又有所下降,所以回想一下,完美日記的產(chǎn)品,除了前幾年的小細跟口紅、動物眼影盤等被營銷助推起來產(chǎn)品,好像再沒有刷屏級的產(chǎn)品出現(xiàn)。
這也不能完全算壞事,最起碼完美日記開始“收心”發(fā)力。為了擺脫平替國外大牌的刻板印象,逸仙電商決定轉(zhuǎn)向更具科技壁壘、毛利率更高的護膚賽道。
不過這似乎又是一個邏輯怪圈,護膚品牌更重視科研研發(fā)實力,更需要拿出實打?qū)嵉娜^產(chǎn)品去“死磕”這個紅海市場;而科研實力本身就不是完美日記這種靠流量爆紅品牌的強項,這似乎是個諾比烏斯怪圈,科研實力還尚屬起步期的完美日記,短時間內(nèi)也走不出去。
惡性循環(huán)因此產(chǎn)生,研發(fā)成果一時出不來,產(chǎn)品越?jīng)]有創(chuàng)新,久而久之,市場聲量不再,試想一下,會有哪些渠道循環(huán)往復傳播同樣幾款產(chǎn)品呢?
而通過收購實現(xiàn)多條腿走路,也還沒有完全走通??旃?jié)奏的生活,競爭激烈的護膚賽道,產(chǎn)品是硬通貨。剛剛過去的雙十一榜單,只見薇諾娜、夸迪等,卻不見達爾膚、科蘭黎。
換言之,平價已經(jīng)在用戶心中種下,切換中高檔的完美日記,一時間也很難刺穿用戶心智。
神話之所以是神話,體現(xiàn)在被神話,從平替國外大牌到估價游走在退市的邊緣,唏噓的背后透露著國貨品牌的無奈,這也是近年來新消費浪潮的一段縮影。
某種程度上,快品牌的爆紅,都帶有“原罪”,資本助力,賦能,運作上市,機構推出,一套組合拳下來,留給市場一地雞毛。
品牌長紅成了偽命題。
被迫活在互聯(lián)網(wǎng)怪圈
似乎在當下的商業(yè)環(huán)境之中,追求短期效益,成了每個品牌逃不脫的“魔咒定律”;品牌似乎更加浮躁了,往往只看到對手取得成功的一面,忽略了背后的商業(yè)模式邏輯和長期經(jīng)營。
不可否認,中國的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)結束,之前靠流量就能帶起品牌一夜爆紅的邏輯,已經(jīng)不再成立。
具象到美妝賽道,已經(jīng)到了和國際大牌正面對陣的地步,產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)實力、品牌價值、供應鏈都會被拿到面上進行對比。
而這,對于爆紅的品牌來說,都需要時間沉淀;而時間也是最好的武器。
但時間是最好的武器,同樣適用于國際大牌。在研發(fā)實力、品牌價值、產(chǎn)業(yè)鏈等方面,已經(jīng)由時間積累下足夠籌碼的國際大牌,完全學會了國貨品牌的套路,他們有足夠時間和財力;,在營銷端發(fā)力。
直播電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟、營銷裂變等手段,國際大牌同樣也玩得轉(zhuǎn)了,甚至有更充足的砝碼押注傳統(tǒng)廣告與電視投放,以前電視劇、綜藝很難見大牌護膚品,如今是馬力全開的宣傳與露臉。
疫情“加持”之下,讓美妝賽道整體增速放緩,但是事實上消費者對美的追求始終是永無止境的。在國際大牌下場搶食的情況下,逸仙電商無論現(xiàn)在多么不情愿,可預見最終也只能被迫活在互聯(lián)網(wǎng)上。
與此同時,消費者對美妝產(chǎn)品的喜好也在悄然改變。
多年之前風光無量的日韓美妝品牌已經(jīng)悄然退出國內(nèi)市場,國貨正在成為消費者推崇的平替產(chǎn)品;而隨著美妝產(chǎn)品科技含量的提高,消費者開始關注美妝產(chǎn)品的功能性與科技含量。
事實上,作為網(wǎng)紅品牌的完美日記更像是曇花一現(xiàn),真正能讓消費者記住品牌的,依舊是雅詩蘭黛、蘭蔻等成名已久的頭部品牌,從今年雙十一榜單也能窺見一二。
不要忘記,在護膚賽道,國貨品牌里也不乏更具平替國外大牌的產(chǎn)品,以山茶花油起家的林清軒發(fā)布了山茶花修護精華油4.0,對標香奈兒;以可復美和可麗金起家的巨子生物,正通過科研實力的產(chǎn)品向護膚賽道宣誓“主權”。尤其今年11月初,巨子生物登陸港交所,正穩(wěn)固其在護膚賽道的地位。
逸仙電商CEO黃錦峰今年5月份公開表示,公司在2021年底就已經(jīng)開始了“二次創(chuàng)業(yè)”,準備全面轉(zhuǎn)型,讓公司全面進入新的增長階段。
種種背后,似乎留給完美日記的好日子并不太久了。換句話說,用“神話破滅”形容不為過。
關鍵詞: 美容護膚 研發(fā)中心 數(shù)據(jù)顯示
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