文|李怡彭

編輯|石亞瓊

(相關(guān)資料圖)

2022年可能是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)最重要的轉(zhuǎn)折年。

不只是新能源車占比從13.4%躥升至25%以上，國(guó)產(chǎn)品牌乘用車銷量占比也有望達(dá)到50%，實(shí)現(xiàn)歷史突破。

即使是歷來(lái)被合資品牌占據(jù)的轎車銷量榜上，也出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)爆款車型。另一邊，不少曾在國(guó)內(nèi)有過(guò)亮眼成績(jī)的合資車企，開(kāi)始或正在考慮退出中國(guó)市場(chǎng)。

從結(jié)果倒推，被汽車行業(yè)喊了五年的電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化，終于開(kāi)始在今年真實(shí)影響到一款車型甚至一家車企的銷量。在歐洲市場(chǎng)壓過(guò)特斯拉的大眾ID.4，僅僅因?yàn)椴粔蛑悄艿能嚈C(jī)體驗(yàn)，在中國(guó)市場(chǎng)未成爆款。

德國(guó)本土媒體《汽車周報(bào)》因此評(píng)論稱，德國(guó)汽車制造商在中國(guó)市場(chǎng)正變得平庸，而其原因就在軟件能力的落后。

在看得見(jiàn)的產(chǎn)品智能化之下，車企自身的數(shù)字化能力建設(shè)乃至轉(zhuǎn)型，則成了影響競(jìng)爭(zhēng)格局的一條暗線。研發(fā)效率、制造成本、供應(yīng)鏈管控與營(yíng)銷效果，數(shù)字化為車企價(jià)值鏈任何一點(diǎn)所帶來(lái)的提升，都影響著戰(zhàn)局。

歐美等汽車先發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)證明，完成產(chǎn)業(yè)鏈整合的汽車大國(guó)/地區(qū)最終將僅能容納3-5個(gè)汽車企業(yè)，隨著新一輪電動(dòng)化浪潮走向成熟，淘汰與并購(gòu)整合或許也將比大多數(shù)人預(yù)期的更早到來(lái)。

因而在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)烈度拉滿的2022年，數(shù)字化建設(shè)仍是各汽車品牌的投入主線之一，包括上汽、廣汽、吉利等大部分上市車企均在財(cái)報(bào)中專門提及。

由于超長(zhǎng)的業(yè)務(wù)鏈條，汽車品牌通常不以集團(tuán)或整個(gè)企業(yè)為單位實(shí)施數(shù)字化，而是在研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、服務(wù)等各業(yè)務(wù)條線上分頭推進(jìn)。

回望2022年的汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，本文也將拆解中國(guó)汽車企業(yè)在各核心環(huán)節(jié)的數(shù)字化進(jìn)展，并嘗試回答以下問(wèn)題：

1. 2022年，中國(guó)車企在研-產(chǎn)-供-銷-服等核心環(huán)節(jié)的數(shù)字化建設(shè)到了哪一步？

2. 該環(huán)節(jié)/領(lǐng)域當(dāng)前數(shù)字化的核心需求與矛盾有哪些？

3. 未來(lái)一年，該環(huán)節(jié)/領(lǐng)域數(shù)字化的建設(shè)方向與破局點(diǎn)可能是？

研發(fā)：云端協(xié)作，能用但不好用

作為“產(chǎn)品力”源頭的車企研究院，是最早因信息化和數(shù)字化而受益的車企部門。自國(guó)內(nèi)車企在2000年代發(fā)力研發(fā)起，以UG、CATIA、ProE為代表的工業(yè)軟件就已是車輛研發(fā)的標(biāo)配。

基于大量精密的模型算法，研發(fā)部門能夠先在CAD軟件中完成方案設(shè)計(jì)及建模，并以對(duì)應(yīng)的CAE應(yīng)用在虛擬環(huán)境中完成對(duì)碰撞、風(fēng)阻、NVH等指標(biāo)的測(cè)試，大幅節(jié)省了試制車測(cè)試的成本，同時(shí)縮短研發(fā)時(shí)間。

但成熟的另一面是“歷史包袱”。

自1960年代的飛機(jī)制造起步，如今主流的工業(yè)軟件巨頭均有數(shù)十年的歷史。在保持著建模與仿真算法絕對(duì)領(lǐng)先的同時(shí)，其軟件體驗(yàn)還大多停留在“單機(jī)”。無(wú)論是昂貴的許可證授權(quán)，還是高度綁定于本地電腦的使用方式，都與早已進(jìn)入SaaS和云端的世界格格不入。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)車企大量建立海外研發(fā)中心，遠(yuǎn)程協(xié)同成為剛需。電動(dòng)化大潮下大幅縮短的研發(fā)周期，也對(duì)研發(fā)流程下工程師們的數(shù)字化協(xié)同提出了要求。

至2022年，大部分車企均基于自身的IT能力，在海外巨頭廠商的工業(yè)軟件基礎(chǔ)上，定制化開(kāi)發(fā)了基于云端的數(shù)字化研發(fā)能力，如可支撐五國(guó)九地研發(fā)網(wǎng)的長(zhǎng)安汽車數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)、廣汽研究院的“全球研發(fā)辦公一張桌”等。

通過(guò)對(duì)數(shù)量龐大的工業(yè)軟件的再開(kāi)發(fā)，主機(jī)廠基本實(shí)現(xiàn)了包括工業(yè)軟件云端運(yùn)行、數(shù)據(jù)線上交互以及版本統(tǒng)一管理等功能。讓核心數(shù)據(jù)信息能夠在研發(fā)流程中按需流轉(zhuǎn)，提高研發(fā)效率。

但在實(shí)際應(yīng)用中，現(xiàn)有的數(shù)字化研發(fā)建設(shè)可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

某北方大型主機(jī)廠研發(fā)工程師曾對(duì)36kr表示，他所供職的研究院在今年用云端平臺(tái)替代了本地的建模軟件。這意味著不必為每個(gè)工程師都配備價(jià)值不菲的高配置主機(jī)，二手筆記本電腦也能“跑建模”。但從實(shí)際反饋效果看，云端的延遲大幅降低了開(kāi)發(fā)效率。

類似的現(xiàn)象在新勢(shì)力也同樣出現(xiàn)?，F(xiàn)就職于某新勢(shì)力研發(fā)中心的王鵬（化名）表示，在同部門或跨部門數(shù)據(jù)交互中，移動(dòng)硬盤仍然是最被信任的傳輸方法。

“與工業(yè)軟件們配套的云端數(shù)據(jù)管理，易用性做得并不好?！蓖貔i說(shuō)，“同事們現(xiàn)在的共識(shí)仍然是，走到對(duì)方工位提需求和直接拷貝最不容易出錯(cuò)?！?/p>

顯然，相比于以飛書、Figma等為代表的文檔、設(shè)計(jì)協(xié)作，汽車研發(fā)環(huán)節(jié)的數(shù)字化體驗(yàn)還不在一個(gè)時(shí)代。

目前，有四類角色正在以各自不同的方式嘗試對(duì)此進(jìn)一步優(yōu)化。

首先是海外工業(yè)軟件廠商，在模型算法及市場(chǎng)份額上有巨大優(yōu)勢(shì)的它們，近幾年也紛紛表達(dá)了將云化作為未來(lái)的觀點(diǎn)。

但在實(shí)際轉(zhuǎn)型中，將每年帶來(lái)巨額利潤(rùn)的許可證收費(fèi)模式轉(zhuǎn)為云端SaaS并不容易。就在去年，德國(guó)軟件商Software AG因“云化不利”而被傳出掛牌出售。宣布轉(zhuǎn)向云業(yè)務(wù)后，PTC也經(jīng)歷了長(zhǎng)期的凈利潤(rùn)的“跳水”。

來(lái)自“大客戶”汽車業(yè)的數(shù)字化需求，能在多大程度上撬動(dòng)老牌工業(yè)軟件們的轉(zhuǎn)型，答案可能需要2至3年才能揭曉。

如前所述，作為需求方的車企本身，也在利用自身的IT能力構(gòu)建自有的云端開(kāi)發(fā)體系。但面對(duì)著需要上百個(gè)軟件的汽車開(kāi)發(fā)全流程，僅僅適配就已是巨大的工作量及投入。

這將是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，并且在初期效果可能“不如U盤”。

新機(jī)會(huì)則屬于國(guó)內(nèi)的工業(yè)軟件廠商們，相比“前輩”，云原生和協(xié)作體驗(yàn)是它們最大的優(yōu)勢(shì)。但面對(duì)汽車行業(yè)高度精密的計(jì)算、仿真需求，國(guó)產(chǎn)軟件在功能與算法上的補(bǔ)齊還需要很多時(shí)間。

而屬于創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)可能是“平臺(tái)”。通過(guò)在常用工業(yè)軟件之上建立一個(gè)云端研發(fā)平臺(tái)，為車企提供“即插即用”的數(shù)字化研發(fā)體驗(yàn)。相比于從基礎(chǔ)層追趕的國(guó)產(chǎn)工業(yè)軟件，這一模式能完全滿足研發(fā)端對(duì)建模、仿真的功能性需求。而通過(guò)平臺(tái)研發(fā)、多家車企付費(fèi)的方式，也能規(guī)避掉車企自研的成本問(wèn)題。

目前，國(guó)內(nèi)已有敏橋科技、車云等企業(yè)及產(chǎn)品正在這一方向探索。工業(yè)軟件廠商與車企兩端的接受程度，將直接決定該模式的成敗。

方向明確、行在半途，四類角色誰(shuí)能“跑”得更快，將成為2023年車企研發(fā)端數(shù)字化的核心看點(diǎn)。

制造：已成智能工廠最好樣本

工廠可能是車企內(nèi)數(shù)字化進(jìn)度最快的部分，甚至被稱作“已被翻過(guò)的山頭”。

2015年，國(guó)家政策首提“智能制造”。此后兩年，對(duì)生產(chǎn)穩(wěn)定性及質(zhì)量高度敏感的車企很快掀起了一輪建設(shè)高潮。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2017年-2021年間，國(guó)內(nèi)車企新建/升級(jí)改造數(shù)字化工廠超40座。

中國(guó)電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院《智能制造發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，汽車行業(yè)的智能制造能力成熟度在離散型制造行業(yè)中排名第2，僅次于電子信息制造業(yè)。

在核心制造環(huán)節(jié)上，國(guó)內(nèi)汽車工廠的沖壓、焊接、噴涂三大車間基本實(shí)現(xiàn)了無(wú)人化作業(yè)，底盤合裝，風(fēng)擋玻璃、座椅等環(huán)節(jié)也有部分產(chǎn)線能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)化。機(jī)械臂的加入，令國(guó)內(nèi)工廠的產(chǎn)線節(jié)拍達(dá)到了國(guó)際一流水平，產(chǎn)品的質(zhì)量及一致性也大幅提升。

在一定程度上，數(shù)字化工廠已經(jīng)成為汽車行業(yè)的標(biāo)配，即使是現(xiàn)已倒閉的寶沃汽車，也在2017年建設(shè)了一座達(dá)到工業(yè)4.0水平的數(shù)字化工廠。

具備后發(fā)優(yōu)勢(shì)的新勢(shì)力們，也在近兩年的產(chǎn)能擴(kuò)張和工廠自建潮中配置了大量數(shù)字化技術(shù)。在工信部剛剛發(fā)布的2022年度智能制造優(yōu)秀場(chǎng)景名單中，小鵬汽車的肇慶工廠赫然在列。

2022年，汽車行業(yè)在制造數(shù)字化方面除無(wú)人化、降成本和提質(zhì)量之外，還開(kāi)始呈現(xiàn)出更多特點(diǎn)。

首先是柔性化能力更強(qiáng)的產(chǎn)線對(duì)商業(yè)模式的變革。自邁入工業(yè)化流水線以來(lái)，汽車行業(yè)始終都是先生產(chǎn)、后售賣的模式。生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在排產(chǎn)時(shí)要首先預(yù)估車型不同顏色、配置的市場(chǎng)需求量，再分批次統(tǒng)一生產(chǎn)，將成品進(jìn)入渠道庫(kù)存。

只有保時(shí)捷、蘭博基尼等超豪華品牌，在產(chǎn)線上用更多工人和“手工打造”，在提供大量細(xì)節(jié)定制的同時(shí)，采用先訂單后生產(chǎn)的模式。

直到特斯拉出現(xiàn)，因極度簡(jiǎn)化的可選配置和長(zhǎng)期的相對(duì)產(chǎn)能不足，也在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不賣“現(xiàn)車”，規(guī)避了庫(kù)存的煩惱。

中國(guó)車企在智能化產(chǎn)線上的探索，則走出了另一條路。通過(guò)將排產(chǎn)系統(tǒng)與訂單打通，以及對(duì)產(chǎn)線和廠內(nèi)物流的大量調(diào)試，部分智能工廠已具備將復(fù)雜的不同配置共線生產(chǎn)的能力。

內(nèi)飾顏色、輪轂樣式甚至座椅縫線，都可由消費(fèi)者自由選擇，且無(wú)需像豪華品牌一樣動(dòng)輒等待數(shù)月。對(duì)車企來(lái)說(shuō)，柔性化生產(chǎn)既成了消費(fèi)者端的賣點(diǎn)，以銷定產(chǎn)的模式更大幅減少了庫(kù)存成本。近年來(lái)在新勢(shì)力中流行的直營(yíng)店模式，正是以此為基礎(chǔ)才可能出現(xiàn)。

目前，大部分柔性產(chǎn)線可支持單車型400-800種配置組合，部分產(chǎn)線還可實(shí)現(xiàn)多車型并線生產(chǎn)。將定制化配置做成賣點(diǎn)的極氪，更是將配置單可選的組合做到了157萬(wàn)種。

在越發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng)內(nèi)，更能彰顯個(gè)性的原廠選配，已成為數(shù)字化能力所能帶來(lái)了顯性差異化。

除柔性能力外，工廠內(nèi)傳感器的成倍增加是2022年汽車智能工廠的另一個(gè)趨勢(shì)，這在很大程度上受益于5G的應(yīng)用。

在IOT應(yīng)用大幅發(fā)展的五年前，將更多傳感器應(yīng)用于產(chǎn)線，檢測(cè)產(chǎn)線及產(chǎn)品狀態(tài)的方案就已層出不窮。但受限于廠內(nèi)WIFI布線的空間限制與帶寬，很難支持將傳感器鋪到流水線上的每個(gè)環(huán)節(jié)。

5G成了可能的解法。覆蓋5G網(wǎng)絡(luò)的廠區(qū)，能夠支持相比以往數(shù)倍的傳感器聯(lián)網(wǎng)，既包括產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)，產(chǎn)線上機(jī)械臂的運(yùn)行狀態(tài)也能實(shí)時(shí)回傳。

數(shù)據(jù)豐富度的增加，將數(shù)字孿生從概念向現(xiàn)實(shí)推進(jìn)了一大步。產(chǎn)品出廠質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在多重AI視覺(jué)的檢測(cè)下變得更加嚴(yán)苛，產(chǎn)線本身也能基于數(shù)據(jù)完成預(yù)測(cè)性維護(hù)。

另一方面，隨著數(shù)字化工廠建設(shè)模式的成熟，快速擴(kuò)產(chǎn)和模塊化建設(shè)也在成為趨勢(shì)。

兩年前，特斯拉僅用358天完成了工廠建設(shè)并實(shí)現(xiàn)首輛model 3下線，速度震驚世界。而現(xiàn)在，這樣的產(chǎn)能建設(shè)在中國(guó)已并不罕見(jiàn)。

2022年6月30日，比亞迪合肥基地項(xiàng)目一期正式下線了第一輛秦PLUS DM-i，從開(kāi)工建設(shè)到整車下線僅10個(gè)月。而在廣州番禺，通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)仿真虛擬調(diào)試和樂(lè)高式模塊預(yù)組裝，廣汽埃安僅用15天時(shí)間就將智能生態(tài)工廠的產(chǎn)能提升了一倍。

提速本身意味著智能工廠在汽車領(lǐng)域已走向成熟。隨著海外市場(chǎng)的逐步打開(kāi)，由數(shù)字化所帶來(lái)的產(chǎn)能“彈性”也將為下一個(gè)十年中國(guó)車企的海外擴(kuò)張帶來(lái)助力。

2023年，汽車工廠自身的數(shù)字化提升將更多體現(xiàn)在細(xì)節(jié)優(yōu)化，如對(duì)焊點(diǎn)質(zhì)量的判斷、涂膠均勻度檢測(cè)等。在更多數(shù)字化技術(shù)的加持下，中國(guó)汽車產(chǎn)品將有機(jī)會(huì)在裝配質(zhì)量環(huán)節(jié)不斷向世界頂尖水平靠攏。

供應(yīng)鏈：最難啃的骨頭

過(guò)去一年，讓車企最頭疼的不是市場(chǎng)需求，而是劇烈波動(dòng)的供應(yīng)鏈。

缺芯潮所帶來(lái)的成本飆升，疫情及國(guó)際物流導(dǎo)致關(guān)鍵零部件斷供，都直接影響了生產(chǎn)。組裝一輛汽車所需的數(shù)萬(wàn)個(gè)零件，少任何一個(gè)都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)線停工。

供應(yīng)鏈的擾動(dòng)，讓車企們開(kāi)始重新審視被曾被封為行規(guī)的“JIT”。

源自豐田精益生產(chǎn)理念下的“Just in Time”，要求工廠做到只將所需要的零件、只以所需要的數(shù)量、只在正好需要的時(shí)間送到產(chǎn)線，從而以極低的庫(kù)存壓低成本。

在日本，豐田會(huì)要求核心供應(yīng)商將工廠開(kāi)設(shè)在自身工廠的3公里內(nèi)，而作為主機(jī)廠的豐田僅在備料庫(kù)中儲(chǔ)存3天生產(chǎn)所需的零部件，最大程度減少自身的庫(kù)存成本。

事實(shí)上，在努力踐行JIT的時(shí)代，就已有主機(jī)廠嘗試優(yōu)化整合自身供應(yīng)鏈體系。但是，更精細(xì)的供應(yīng)鏈管理需要供應(yīng)商愿意在訂單、產(chǎn)能、備料等核心數(shù)據(jù)上與主機(jī)廠甚至更多企業(yè)開(kāi)放共享。面對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)復(fù)雜的供應(yīng)商體系，主機(jī)廠即使作為強(qiáng)勢(shì)方，也難以大范圍實(shí)現(xiàn)。

更重要的是，作為“買方”的主機(jī)廠并不總是“強(qiáng)勢(shì)”，掌握核心技術(shù)的Tier1巨頭，幾乎不可能愿意“喪失”數(shù)據(jù)主權(quán)。而缺少它們的配合，供應(yīng)鏈整合也就變成了空話。

因此在這一輪“供應(yīng)鏈?zhǔn)堋鼻?，主機(jī)廠自身也并未在此投入太多精力。線下會(huì)議與郵件交互仍是主流，電話和“進(jìn)廠”還是緊急情況下最有效的催貨方式。

直到2022年，被疫情所影響的物流、生產(chǎn)、原料價(jià)格波動(dòng)，讓整個(gè)汽車供應(yīng)鏈都意識(shí)到了信息共享的重要性，也令上下游間的數(shù)字化協(xié)作成為可能。

2021年，上汽集團(tuán)成立上汽領(lǐng)飛，以SaaS的方式向上游供應(yīng)商提供“供需在線”能力。對(duì)接上汽內(nèi)部系統(tǒng)生態(tài)，利用大數(shù)據(jù)、邊緣計(jì)算和工業(yè)5g等技術(shù)，幫助主機(jī)廠與供應(yīng)商之間實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同，統(tǒng)一建立預(yù)測(cè)、庫(kù)存、訂單等供應(yīng)鏈基礎(chǔ)元素機(jī)理模型，實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)可見(jiàn)、庫(kù)存可知、訂單交付可測(cè)。

作為民營(yíng)車企的領(lǐng)頭羊之一，吉利汽車也于近兩年開(kāi)始為合作伙伴提供SaaS化的供應(yīng)鏈協(xié)同平臺(tái)，與合作企業(yè)在生產(chǎn)計(jì)劃、協(xié)作研發(fā)、庫(kù)存、質(zhì)檢等多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息共享和流程協(xié)同。

與此前相比，車企開(kāi)始不再僅以自身需求為先，而是開(kāi)始有意識(shí)地打造生態(tài)，愿意向合作伙伴開(kāi)放共享自身的部分信息，而非單向要求數(shù)據(jù)開(kāi)放。

這將是一個(gè)需要數(shù)年時(shí)間才能完成的生態(tài)。如在吉利的規(guī)劃中，是在2023年完成與1500家Tier1和部分Tier2的協(xié)同，再用兩年時(shí)間逐步覆蓋至萬(wàn)家級(jí)別的Tier3供應(yīng)商。

因此在未來(lái)的一年，車企將必須解決并突破許多個(gè)問(wèn)題。

巨頭型Tier1無(wú)疑是最需要被攻克的“山頭”，它們的加入將為更多供應(yīng)商帶來(lái)示范效應(yīng)。這也是汽車供應(yīng)鏈生態(tài)必須雙向共享數(shù)據(jù)的原因，供應(yīng)鏈效率的升級(jí)必須為車企、供應(yīng)商雙方都帶來(lái)收益。

其次，供應(yīng)鏈數(shù)字化的范圍不能僅止于數(shù)據(jù)共享，從資金流、業(yè)務(wù)流到物流管控，共同決定了這條供應(yīng)鏈生態(tài)的最終效果。而不同規(guī)模供應(yīng)商數(shù)字化能力與所用系統(tǒng)的不同，也考驗(yàn)著作為生態(tài)搭建者的車企的IT能力。

作為起步最晚的一環(huán)，供應(yīng)鏈整合可能將是汽車行業(yè)2023年數(shù)字化進(jìn)展最快的部分。有豐田靠制造和供應(yīng)鏈成本控制稱霸汽車市場(chǎng)四十年的案例在前，“再造一個(gè)豐田”的機(jī)會(huì)每一家車企都不會(huì)想錯(cuò)過(guò)。

營(yíng)銷/服務(wù)：直連用戶才到半途

在許多人的印象中，汽車行業(yè)在營(yíng)銷上已經(jīng)高度“數(shù)字化”了。幾乎每一個(gè)具備流量效應(yīng)的線上渠道，都能看到汽車廣告的投放。

但多個(gè)營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者均曾向36kr表示，只能將汽車行業(yè)看做數(shù)字化流量渠道的“大買家”，但車企自身的數(shù)字化營(yíng)銷能力建設(shè)才剛到半途。

2022年上半年，最受關(guān)注的汽車營(yíng)銷事件莫過(guò)于極狐對(duì)微信視頻號(hào)崔健、羅大佑兩場(chǎng)直播演唱會(huì)的獨(dú)家贊助。據(jù)行業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)字，單場(chǎng)直播的贊助費(fèi)用都在千萬(wàn)量級(jí)，僅羅大佑演唱會(huì)的曝光量就高達(dá)27.7億，演唱會(huì)觀看人數(shù)達(dá)4161萬(wàn)。

但亮眼的數(shù)據(jù)并未能轉(zhuǎn)化成銷量。據(jù)公開(kāi)資料顯示，極狐在今年1-11月累計(jì)銷售新車12969輛，僅完成年初原定4萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)的三成。

隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的內(nèi)卷加劇，僅在營(yíng)銷端提升曝光量效果已經(jīng)有限。在產(chǎn)品力足夠的同時(shí)，品牌方需要直連客戶，規(guī)劃并在完整的購(gòu)車、用車周期內(nèi)提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。

對(duì)汽車品牌來(lái)說(shuō)，直接與客戶建立連接是近幾年才出現(xiàn)的新潮流。在長(zhǎng)達(dá)三十年的時(shí)間里，汽車主機(jī)廠都是一門To B的生意，廠商負(fù)責(zé)電視、網(wǎng)絡(luò)等空軍式的投放，而流量承接、銷售和后續(xù)服務(wù)都由經(jīng)銷商來(lái)完成。

快擴(kuò)張、壓庫(kù)存、價(jià)格戰(zhàn)……經(jīng)銷商模式為車企解決了大量問(wèn)題。但在數(shù)字時(shí)代，在一線掌握客戶反饋的經(jīng)銷商與車企營(yíng)銷部的脫節(jié)，成了傳統(tǒng)車企最大的桎梏。

目前，在車企與經(jīng)銷商間常用的DMS系統(tǒng)更多面向合同、貨品及財(cái)務(wù)審批交互，在數(shù)據(jù)層面鮮有涉及。按地域劃分的經(jīng)銷商則各有自己的數(shù)據(jù)管理方式，即使愿意共享，各地匯總后的可用性也大幅下降。

在疫情影響進(jìn)店、新勢(shì)力直營(yíng)進(jìn)展迅猛的形勢(shì)下，傳統(tǒng)主機(jī)廠們也開(kāi)始下場(chǎng)，不再“躲”在經(jīng)銷商身后。

客戶留資不再被直接導(dǎo)向一線銷售，官網(wǎng)、官微、小程序、APP等原先并不被重視的“品宣陣地”，變成了承接營(yíng)銷效果的流量池。主機(jī)廠們開(kāi)始建立自己的用戶觸點(diǎn)，將潛客信息分析并更精準(zhǔn)地分發(fā)向線下門店。

至2022年，大部分車企均具備了一定的用戶畫像能力和數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，并開(kāi)始基于用戶旅程重新設(shè)計(jì)銷售/服務(wù)流程。

但相比于直營(yíng)模式的新勢(shì)力們，大多數(shù)車企在店端的數(shù)字化改造仍顯不足。既缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程，銷售過(guò)程也少有數(shù)字化體驗(yàn)。從試駕預(yù)約到車輛交付，仍然更多依賴銷售的個(gè)人發(fā)揮。

2022年，部分品牌開(kāi)始為經(jīng)銷商提供統(tǒng)一化的SaaS系統(tǒng)，幫助建立智慧門店。豪華品牌如保時(shí)捷更是改變了線下“店”的模式，將線下展廳改成了“汽車文化體驗(yàn)館”，以新零售理念與數(shù)字化體驗(yàn)共同推動(dòng)到店客戶的決策。

受益于車聯(lián)網(wǎng)App成為標(biāo)配，已購(gòu)車車主絕大部分都成為了車企的“注冊(cè)用戶”。但在提供車企互聯(lián)功能以外，將后端維修、保養(yǎng)、增換購(gòu)等服務(wù)整合在一端，除了主打服務(wù)蔚來(lái)外大部分車企還未能做到。

One ID已是業(yè)內(nèi)共識(shí)，即由一套客戶系統(tǒng)完成從潛在客戶到老車主復(fù)購(gòu)的全流程運(yùn)營(yíng)，通過(guò)統(tǒng)一的車主畫像、更多的數(shù)據(jù)觸點(diǎn)，在由新購(gòu)車向增換購(gòu)轉(zhuǎn)變的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提高品牌黏性。

這在技術(shù)上早已不是問(wèn)題，但要將主機(jī)廠銷售公司、經(jīng)銷商集團(tuán)、一線店端等不同角色的數(shù)據(jù)打通、業(yè)務(wù)流程重塑，架構(gòu)調(diào)整的周期甚至需要以年計(jì)。

“現(xiàn)在我們的客戶系統(tǒng)開(kāi)發(fā)還是基于業(yè)務(wù)需求在做。”一位曾參與數(shù)字營(yíng)銷建設(shè)的車企員工曾對(duì)36kr表示，“動(dòng)業(yè)務(wù)流程太難，數(shù)據(jù)意識(shí)的建立也還需要時(shí)間?！?/p>

從賣產(chǎn)品到賣體驗(yàn)、服務(wù)、理念和生活方式，車企們?cè)诿鎸?duì)用戶時(shí)的數(shù)字化建設(shè)，顯然還未達(dá)到應(yīng)有的水平。

2023年，可能只有隨補(bǔ)貼政策結(jié)束而更加內(nèi)卷的汽車市場(chǎng)，才能倒逼車企們加速了。

數(shù)字車企：“上云”后才剛開(kāi)始

此前的十余年中，無(wú)論是信息化還是數(shù)字化建設(shè)，中國(guó)車企都更多以業(yè)務(wù)單元而非整個(gè)集團(tuán)為主體進(jìn)行的。研究院主導(dǎo)自身的信息化建設(shè)，數(shù)字化營(yíng)銷則交給營(yíng)銷公司。

但數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)，必定是建立一個(gè)讓數(shù)據(jù)貫穿整個(gè)企業(yè)、決策以數(shù)據(jù)為依據(jù)的“數(shù)字企業(yè)”。如果前端的市場(chǎng)反饋不能影響后端研發(fā)，銷售需求無(wú)法直通供應(yīng)鏈，數(shù)據(jù)所能帶來(lái)的價(jià)值仍然有限。

由于部分新勢(shì)力車企在2022年的優(yōu)異表現(xiàn)，汽車行業(yè)一度掀起了“流程派”與“產(chǎn)品派”誰(shuí)更強(qiáng)的討論。相比于傳統(tǒng)車企“鐵路警察各管一段”的協(xié)作方式，部分新造車品牌管理層深度參與產(chǎn)品研發(fā)，憑借對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)品經(jīng)理式的把握，在中高端價(jià)位打造出了爆款。

但無(wú)論是傳統(tǒng)車企在車型定義前的市場(chǎng)調(diào)查，還是管理層關(guān)鍵決策時(shí)的“一言堂”，其背后需要的都是基于數(shù)據(jù)所反饋的市場(chǎng)需求。

可以認(rèn)為，未來(lái)汽車市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。但在2022年，車企內(nèi)各部門間的數(shù)據(jù)打通水平還并不高。

從公開(kāi)資料來(lái)看，絕大部分車企都已建立了自己的混合云。采集業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程數(shù)據(jù)、導(dǎo)入云中，再基于數(shù)據(jù)完成分析，才能形成足以輔助決策的閉環(huán)。但據(jù)36kr調(diào)研，將各業(yè)務(wù)部門數(shù)據(jù)導(dǎo)入的過(guò)程并不容易。

部分車企混合云建立時(shí)間。數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料

“數(shù)據(jù)導(dǎo)入的過(guò)程，技術(shù)上要與上百個(gè)業(yè)務(wù)部門在用系統(tǒng)打通，完成數(shù)據(jù)清洗和整合?！痹谲嚻髷?shù)字化轉(zhuǎn)型部門兩年的李飛對(duì)36kr表示，“部門墻作為一種隱性障礙也客觀存在。”

多個(gè)與36kr交流的車企員工表示，PPT仍是企業(yè)內(nèi)部門協(xié)作和數(shù)據(jù)交換的核心工具。而一個(gè)部門間數(shù)據(jù)甚至思路溝通不暢的典型案例是，當(dāng)用戶與車評(píng)人們都將智能化作為某款車的賣點(diǎn)時(shí)，該車上市前營(yíng)銷的重心都被放在了音響體驗(yàn)。

若數(shù)據(jù)能夠被打通，營(yíng)銷業(yè)務(wù)端或許能更清晰地明確該車的產(chǎn)品思路。亦或如能在預(yù)熱傳播期得到足量的用戶反饋，這樣的“誤差”都可以避免。

不止如此，如果研發(fā)部門能及時(shí)得到終端銷售及市場(chǎng)反饋，數(shù)據(jù)或許能幫助他們?cè)谛「目钪凶龀龈N近需求的優(yōu)化，將一輛銷量平平的車型推成爆款，而不再等三年后的大更新。

由產(chǎn)品向上，數(shù)據(jù)打通與基于數(shù)據(jù)的分析，也能對(duì)企業(yè)規(guī)劃自身戰(zhàn)略、技術(shù)路線與產(chǎn)品體系帶來(lái)更大助力，讓掌舵者聽(tīng)到一線的炮聲。

某大型車企一把手，曾在聽(tīng)過(guò)數(shù)字化部門基于數(shù)據(jù)做出的品牌及車型形象報(bào)告后，震驚到沉默了整整一分鐘。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層們此前所認(rèn)為的自身品牌形象、車型優(yōu)勢(shì)與用戶畫像，與根據(jù)大規(guī)模數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論幾乎完全不同。

因此在汽車領(lǐng)域，數(shù)字化能帶來(lái)的優(yōu)化空間可能超出大部分人的想象。

在這個(gè)發(fā)展百年的行業(yè)里，中國(guó)企業(yè)作為學(xué)生和追趕者，學(xué)到了所有規(guī)范、流程與運(yùn)作模式，并已在軟件、電控等單點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了超車。而向數(shù)字企業(yè)的轉(zhuǎn)型，或許是中國(guó)車企反向輸出的又一個(gè)機(jī)會(huì)，也可能是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)能真正站在頂端的時(shí)刻。

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關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 市場(chǎng)需求 汽車市場(chǎng)