不再只是“世界工廠”
卡塔爾世界杯激戰(zhàn)正酣,盡管中國(guó)隊(duì)未能走上賽場(chǎng),但從裁判、大熊貓、贊助商、場(chǎng)館到各種“中國(guó)制造”……令人連連感嘆 “中國(guó)除了中國(guó)隊(duì)沒去其他都去了”。
如此高的“含中量”,也讓外界關(guān)注到不少“撐起”本屆世界杯的中國(guó)城市:除了早早出圈的義烏,還有新晉走紅的東莞——
(資料圖片)
最近“火出圈”的世界杯吉祥物“拉伊卜”毛絨玩具,12層高、約130噸重的世界杯會(huì)徽巨型雕塑,世界杯手機(jī)行業(yè)唯一官方贊助品牌,全球唯一官方授權(quán)限量版“大力神杯”……
很多人突然發(fā)現(xiàn),這座傳統(tǒng)印象中的“世界工廠”,正擺脫低端制造的刻板印象,向“微笑曲線”兩端延伸,還喊出打造“潮玩之都”的口號(hào)。
從零部件生產(chǎn)、代工到自有品牌、自主設(shè)計(jì)研發(fā),從國(guó)際賽事及其周邊衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)到東莞本土企業(yè)與城市形象IP文化輸出……作為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的玩具產(chǎn)業(yè),能否為“東莞制造”帶來更多可能?
01
出圈
玩具行業(yè)有句話:“世界玩具看中國(guó),中國(guó)玩具看東莞?!?/p>
中國(guó)玩具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,目前80%的全球動(dòng)漫衍生品由中國(guó)制造,其中超過1/3在東莞生產(chǎn)。芭比娃娃、Hello Kitty、哆啦A夢(mèng)、史努比……幾乎所有你能叫得上名字的知名動(dòng)漫IP衍生品,都有“東莞血統(tǒng)”。
如今,東莞擁有超過4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)、近1500家上下游配套企業(yè),玩具產(chǎn)業(yè)規(guī)模在珠三角城市中位居首位。作為全國(guó)最大的玩具出口基地,“東莞制造”早已在各類國(guó)際賽事上頻繁“刷臉”。
比如,2012年倫敦奧運(yùn)會(huì),東莞鑫達(dá)玩具有限公司獲授權(quán)生產(chǎn)250萬件奧運(yùn)特許商品;
2016年里約奧運(yùn)會(huì)上,東莞銘豐包裝有限公司憑借先進(jìn)的綠色環(huán)保技術(shù),連續(xù)第三次成為奧運(yùn)紀(jì)念幣包裝供應(yīng)商;
今年“一墩難求”的北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩,從硅膠外殼到冰墩墩手辦、鑰匙扣、徽章,同樣到處是東莞企業(yè)的身影。
在此次世界杯中,被戲稱為“餃子皮”的吉祥物“拉伊卜”迅速出圈,而它的手辦玩具從設(shè)計(jì)、3D建模、打樣到生產(chǎn)等環(huán)節(jié),全部來自東莞本土產(chǎn)業(yè)鏈。
一個(gè)被津津樂道的細(xì)節(jié)是,廣東車車文化發(fā)展有限公司在二次開發(fā)“拉伊卜”毛絨玩具時(shí),通過工藝改進(jìn)與包裝設(shè)計(jì),讓它擁有了立體的“鼻梁”,這個(gè)關(guān)鍵設(shè)計(jì)讓團(tuán)隊(duì)在與全球30余個(gè)廠家的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,得到組委會(huì)認(rèn)可。
此外,東莞瑋光禮品有限公司還獲得全球唯一官方授權(quán)生產(chǎn)限量版“大力神杯”資格,并擁有180多款授權(quán)商品。
公開報(bào)道顯示,自1994年美國(guó)世界杯起,這家企業(yè)就開始作為代工廠生產(chǎn)世界杯產(chǎn)品。2008年,又組建自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、引入金屬制造生產(chǎn)線等,大幅提升開發(fā)設(shè)計(jì)、制造工藝和營(yíng)銷能力。通過與國(guó)際足聯(lián)的長(zhǎng)期合作與溝通,企業(yè)也逐漸開拓出更大的市場(chǎng)。
這家連續(xù)九屆“打進(jìn)”世界杯的企業(yè),也是東莞玩具產(chǎn)業(yè)不斷尋求突破的縮影。
今年前三季度,東莞出口玩具294.1億元,同比增長(zhǎng)20.5%;出口體育用品及設(shè)備67.7億元,同比增長(zhǎng)19.6%。這其中顯然不乏世界杯等全球賽事的帶動(dòng)效應(yīng)。
02
家底
公開資料顯示,1980年,第一家玩具工廠落戶東莞。歷經(jīng)從零售批發(fā)到代工生產(chǎn)的40余年,東莞玩具產(chǎn)業(yè)逐步形成龐大的產(chǎn)業(yè)體系。
廣東省玩具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李卓明此前撰文指出:“20世紀(jì)90年代末,香港玩具制造業(yè)幾乎完全遷移,絕大部分落戶廣東;美、日玩具商等也紛紛到珠三角投資,世界上最完善的玩具制造產(chǎn)業(yè)鏈在廣東基本成型?!?/p>
這也使得廣東連續(xù)30余年玩具出口金額位列全國(guó)第一。不僅是玩具出口規(guī)模占據(jù)全國(guó)近四成份額,在細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。智研咨詢?cè)凇?022年全球、中國(guó)和廣東玩具行業(yè)全景分析》中指出,廣東在動(dòng)物玩具、玩偶、智力玩具領(lǐng)域分別實(shí)現(xiàn)出口9.17億美元、18.9億美元、18.07億美元,排在全國(guó)第一位。
處于珠三角核心位置的東莞,承接了不少香港的制造業(yè)產(chǎn)能,如美泰等大企業(yè)逐步將訂單轉(zhuǎn)移給東莞的港資玩具廠家。經(jīng)過多年的技術(shù)積累和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的“熏陶”,東莞逐漸形成完善的玩具產(chǎn)業(yè)配套和極強(qiáng)的制造能力。
早在2005年,東莞就將玩具制造列為八大支柱產(chǎn)業(yè)之一。最高峰時(shí),東莞玩具產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的30%、占廣東省玩具總產(chǎn)量的50%,是名副其實(shí)的“世界玩具之都”。
不過,即便早早確立江湖地位,卻并不能讓東莞高枕無憂。
東莞理工學(xué)院教授李傳志對(duì)東莞玩具行業(yè)有過深入研究,他曾在《東莞玩具產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)策》中指出:
東莞玩具在全球分工體系中還多處在加工制造環(huán)節(jié),產(chǎn)品的附加值較低,缺乏上游研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),以及下游市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌環(huán)節(jié)的延伸。
而在外貿(mào)領(lǐng)域,一個(gè)公認(rèn)的說法是:如果整條產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)有100%,那么加工貿(mào)易企業(yè)就只有10%,而前期的研發(fā)和后期的銷售渠道可以拿走90%的利潤(rùn)。尤其是近年來,隨著土地、勞動(dòng)力以及原材料等要素成本不斷攀升,傳統(tǒng)制造環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被“蠶食”。東莞玩具產(chǎn)業(yè),越來越走入“無利可圖”的境地。
痛則思變,如何提升產(chǎn)品附加值和競(jìng)爭(zhēng)力,成為東莞玩具企業(yè)面臨的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
03
突圍
隨著近年來潮玩興起,東莞似乎找到了轉(zhuǎn)機(jī)。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《2021中國(guó)潮流玩具市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,2015年至2020年,我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)36%,2021年潮玩市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估在366億元。
而據(jù)東莞相關(guān)部門數(shù)據(jù),2021年?yáng)|莞涉及潮玩生產(chǎn)的規(guī)上企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值就達(dá)到128.31億元。由此測(cè)算,全國(guó)至少有三分之一的潮玩由東莞生產(chǎn)制造。這顯示出,在潮玩這一更為強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)IP的領(lǐng)域,東莞已經(jīng)占據(jù)重要的一席之地。
中山大學(xué)嶺南學(xué)院教授林江指出,東莞不少企業(yè)有給國(guó)外品牌代工的經(jīng)驗(yàn),擁有成熟的設(shè)備工藝、熟練的工人、優(yōu)秀的潮玩設(shè)計(jì)師,這也為潮玩產(chǎn)業(yè)崛起提供了深厚土壤。
實(shí)際上,近年來,東莞正試圖摘掉“代工”標(biāo)簽,大力推動(dòng)玩具產(chǎn)業(yè)向“IP+產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)型升級(jí)。
今年7月,東莞專門召開推動(dòng)潮玩產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)。其中明確提出,“潮玩產(chǎn)業(yè)是東莞打造潮流文化的重要產(chǎn)業(yè)載體”。推動(dòng)潮玩產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,是東莞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、城市形象提升的重要抓手。
會(huì)上還透露,東莞將從空間營(yíng)造、產(chǎn)業(yè)布局、平臺(tái)打造、人才引進(jìn)、政策扶持等多個(gè)方面,進(jìn)一步強(qiáng)化潮玩產(chǎn)業(yè)布局規(guī)劃和政策扶持力度。
在建設(shè)“潮玩之都”目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下,Laura、Angel boy、Come4arts、機(jī)甲呂布等一批有影響力的原創(chuàng)潮玩IP不斷崛起。這些企業(yè)中既有從制造端逐步向潮玩設(shè)計(jì)研發(fā)、IP原創(chuàng)開發(fā)等上游延伸者,逐步實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)布局;亦有專注潮玩細(xì)分領(lǐng)域的特色企業(yè),如摩動(dòng)核率先殺入被日美公司壟斷50年的動(dòng)漫機(jī)甲市場(chǎng),競(jìng)技全球潮玩細(xì)分市場(chǎng)……
2021年,東莞成為全國(guó)第15個(gè)地區(qū)生產(chǎn)總值過萬億元、人口超千萬的”雙萬”城市。站在新的臺(tái)階上,東莞提出全力推進(jìn)文化強(qiáng)市建設(shè),潮流文化正是其著重強(qiáng)調(diào)的“七大文化”之一,“潮流東莞”也是“四張城市名片”中的重要一張。
正如在全球各大體育賽事上,“東莞”含量越來越高,東莞的含“潮玩”量也與日俱增。
比如,站在東莞市區(qū)的海德廣場(chǎng),一眼就能看到高達(dá)12米、化身籃球?qū)氊惖木扌偷袼躄aura……這個(gè)地標(biāo)背后所代表的轉(zhuǎn)型期待,是東莞玩具產(chǎn)業(yè)的突破口,或許也是東莞城市形象傳播的突破口。
在林江看來,如何更好地發(fā)揮外向型經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),在全球性賽事期間聯(lián)動(dòng)本土和國(guó)際兩個(gè)舞臺(tái),通過創(chuàng)意與營(yíng)銷展現(xiàn)東莞城市形象和營(yíng)商環(huán)境新變化,正成為東莞需求解答的一道關(guān)鍵命題。
關(guān)鍵詞: 城市形象 官方授權(quán)
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