導讀
壹||Lab店的店型以大店為主,意味著更高的成本投入,不知喜茶對于Lab店以及手造店的關店是否意味著喜茶將停止在大店上的探索。
(資料圖)
貳||奶茶高復購率、高滲透率的特點決定了這一品類大眾化消費品的特性,向上拉伸顯然已經難以為繼。
11月對喜茶來說有點不同,這個月,多個重磅事件在喜茶身上發(fā)生,店面調整和放開加盟同步進行。
這段時間,有小紅書平臺用戶發(fā)帖稱喜茶首家手造店已經關閉,記者查詢發(fā)現(xiàn),喜茶手造店于11月25日起正式關閉,這是喜茶布局的唯一一家手造店。
01 一些探索的止步
手造門店是喜茶對于慢茶飲的嘗試,位于深圳南頭古城,于2021年9月開業(yè),一共有四層,一層有“手炒冰”區(qū)域;二層是“手造茶”空間;三層則是“手沖茗茶”空間,展現(xiàn)不同種類的茶不同的沖煮方式;四層是頂層花園,含有休憩區(qū)。
這家手造店開業(yè)之際,可謂熱度“爆表”,需要排隊2個小時才能擁有一杯。從開業(yè)時期的價目表來看,產品單價由32元至98元不等,比如一杯單叢·東方紅手沖茗茶的價格是98元,一杯山竹芭樂手造果茶的價格是75元。不過,后來價格有所下降,產品線以25-30元的價格為主流。
從當時喜茶向外發(fā)布的信息來看,喜茶希望通過這家門店,讓消費者回歸于手工制作的世界,并通過與當?shù)鼗榻挥车慕ㄖ鬟_對人文價值的探索。
近年來,喜茶在門店方面進行了諸多嘗試,比如喜茶黑金店、PINK店、Lab店、喜茶熱麥門店,以及上述提及的手造店等等。能夠發(fā)現(xiàn),喜茶一直在嘗試突破新式茶飲的邊界。
比如Lab店,喜茶就旗幟鮮明地表示, Lab即“實驗”,意在打破經驗,提供更具創(chuàng)新性和富有創(chuàng)意的產品、場景、玩法。其與黑金門店一樣,均是高能級門店,選址一般在高端商圈。
但是近期Lab門店亦有所調整。6月,長沙惠農大廈Lab店關閉,7月,西安鐘樓商圈Lab店關閉,11月,廈門萬象城Lab店關閉。
Lab店的店型以大店為主,意味著更高的成本投入,不知喜茶對于Lab店以及手造店的關店是否意味著喜茶將停止在大店上的探索。記者聯(lián)系喜茶方面進行詢問,截至發(fā)稿尚未收到回復。
除此之外,11月2日,喜茶正式關閉旗下喜小茶所有門店。喜小茶是喜茶向中低端市場的嘗試,喜小茶曾在深圳、廣州、東莞、中山、佛山、惠州等6個廣東城市開出22家門店。有觀點指出,喜茶降價之后與喜小茶的定位產生了重疊,因此需要放棄。
02 仍需面對的根本問題
可以發(fā)現(xiàn),向上和向下這種縱向式的拉伸探索,喜茶均有涉獵,但是這些嘗試在2022年止步。這個將芝士創(chuàng)新應用于茶飲的品牌將新式茶飲市場一舉帶進30元以上的時代,但是2022年其選擇自降身價,現(xiàn)今,喜茶已經告別30元價格帶,并準備向更大規(guī)模的橫向式探索——加盟衍進。11月,喜茶正式開放加盟,其公眾號陳列了事業(yè)合伙招募的介紹。
喜茶誕生之際,市場以粉劑沖泡式奶茶為主流,喜茶主打的現(xiàn)制茶飲是稀缺品類,消費者可以為“稀缺”付出高溢價。但當“稀缺”成為稀松平常,商業(yè)觀察人士、十三年連續(xù)創(chuàng)業(yè)者潤宇指出,喜茶在主動退回到情緒價值。潤宇表示,奶茶所模仿出來的“第三空間”,沒有用戶預期的支撐,或者說有這樣高端預期的人群非常有限,沒法持續(xù)實現(xiàn)用戶增長。在商業(yè)價值的劃分上,通常有“功能價值-情緒價值-身份價值”的三級階梯,越往上,越稀缺。新式茶飲產品同質化的當下,喜茶選擇了從身份價值退回到情緒價值。
奶茶高復購率、高滲透率的特點決定了這一品類大眾化消費品的特性,向上拉伸顯然已經難以為繼。
喜茶放開加盟引起了行業(yè)的大討論,對于奶茶行業(yè)來說,是否是加盟優(yōu)于直營?畢竟對比蜜雪冰城去年一年接近20億的歸母凈利潤,奈雪的茶則是虧損1.45億元。對于這一問題,源流品牌戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人肖瑤指出,僅僅從商業(yè)模式出發(fā),直營和加盟成功的案例都有。直營的成本高,對管理能力要求高,但對于在終端服務上有要求的商業(yè)模型來說,直營還是比較重要的,能保證終端的體驗。直營和加盟,本身沒有對錯,只有適不適合。如果是純粹賣產品,生意的核心是規(guī)模,那么產品標準化后放開加盟是合適的;如果當中包含服務和體驗,則是直營有優(yōu)勢,放開加盟其實挑戰(zhàn)不小。
喜茶對于加盟商的遴選要求可謂異常嚴苛。喜茶公眾號上公布的細則顯示,加盟商需要在喜茶門店實習3個月,包括崗位輪崗以及管理培訓等內容,并且只接受有經商經驗或者管理經驗的人士。根據(jù)費用細則,包括單店合作服務費、單店首次培訓費用、設計費、保證金、設備費等在內的收費接近40萬元,同時加盟商還要提供100萬元以上合法現(xiàn)金或等同可變現(xiàn)資產的證明,且不接受財務型投資,也即加盟商需要親力親為,自己經營店鋪。
加盟是面向B端的生意,肖瑤指出,加盟能夠持續(xù),最根本的是要讓加盟商賺錢。這對喜茶來說是最大的挑戰(zhàn)。如果盈利模型已經跑通,放開加盟,讓更多力量加入進來,能把生意規(guī)模做得更大,達到共贏;而如果自己并不知道怎么賺錢,借助別人的力量擴大規(guī)模,那么最終大家都賺不到錢。
過去,喜茶在服務和體驗上進行了多重探索,現(xiàn)今放開加盟,喜茶仍然要回答盈利模型是否足夠強韌以支撐規(guī)?;!俺杀?、效率、規(guī)模、定價,這些要素總要組合成一個能賺錢的方式。”肖瑤說道。
潤宇指出,通過加盟來使品牌價值變現(xiàn),回收現(xiàn)金流,現(xiàn)金流可能可以快速打正,至于成本利潤模型是否會得到優(yōu)化,要看未來表現(xiàn)。
從采訪梳理來看,對于喜茶來說,需要面對的是,啟動加盟后,城市等級、門店規(guī)模、產品價格、出杯量、新產品線等對門店盈利模型有關鍵影響的這些指標是否找到了最優(yōu)解這一根本性問題。
- 【全球熱聞】喜茶手造店開業(yè)一年即關閉:慢茶飲終止,將面臨“放開”考驗
- 滾動:世界杯流量霸主,咪咕的“限時翻紅”
- 世界快訊:國產大飛機C919獲頒生產許可證
- 天地壹號凈利潤與現(xiàn)金流背離 去年9億理財為何仍募資
- 環(huán)球熱門:加快“下沉”戰(zhàn)略 愛爾眼科收購26家醫(yī)院
- 全球新動態(tài):風險對沖工具擴容 機構積極布局深證100ETF期權
- 全球觀熱點:國泰君安:預制菜賽道寬廣 先發(fā)優(yōu)勢企業(yè)有望盡享行業(yè)紅利
- 焦點簡訊:李殿勛:確?!跋嬉邹k”如期建成運行 主動回應人民群眾移動端“掌上好辦”新需求
- 股份行城商行接力大行簽約房企 積極提供意向性融資授信
- 視焦點訊!順威股份:目前廣州子公司正常經營
- 北京保供人員通行證白名單怎么辦?
- 成都個人養(yǎng)老金繳費憑證怎么打印/查詢?
- 網(wǎng)傳成都一小區(qū)核酸檢測樣本被丟棄,當事醫(yī)務人員:正常收集清點轉運被誤解
- 全球熱文:沒有廣州居住證能在廣州買居民醫(yī)保嗎?
- 深圳鳳凰英薈城公租房學位+交通+室內基本配置說明2022
- 世界視點!在軌六個月 神舟十五號乘組將迎來哪些挑戰(zhàn)?
- 全球關注:通過“保險+期貨”保障 東北秋糧產區(qū)農戶種植添信心
- 實時:筑牢生態(tài)安全屏障 三江源國家公園生態(tài)保護取得新進展
- 【世界報資訊】人民財評:以實干奏響綠色低碳發(fā)展“交響樂”
- 【全球熱聞】航天員鄧清明25年終圓夢:飛天初心是常態(tài)更是姿態(tài)
- 低碳菜單引領寧波餐飲消費新風尚 試點將持續(xù)至今
- 深圳坪山打造餐飲服務食品安全示范高地 嚴守食品
- 黑龍江哈爾濱推出“沙盒”監(jiān)管新模式 激發(fā)市場活
- 第三季度全國消協(xié)受理投訴數(shù)量同比增10.02% 食品
- 北京懷柔對機動車檢測機構開展監(jiān)督抽查 規(guī)范機動
- 天津北辰扎實做好價格監(jiān)管工作 維護安全有序市場
- 北京石景山開展冬季供暖前特種設備安全專項檢查
- 陜西延安:開展兒童化妝品專項檢查 規(guī)范化妝品市
- 北京海淀開展商品條碼專項監(jiān)督檢查 努力打造穩(wěn)定
- 金華推進網(wǎng)絡直播營銷治理顯成效 培育放心消費直
- 1 【全球熱聞】喜茶手造店開業(yè)一年即關閉:慢茶飲終止
- 2 滾動:世界杯流量霸主,咪咕的“限時翻紅”
- 3 世界快訊:國產大飛機C919獲頒生產許可證
- 4 天地壹號凈利潤與現(xiàn)金流背離 去年9億理財為何仍募資
- 5 環(huán)球熱門:加快“下沉”戰(zhàn)略 愛爾眼科收購26家醫(yī)院
- 6 全球新動態(tài):風險對沖工具擴容 機構積極布局深證10
- 7 全球觀熱點:國泰君安:預制菜賽道寬廣 先發(fā)優(yōu)勢企
- 8 焦點簡訊:李殿勛:確保“湘易辦”如期建成運行 主
- 9 股份行城商行接力大行簽約房企 積極提供意向性融資
- 10 視焦點訊!順威股份:目前廣州子公司正常經營