你有多久沒吃過呷哺呷哺了?
和海底撈并稱“火鍋雙雄”的呷哺呷哺似乎站在了懸崖的邊緣。
(資料圖片僅供參考)
1999 年,呷哺呷哺第一家門店在北京誕生,之后憑一只小鍋風靡全國。但去年,呷哺呷哺餐廳關(guān)掉了 229 家門店,虧損了 1.57 億 [1][2]。這一年,集團的總虧損是 2.14 億,大部分都來源于門店關(guān)停 [2]。
和業(yè)績一起下跌的還有口碑,消費者認為它“早就丟失了初心” ,吐槽像花兩百塊吃了份關(guān)東煮。
翻臺率腰斬、市值暴跌、高層震蕩,站在懸崖邊上的呷哺呷哺,靠控制客單價還能挽回老粉的心嗎?
曾經(jīng)寵兒,成舊愛
2014 年,呷哺呷哺在香港聯(lián)交所掛牌上市,成為“連鎖火鍋第一股”,一時之間風頭無兩 [3]。
當海底撈在港交所敲鐘上市時,呷哺呷哺已經(jīng)在港股乘風破浪了 4 年 [4]。
如果時間倒退回去年二月,呷哺呷哺還站在最輝煌的時刻,每股創(chuàng)下 27.15 港元的高點,總市值接近 300 億港元,目前比巔峰時期已縮水 80%。
這其中發(fā)生了什么?
首先是公司高層人事變動。2021 年 4 月,集團旗下品牌“湊湊” 的 CEO 張振緯離職創(chuàng)業(yè)。
一個月后,呷哺餐廳強制辭退原行政總裁趙怡,由公司創(chuàng)始人賀光啟接任 [5][6]。消息一出,公司當天股價大跌 14.97% [7]。
股市動蕩,財報也不好看。2020 年,呷哺呷哺餐廳的凈利率只有 0.2%,首次迎來輕微虧損,2021 年這一數(shù)字則增加到 1.57 億元 [2][8]。
虧損并沒有止步,盈利預(yù)警公告稱,集團在今年上半年預(yù)計凈虧 2.7 - 2.9 億元 [9]。
滑到谷底的股價在短期內(nèi)很難看到大幅回升的希望,目前在每股 4 - 5 港元附近徘徊,約為同期海底撈的三分之一 [10]。
就像一個人的衰老,是多種器官都在衰竭。呷哺呷哺的失利,也很難完全歸咎于當下環(huán)境的影響,更多還是因為在搏殺激烈的餐飲行業(yè)里做出了一次次不那么正確的選擇。
和海底撈一樣,呷哺呷哺也曾忙著跑馬圈地。從 2014 年到 2020 年,呷哺呷哺門店總數(shù)增長了 143%,即使在疫情最嚴重的 2020 年也新增了 39 家門店。
創(chuàng)始人賀光啟有一個偉大的目標,就是“超越肯德基”。他的原話是“反正只要有肯德基在的地方,我就要比它多一家店” [11]。
當時,呷哺呷哺也無限接近于這個目標,北京的民警駐點有 315 家,呷哺有 276 家門店,可以說是“有事找民警,吃飯找呷哺” [12]。
但是,這個擴張速度并沒有帶來更大的效益。
一方面,呷哺呷哺的中央配送中心位于北京,去別的城市開店,肯定會提高原材料的運輸成本;另一方面,新店和老店聚集在同一片區(qū)域,競爭難免加劇 [13]。
店多了,客人沒多,在一定程度上“稀釋”了呷哺呷哺的翻臺率。
呷哺呷哺的翻臺率在疫情前就已經(jīng)跌到了 2.6,到了今年上半年,只有 1.9,相當于每張桌子每天只能接待 2 波客人。
雖然門店效益不好,但維持運轉(zhuǎn)的員工成本和租金依然上漲 [2]。呷哺呷哺最終選擇了“關(guān)門大吉”,關(guān)停 229 家經(jīng)營不善的門店 [2]。
幾次失誤的決策,以及外部的環(huán)境變化,足以讓呷哺呷哺的光環(huán)慢慢消退。與其說“年輕人不愛了”,不如說是消費者們不再是呷哺呷哺的死忠粉了。
不是那個味,價格卻更貴
曾經(jīng)的呷哺呷哺,可是“平價火鍋”中的典型代表。在很多人的回憶里,價格便宜、量大管飽、口味獨特,是最具有記憶點的標簽。
我們統(tǒng)計了知乎、 B 站上有關(guān)呷哺呷哺的 9152 條評論后發(fā)現(xiàn),2018 年前,大家的第一反應(yīng)是好吃、麻醬味道贊,以及便宜。
1.0 時代的“一人食小火鍋”,三、四十元錢的套餐就能把肉類、蔬菜和主食安排得明明白白。
對于手頭算不上闊綽的大多數(shù)年輕人來說,不管是嘴饞了想打牙祭,還是約會、聚餐,呷哺呷哺都是不少人的心頭好。
有人還開玩笑說:
對象可以分,但呷哺呷哺要堅持吃下去。
結(jié)果對象沒分,呷哺呷哺卻變了。
2020 年,呷哺呷哺開啟了品牌升級計劃 [14]。原來的它靠賣“一人一鍋”的“臺式小火鍋”起家,后來則打算從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”,打造“火鍋+茶飲”組合,再度升級門店,裝修極具輕奢感 [15]。
但是,相比于裝潢、新品,消費者對價格更為敏感:價格高攀不起了。
轉(zhuǎn)型前的 2017 年,呷哺呷哺客單價還在 48.4 元,去年達到 62.5 元,漲了將近三分之一。很多人的消費實感動輒七八十塊錢,遠超過財報的平均數(shù)值。
在某一線城市,餐飲平臺上售賣的最優(yōu)惠的單人套餐在 65 - 75 元的區(qū)間內(nèi)波動。一同漲價的還有醬料,2 元一份、無限供應(yīng)的袋裝麻醬蘸料變成了 7 元一位的自助蘸料 [16]。
從消費者的角度看,如果菜品好吃,價格稍漲也尚在接受范圍內(nèi)。呷哺呷哺上任 CFO 曾透露,“呷哺麻醬在京東 4 天就賣了 2000 單” [17]。
但不少人吐槽,“白月光”呷哺呷哺價格越來越貴,但感覺菜品的品質(zhì)并沒有升級。
想點個最貴的“羔羊滿貫”犒勞一下自己,結(jié)果端上來只有八片肉;牛羊肉像是凍了好幾年,特別不新鮮;蝦滑和超市的火鍋料一個味道,淀粉含量很高……
服務(wù)變差了,味道也一般,還時不時因為食品安全問題上新聞。
2018 年,有孕婦在呷哺呷哺就餐時,從湯底撈出了一只老鼠,兩日之內(nèi),呷哺呷哺蒸發(fā)了 15 億港元 [18]。
去年 10 月份,呷哺呷哺還“攜手” 14 家問題門店,上了北京市消費者協(xié)會的黑名單。
說白了,呷哺呷哺的關(guān)鍵優(yōu)勢就是性價比。畢竟它主打的臺式小火鍋,在中華這片火鍋江湖中還稱不上主宰沉浮。
根據(jù)艾媒咨詢的報告,59.1% 的消費者最鐘愛川渝火鍋,臺式火鍋僅收獲了 14.7% 的忠實粉絲,就連潮汕牛肉火鍋、老北京火鍋等粵系火鍋和北派火鍋也比臺式火鍋更受喜愛。
有人說,以前是北漂們養(yǎng)活了呷哺呷哺,因為那是為數(shù)不多平價好吃的火鍋品牌。但現(xiàn)在,撕去平價標簽后的呷哺呷哺,并沒有在口味和服務(wù)上與時俱進,反倒失去了初心。
這條去低端化的轉(zhuǎn)型之路走得并不順暢,火了 20 年的呷哺呷哺,頭一次嘗到了被冷落的滋味。
不只呷哺,其他火鍋也不好過
這幾年,很多人發(fā)現(xiàn)呷哺呷哺“變了”,小火鍋吧臺被越來越多的餐桌取代,增加手搖茶窗口,越來越像湊湊 [15]。
有人可能不知道,湊湊和呷哺呷哺其實是一家。這個“茶飲+火鍋”的中高端品牌五年就擁有了 183 家門店,客單價達 140.6 元,對集團營收的貢獻也增加至 38.3% [2]。
今年 9 月 24 日,集團新打造的燒烤品牌“趁燒”在上海黃浦區(qū)開業(yè) [19]。和湊湊一樣,趁燒也是“高端”品牌,預(yù)計人均消費在 250 元左右 [20]。
一直以來,創(chuàng)始人賀光啟更希望呷哺呷哺餐廳往中高端發(fā)展,把“火鍋界的麥當勞”打造成“火鍋界的星巴克” [16][21]。
但在集團內(nèi)部,原 CEO 趙怡就反對做中高端餐飲,希望堅持大眾消費路線 [22]。結(jié)局是核心高層出走,持續(xù)三個月之久的人事風波才暫告一段落 [21]。
官方認為這是一場“正當?shù)娜耸抡{(diào)整”,但背后的根源其實是職業(yè)經(jīng)理人與創(chuàng)始家族的經(jīng)營理念和策略不同,比如定位在中高端和大眾消費之間搖擺不定 [21]。
內(nèi)部經(jīng)歷了大換血,外部的陰影也逐漸逼近。
火鍋界的廝殺一直很激烈,2020 年的火鍋市場最大的三家企業(yè)市場份額才 7.3%。大如海底撈都只拿下了 5.8% 的市場份額,呷哺呷哺雖然位居第二,但也就占了 1.2%。
后起的網(wǎng)紅品牌也不少,鮮香麻辣的小龍坎和巴奴俘獲了不少愛吃辣星人,撈王和澳門豆撈的白湯愣是在一眾紅湯和銅鍋涮肉中闖出名堂……
不只是呷哺呷哺,火鍋行業(yè)的另外兩大巨頭——海底撈和撈王,這幾年的日子都不太好過。
同樣是在 2020 年,海底撈的利潤迎來斷崖式下降,2021 年最終虧損 41.61 億元,幾乎相當于海底撈上市以來的盈利總額。
面對轉(zhuǎn)盈為虧的局面,海底撈開啟了針對門店的“啄木鳥計劃”:260 家將永久閉店,32 家暫時停業(yè)休整,等翻臺率回升至 4 次/天時才會重開 [23]。
勢頭很猛的撈王去年 9 月還向港股提交了招股書,正式?jīng)_刺 IPO,但翻臺率也從 3.1 下降到 2.3 [24]。
大家的訴求其實很簡單:掏合適的價錢,交換到一份用心制作的、不那么敷衍的食物。
花三、四十元吃頓味道不錯的小火鍋,便宜又方便;但如果要為此花七、八十塊買單,大可以選擇吃頓麻辣燙。
陣痛之后,呷哺呷哺打算向二三線城市下沉,并把華東、華南作為重點地區(qū)進行擴張 [2]。CEO 賀光啟也提出“把客單價控制在 60 元以內(nèi)” ,回歸便宜親民的路線 [25]。
不過,失人心容易得人心難。想贏回消費者的芳心,比傷害他們難多了。
參考文獻
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