11月30日，36氪WISE2022 新經(jīng)濟(jì)之王——新消費(fèi)峰會(huì)順利舉辦。本次峰會(huì)以“適者生存”為主題，邀請(qǐng)到20+知名投資機(jī)構(gòu)合伙人、電商平臺(tái)及線下零售渠道負(fù)責(zé)人、消費(fèi)品牌及服務(wù)商代表等，共同參與到一場(chǎng)行業(yè)的“生存”探討。在經(jīng)歷過(guò)去年的高歌猛進(jìn)，以及消費(fèi)投資趨于理性的雙重背景下，看消費(fèi)行業(yè)的玩家們?nèi)绾卧谛碌闹芷谙抡业搅⒏尽?/p>

在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，菲諾品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張凱發(fā)表了主題為《菲諾椰基植物飲 從“適者生存”到“強(qiáng)者生存”》的精彩演講。張凱提到，2021年以來(lái)，受益于咖啡市場(chǎng)成長(zhǎng)，以椰奶、燕麥奶為代表的植物基賽道迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)?？Х认M(fèi)者對(duì)于咖啡調(diào)飲的需求，也從傳統(tǒng)的奶咖，到燕麥拿鐵、生椰拿鐵等多樣化基底的需求過(guò)渡。

(資料圖片)

菲諾品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張凱

2020年，菲諾首創(chuàng)椰子肉和椰子水混合榨汁的厚椰乳，并帶火了現(xiàn)象級(jí)單品“生椰拿鐵”，在2021-2022年，菲諾厚椰乳快速完成了在整個(gè)咖啡市場(chǎng)的鋪設(shè)。根據(jù)菲諾內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年11月，菲諾售出的厚椰乳可做接近6億杯生椰拿鐵。

在連鎖咖啡店基礎(chǔ)上，菲諾還同步發(fā)力居家、辦公室等C端場(chǎng)景。張凱表示，在原本1kg包裝產(chǎn)品基礎(chǔ)上，菲諾相繼開(kāi)發(fā)了厚椰乳Mini、厚椰乳1kg帶蓋版，以及直飲裝的生椰小拿鐵、零糖小椰乳，其中，后兩款直飲產(chǎn)品已經(jīng)鋪到三四線等中國(guó)典型下沉市場(chǎng)。

菲諾過(guò)去兩年業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，在2020、2021年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率均達(dá)到百分之百以上，這主要得益于這之前五年的供應(yīng)鏈建設(shè)基礎(chǔ)?！耙鳛橹参镲嫯a(chǎn)品，是重原料性的產(chǎn)業(yè)體系，”張凱表示，強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈體系是好產(chǎn)品的根本，菲諾會(huì)用專業(yè)的精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)，探索整個(gè)椰基上下游產(chǎn)業(yè)的模式創(chuàng)新。

以下為演講實(shí)錄：

張凱：大家好，我是菲諾品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張凱，很高興受到36氪的邀請(qǐng)參加此次峰會(huì)，今天分享的主題是椰基植物飲從“適者生存”到“強(qiáng)者生存”。

相信大多數(shù)人是從一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“生椰拿鐵”中認(rèn)識(shí)到菲諾的，這里分享兩個(gè)數(shù)據(jù)，其一是根據(jù)咖門(mén)《2022年中國(guó)飲品產(chǎn)品報(bào)告》，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)，奶咖中使用燕麥奶和椰奶越來(lái)越多，椰奶占21.9%，整個(gè)植物基賽道呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，從這里可以看出，“生椰拿鐵”和“燕麥拿鐵”逐步成為了咖啡店常規(guī)菜單，從季節(jié)限定款走向常規(guī)飲品。

第二個(gè)，想和大家分享的，是根據(jù)菲諾內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年11月，菲諾售出的厚椰乳可做接近6億杯生椰拿鐵，這個(gè)結(jié)果讓我們覺(jué)得，消費(fèi)者對(duì)于菲諾的口味和口感是比較認(rèn)可的。其實(shí)，生椰拿鐵作為椰基植物飲中的一款調(diào)配產(chǎn)品，他所代表的“生存之道”是菲諾適配了新的場(chǎng)景，才創(chuàng)造了厚椰乳這個(gè)新的品類(lèi)，從而帶來(lái)了新的價(jià)值。在2020年之前，中國(guó)消費(fèi)者去咖啡店買(mǎi)咖啡，店內(nèi)菜單上展示的更多是拿鐵或美式，消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的咖啡喜好可能就是奶咖或黑咖，在2020年開(kāi)始，市場(chǎng)上出現(xiàn)了用燕麥奶做基底的燕麥拿鐵，用厚乳做基底的厚乳拿鐵，即刻呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，這里面可以看出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于咖啡市場(chǎng)的基底選擇越來(lái)越開(kāi)放，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于基底的多樣化，也是越來(lái)越包容。

其實(shí)，椰基是很容易被忽視的優(yōu)質(zhì)基底，在谷物、豆類(lèi)、堅(jiān)果、椰子四大植物基里面， 椰子是唯一的水果基底，在咖啡店里，如果使用椰子現(xiàn)場(chǎng)制作咖啡基底，操作工藝與技術(shù)難度是相對(duì)較高的。在咖啡調(diào)飲市場(chǎng)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)一款咖啡好喝的最大來(lái)源，大多是源于基底的厚度，椰子作為調(diào)飲基底，其椰肉帶有天然的濃厚度，2020年，菲諾首創(chuàng)椰子肉和椰子水混合榨汁，創(chuàng)造出厚椰乳，它擁有了兩倍牛奶的濃厚，一倍于牛奶的價(jià)格，厚椰乳和咖啡高度融合，才誕生了生椰拿鐵。

經(jīng)過(guò)一年的驗(yàn)證，無(wú)論從植物飲行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，還是從菲諾品牌和產(chǎn)品的爆火，都很好地展現(xiàn)了菲諾的成功，這里講菲諾“強(qiáng)者生存”，不是說(shuō)理論上的菲諾認(rèn)為自身就是“強(qiáng)者”，而是要不斷“強(qiáng)化”前后端能力，要“強(qiáng)化”消費(fèi)者體驗(yàn)、“強(qiáng)化”品牌和渠道、“強(qiáng)化”供應(yīng)鏈建設(shè)，讓椰基產(chǎn)業(yè)能夠迭代煥新，給行業(yè)和消費(fèi)者提供真正有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。就像生椰拿鐵從“爆品”走向了“消費(fèi)必需品”一樣，已經(jīng)得到了正向驗(yàn)證。

菲諾的“強(qiáng)者生存”，分為三方面，第一個(gè)是強(qiáng)化體驗(yàn)，其實(shí)，菲諾希望每一個(gè)場(chǎng)景都能擁有椰基的產(chǎn)品，其中，菲諾想讓大家在任意場(chǎng)景中，都能喝到一杯正宗的生椰拿鐵，最開(kāi)始大家接觸到它，應(yīng)該是在一些連鎖咖啡店里，用菲諾厚椰乳加咖啡調(diào)飲的出來(lái)的，我們通過(guò)這款大單品快速地完成了椰基產(chǎn)品在咖啡店的場(chǎng)景覆蓋，90%以上的頭部客戶都選用我們出品的厚椰乳。在2021-2022年，菲諾厚椰乳快速完成了在整個(gè)咖啡市場(chǎng)的鋪設(shè)。

在這個(gè)鋪設(shè)過(guò)程中，隨著社交媒體的廣泛宣傳，通過(guò)平臺(tái)評(píng)論與留言，我們充分關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品在居家和辦公室內(nèi)調(diào)飲的需求，原本1kg包裝對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不太方便，我們就開(kāi)發(fā)了厚椰乳Mini和咖啡粉,1盒厚椰乳Mini+1顆咖啡粉剛好做一杯生椰拿鐵。其次，開(kāi)發(fā)了厚椰乳1kg帶蓋版產(chǎn)品，讓大家在日常生活中更便捷的使用。以上，都是針對(duì)消費(fèi)者反饋的問(wèn)題得到了改善。

此外，很多人反饋厚椰乳最開(kāi)始在便利店買(mǎi)不到，因?yàn)樽鳛榭Х炔栾嫷膶Ｓ靡?，如果直接把產(chǎn)品擺上貨架，其實(shí)體驗(yàn)很不好，但是作為很多想要喝到品質(zhì)咖啡的打工人，他們沒(méi)有時(shí)間等一杯咖啡，DIY也比較麻煩，我們就把厚椰乳放進(jìn)來(lái)便利店的咖啡臺(tái)，讓生椰拿鐵在便利店也能直接買(mǎi)到。

其次，在今年6月，菲諾正式推出直飲裝的生椰小拿鐵，為不想調(diào)飲的人群提供了一款更便捷的椰基植物飲產(chǎn)品，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。通過(guò)更多椰基產(chǎn)品，菲諾基本完成了生椰拿鐵的場(chǎng)景全覆蓋，讓消費(fèi)者有了更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

第二個(gè)就是強(qiáng)化品牌和渠道，菲諾遵循的一個(gè)快銷(xiāo)品發(fā)展邏輯，是要真正讓消費(fèi)者看的到，拿的到，買(mǎi)的到，所以菲諾堅(jiān)持B、C端相互助力的發(fā)展邏輯。首先，菲諾這兩年以來(lái)一直以來(lái)沒(méi)有通過(guò)買(mǎi)流量的思維做品牌和產(chǎn)品的推廣，作為全新的品類(lèi)，我們把品牌的重點(diǎn)放在了口味引導(dǎo)上，通過(guò)社群和新媒體讓大家嘗到菲諾的產(chǎn)品，針對(duì)社交平臺(tái)的種草也重點(diǎn)介紹菲諾是誰(shuí)，厚椰乳是什么，最后我們聯(lián)合類(lèi)似于“麥咖啡”這樣的大客戶，雙向品牌背書(shū)，用咖啡品牌和傳播保證了菲諾和椰子植物飲線上的熱度。

其次，菲諾今年C端推出兩款產(chǎn)品，一個(gè)是生椰小拿鐵還有零糖小椰乳，這兩款產(chǎn)品走向了中國(guó)最典型的下沉市場(chǎng)，既三四線城市所在的市場(chǎng)，我們預(yù)計(jì)三四線城市對(duì)于咖啡是有一定量級(jí)的需求，但可能他們現(xiàn)場(chǎng)調(diào)飲的咖啡店鋪稍微少一點(diǎn)，所以，菲諾選擇用直飲品廣泛鋪設(shè)到三四線城市，做樣板市場(chǎng)、做差異化策略。對(duì)于B端咖啡茶飲店發(fā)展的未來(lái)，我們預(yù)計(jì)，他們會(huì)往三四線市場(chǎng)去下沉，所以我們希望先做好下沉市場(chǎng)沉淀，用菲諾生椰拿鐵先做好消費(fèi)者的口感導(dǎo)入，夯實(shí)菲諾的品牌和知名度，隨著咖啡市場(chǎng)的持續(xù)下沉，在不久的將來(lái)，菲諾在咖啡奶茶的下一個(gè)階段，也將是合作伙伴的最好選擇。

最后一點(diǎn)，菲諾要強(qiáng)化供應(yīng)鏈，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，其實(shí)，大家認(rèn)識(shí)菲諾也就這兩年時(shí)間，菲諾表現(xiàn)還不錯(cuò)，增長(zhǎng)率都能達(dá)到百分之百以上，但菲諾創(chuàng)立已有7年，在前5年，都在做供應(yīng)鏈建設(shè)，因?yàn)橐鳛橐粋€(gè)植物飲產(chǎn)品，是重原料性的產(chǎn)業(yè)體系，只有背后強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈體系才可以確保優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，在2015年-2020年，我們其實(shí)一直在探尋源頭，比如尋找優(yōu)質(zhì)椰子的產(chǎn)區(qū)，研究椰子的不同品種，對(duì)比不同的季節(jié)椰子采摘帶來(lái)的口感變化，最后優(yōu)選了泰國(guó)、越南產(chǎn)區(qū)還有海南產(chǎn)區(qū)，作為我們菲諾原料體系的采摘地。

在這個(gè)原料體系里面，如果真正的要管理好供應(yīng)鏈，我們認(rèn)為應(yīng)該是把一顆椰子的價(jià)值發(fā)揮最大，這才是強(qiáng)大供應(yīng)鏈的底層邏輯，我們看到一顆椰子可以由三部分組成，第一部分就是中間的椰子水，外面是椰子肉，最外面是椰子殼，所以，要對(duì)椰子總體組成部分進(jìn)行充分應(yīng)用。

比如，原生椰子水可以做成氣泡椰子水和功能性椰子水，現(xiàn)在還可以做直飲，椰肉可做椰蓉，包括一些植物基奶油其實(shí)是能夠媲美動(dòng)物基奶油的，菲諾椰子水與椰子肉，進(jìn)行混合榨汁就呈現(xiàn)了厚椰乳，所以，我們認(rèn)為，在整個(gè)的產(chǎn)業(yè)鏈的后端建設(shè)里，只有不斷完善發(fā)揮一顆椰子最大的價(jià)值，才可以真正的去創(chuàng)造整個(gè)椰基生態(tài)全產(chǎn)業(yè)鏈健康、快速發(fā)展。

在不斷強(qiáng)化的供應(yīng)鏈建設(shè)基礎(chǔ)上，菲諾將通過(guò)更專業(yè)的精細(xì)化管理運(yùn)營(yíng)，有底氣也有能力為消費(fèi)者持續(xù)提供“好喝不貴”的椰基產(chǎn)品。與此同時(shí)，菲諾也一直關(guān)注整個(gè)椰基產(chǎn)業(yè)生態(tài)，不管是對(duì)于源頭原料、還是產(chǎn)品研發(fā)以及探索更多上下游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新模式，希望能起到一個(gè)“頭部椰基品牌”的帶動(dòng)作用，聯(lián)合更多力量，共同助力椰基產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。謝謝。

關(guān)鍵詞： 強(qiáng)者生存 適者生存 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)