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天天熱頭條丨特斯拉不是下一個(gè)蘋果 2023-01-11 09:44:49  來源:36氪

2022年對(duì)全球都不是很友好,不過馬斯克對(duì)此的感受可能更加充分。和推特的糾纏終于塵埃落定后,特斯拉不斷暴跌的股價(jià)又送來一記重?fù)簟?/p>

從2021年11月開始計(jì)算,截至目前特斯拉的市值已經(jīng)縮水了近9000億美元——跌掉的市值已經(jīng)大約相當(dāng)于6個(gè)寧德時(shí)代。

股價(jià)下跌的背后,是特斯拉的銷量不達(dá)預(yù)期。面對(duì)這種尷尬的局面,馬斯克祭出的大招是降價(jià)。


【資料圖】

在2023年1月的第一個(gè)周末前,特斯拉繼2022年10月正式降價(jià)、11月多次變相調(diào)價(jià)后,再次正式官宣車型降價(jià)。

本次降價(jià)后,特斯拉旗下各款車型的價(jià)格均創(chuàng)下歷史新低。其中,Model3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版從10月份26.59萬元降至22.99萬元,下降3.6萬元;而Model Y后輪驅(qū)動(dòng)板從28.89萬元降至25.99萬元,下降2.0萬元。

來源:特斯拉中國官網(wǎng),制圖:鋰貓實(shí)驗(yàn)室

不過,只想通過降價(jià)挽回銷量的馬斯克似乎并沒有找到特斯拉股價(jià)暴跌的根本原因:

曾經(jīng)的特斯拉被視作汽車界的蘋果,但現(xiàn)在,這個(gè)信仰破滅了。

2021年11月1日是特斯拉近兩年的市值巔峰,那一天它的市值剛好是蘋果市值的一半,12000億美元。

經(jīng)過2022年,與蘋果相比,特斯拉已經(jīng)回到了解放前。

01 地位遭受質(zhì)疑

市場與粉絲相信,曾經(jīng)的特斯拉,交付量只受到產(chǎn)量的限制,只要產(chǎn)量能達(dá)標(biāo),就沒有賣不出去的車。

數(shù)據(jù)證明,這個(gè)觀點(diǎn),在2022年二季度之前都是成立的。

然而,隨著特斯拉全球四大工廠產(chǎn)能的提升讓積壓訂單得到快速處理、交付時(shí)間得以迅速降低,它也慢慢暴露出了特斯拉的問題:

以往一直產(chǎn)跟不上銷的特斯拉,2022年有3/4的時(shí)間里,產(chǎn)量是超過銷量的。

最終,馬斯克為2022年立下同比增長50%的交付量目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn),2022年全年特斯拉完成交付量131萬臺(tái),同比增長40%。

也是在2022年二季度后,一向高傲、有逼格的特斯拉,開始選擇了降價(jià)保銷量的策略。

最近兩年里,2021年中Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版曾降價(jià)一次,此后一路漲價(jià)到2022年6月份時(shí)的27.99萬, 其他車型也均在2022年6月達(dá)到2年內(nèi)最高價(jià)。

但從9月通過保險(xiǎn)補(bǔ)貼變相降價(jià)、到10月的正式降價(jià),特斯拉暴露出了在銷量和訂單上的雙重難題:新增訂單不夠,同時(shí)已經(jīng)下訂的人不急著提車,想交付的車交不出去。

看起來,特斯拉并沒有像傳說中的蘋果制霸手機(jī)市場一樣制霸電動(dòng)車市場,曾經(jīng)的信徒們甚至不得不走上維權(quán)的道路。

在曾經(jīng)的手機(jī)行業(yè),蘋果可以說是踩著諾基亞的尸體上位的,但在汽車行業(yè),沒有一家傳統(tǒng)車企成為了“諾基亞”,特斯拉并沒有一塊墊腳石。

同時(shí),傳統(tǒng)車企還在瘋狂反攻,以2022年1-11月的數(shù)據(jù)計(jì)算,上汽的新能源汽車銷量已經(jīng)兩倍于特斯拉,廣汽、長安、吉利等也紛紛以超過100%的速度飛速增長,而特斯拉的增長曲線卻似乎無法維持了。

無法保持達(dá)預(yù)期的銷量,特斯拉開始選擇以價(jià)換量。

然而,以價(jià)換量不僅會(huì)傷害利潤率,也會(huì)降低特斯拉的品牌溢價(jià),影響長期品牌形象。

當(dāng)特斯拉的品牌形象可能無法代替?zhèn)鹘y(tǒng)燃油車中的BBA時(shí),市場選擇不再相信它能成為汽車界的蘋果。

02 曾經(jīng)的信仰

曾經(jīng)的特斯拉確實(shí)很像蘋果。

早在2013年的國內(nèi)券商研報(bào)中,就已經(jīng)有分析師將特斯拉與蘋果進(jìn)行對(duì)比。到了2016年,開始有分析師明確指出,特斯拉就是下一個(gè)蘋果。

理由也很簡單:

從創(chuàng)新角度來說,蘋果改變了手機(jī)的形態(tài),創(chuàng)造出了一種“智能手機(jī)”的范式,將“手機(jī)”劃分為了“蘋果”與“其他”兩個(gè)陣營。

而特斯拉提出了“智能汽車”的概念,并且改變了汽車行業(yè)的生產(chǎn)與銷售模式,同時(shí)用“電動(dòng)汽車”取代了傳統(tǒng)燃油車。雖然在整體汽車界,特斯拉還沒有達(dá)到蘋果的地位,但在電動(dòng)汽車領(lǐng)域,確實(shí)已經(jīng)打造出了特斯拉與“其他”的局面。

從產(chǎn)品的推出和增長速度上看,蘋果的銷量是從第四代產(chǎn)品iPhone 4開始迎來飆升的;而特斯拉的銷量飆升則是從2018年的Model 3開始。

從市場地位來說,如今,兩個(gè)公司都在各自的領(lǐng)域中居于全球龍頭的位置。

以2022Q3市場為例,在手機(jī)市場上,蘋果的出貨量在4900萬臺(tái),全球市占率約16%,創(chuàng)下歷史新高,但仍略低于三星;而它在中國的市占率約15.1%,位居第四。

而僅考慮電動(dòng)車行業(yè),特斯拉第三季度實(shí)現(xiàn)出貨34.3萬輛,在全球和中國的市占率都在接近12%的水平,總銷量略低于比亞迪,但在純電動(dòng)領(lǐng)域,它是當(dāng)之無愧的第一。

制圖:鋰貓實(shí)驗(yàn)室

而從盈利能力來看,兩者更是具有十足的相似性。蘋果在手機(jī)市場擁有超過40%的毛利率,而在汽車生產(chǎn)這個(gè)原本屬于傳統(tǒng)制造業(yè)的領(lǐng)域,特斯拉以超出同行10-20個(gè)百分點(diǎn)的毛利率一騎絕塵。

最最關(guān)鍵的相似之處在于創(chuàng)始人。在大眾眼里,馬斯克和喬布斯,都是舉世難得一見的天才。而如果說喬布斯是一個(gè)天才設(shè)計(jì)師與產(chǎn)品經(jīng)理,那么馬斯克的天才與夢想似乎更為宏偉。

擁有一個(gè)最酷的創(chuàng)始人,成了投資者以及粉絲們尋找特斯拉與蘋果共性的最后一劑麻藥。

03 汽車不是手機(jī)

很多人開始意識(shí)到特斯拉可能不是蘋果,第一步是終于意識(shí)到汽車不是手機(jī)。

汽車的換機(jī)頻率決定了其他廠商有足夠的追趕時(shí)間,它們不會(huì)變成諾基亞。

在早期,很多人換手機(jī)的周期是15-18個(gè)月,也就是1年半以內(nèi);即便到如今,普遍的換機(jī)周期被延長至30-36個(gè)月了,也仍然在3年內(nèi)。這對(duì)手機(jī)廠商提出了很高的要求,要能夠迅速迭代、跟上節(jié)奏。

而在傳統(tǒng)汽車行業(yè),全球的平均換車周期大概是14-15年,對(duì)于中國而言,這個(gè)時(shí)間已經(jīng)是全球最短的,但也有5.3年。

這么長的換車周期,對(duì)于大多數(shù)車企來說,都有足夠的轉(zhuǎn)身空間。

因此,正如鋰貓實(shí)驗(yàn)室此前文章所言,傳統(tǒng)車世界中沒有諾基亞,因此,特斯拉也無法取得蘋果這樣革命性的地位,技術(shù)上無法迅速拉開代差直接置競爭對(duì)手于死地。

而汽車行業(yè)的利潤率與手機(jī)行業(yè)也不可同日而語,估值更是存在巨大的鴻溝。

單從硬件的利潤率來看,蘋果的硬件產(chǎn)品利潤率為36.30%,且仍在繼續(xù)提升;特斯拉的汽車銷售部分單獨(dú)毛利率為26.60%;而在總凈利潤率端,特斯拉也與蘋果相差7個(gè)多百分點(diǎn)。

而在估值方面,市場給予汽車產(chǎn)業(yè)的估值遠(yuǎn)低于科技行業(yè)。這也是當(dāng)初特斯拉以50萬輛汽車的銷量進(jìn)入“萬億市值俱樂部”,大舉超越汽車行業(yè)市值巔峰的豐田的根本原因。

作為一家成熟的科技企業(yè),蘋果目前的PE估值為20倍,而作為一家成熟的汽車企業(yè),豐田的動(dòng)態(tài)PE估值為13倍。

而即便暴跌至今,特斯拉的動(dòng)態(tài)PE估值仍然為33倍,甚至超過了蘋果。

那么下一個(gè)問題就是,特斯拉是不是汽車行業(yè)的“科技企業(yè)”,使其科技屬性達(dá)到與蘋果相媲美的程度,并維持其估值水平?

04 護(hù)城河不夠

市場可能不得不承認(rèn)的是,特斯拉所做的創(chuàng)新對(duì)于汽車行業(yè)而言,沒有蘋果所帶來的手機(jī)行業(yè)的變革那么徹底。

誠然,特斯拉用電動(dòng)化與智能化改變了汽車的生產(chǎn)與銷售模式,為自己帶來了更高的毛利率,為用戶帶來了更好的消費(fèi)體驗(yàn)和使用體驗(yàn)。

但徹底的、革命性的創(chuàng)新?并沒有,問題主要出在產(chǎn)品的功能性。

諾基亞時(shí)代的傳統(tǒng)手機(jī)功能是打電話。而蘋果所帶來的手機(jī)是“可觸屏的更寬的iPod”、“革命性的移動(dòng)電話”、“突破性的互聯(lián)網(wǎng)通信設(shè)備”三者合一的產(chǎn)品,它根本性地改變了手機(jī)的基本用途,從iPhone出現(xiàn)開始,“打電話”在手機(jī)功能中的占比已經(jīng)變得非常小。

來源:知乎答主Ericccc

然而,特斯拉設(shè)計(jì)的電動(dòng)汽車并沒有辦法做到這一點(diǎn)。汽車的基本功能——在一個(gè)封閉空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)安全出行,在短期內(nèi)是沒有辦法被打破的。

所以,特斯拉的汽車和傳統(tǒng)汽車的主要區(qū)別在于改變了動(dòng)力來源,但是使用場景并沒有發(fā)生變化。

而且截至目前,電動(dòng)車所實(shí)現(xiàn)的出行效率與燃油車相比,只能算各有千秋,甚至還沒有決定性的優(yōu)勢。

引用一個(gè)知乎答主的話來闡述這個(gè)問題,“特斯拉是汽車這一品類下的一個(gè)分項(xiàng)目的變革引領(lǐng)者。但是目前來看,能像當(dāng)初蒸汽機(jī)革了馬車的命一樣革了現(xiàn)代汽車的命的產(chǎn)品,還沒出現(xiàn)?!?/p>

最后一個(gè)關(guān)鍵問題在于蘋果和特斯拉的護(hù)城河不同,簡而言之,蘋果擁有足夠?qū)垢偁帉?duì)手的生態(tài),而特斯拉沒有。

在蘋果為用戶打造的世界里,單個(gè)用戶擁有的不同設(shè)備之間可以進(jìn)行緊密聯(lián)系,而不同用戶的設(shè)備之間也可以高效互動(dòng),但與安卓或其他體系并不互通。

這帶來了它基本的閉環(huán)生態(tài)與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

對(duì)于特斯拉而言,它曾經(jīng)被認(rèn)為有兩條途徑形成類似于蘋果的生態(tài)閉環(huán):在電動(dòng)化領(lǐng)域是充電網(wǎng)絡(luò),在智能化領(lǐng)域是自動(dòng)駕駛服務(wù)(FSD)。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾經(jīng)提出,特斯拉之所以賣得好,就是在超充網(wǎng)這個(gè)點(diǎn)贏了所有對(duì)手。

然而如今很顯然,通過超充形成生態(tài)閉環(huán)的這條路已經(jīng)失靈,因?yàn)?022年特斯拉的超充樁已經(jīng)對(duì)其他電動(dòng)車品牌開放了。

或許因?yàn)樘厮估l(fā)現(xiàn),各個(gè)品牌建設(shè)自己的充電樁網(wǎng)絡(luò)這件事,并沒有很慢(這也是換機(jī)周期決定的),想要以此爭取更多的客戶很難,不如放開用充電網(wǎng)絡(luò)多賺點(diǎn)錢。

這一宣布讓特斯拉車主失去了被其他品牌車主羨慕的關(guān)鍵一點(diǎn),也讓特斯拉失去了通過電動(dòng)化形成閉環(huán)生態(tài)的愿望。

電動(dòng)化不行,那就要靠智能化。特斯拉的另一個(gè)可以和科技類產(chǎn)品的“閉環(huán)”相媲美的,也是被視作特斯拉關(guān)鍵護(hù)城河的, 是特斯拉的FSD服務(wù),也就是自動(dòng)駕駛。

從特斯拉的第三季報(bào)來看,總收入4057億元中,只有312億元來自“服務(wù)及其他收入”,占比不足10%。雖然絕對(duì)數(shù)字相比過去已經(jīng)大幅提升,但并沒有因此帶來收入占比的大幅提升。從2014年以來,這一占比就始終維持在5%-9%之間。

而蘋果的財(cái)報(bào)顯示,其軟件收入占比已經(jīng)高達(dá)21%,且這一數(shù)字是從2014年的6.43%一路上漲而來的。

來源:WIND,制圖:鋰貓實(shí)驗(yàn)室

對(duì)于用戶來說,買了蘋果手機(jī),就有動(dòng)力購買蘋果的其他產(chǎn)品,而購買了一套蘋果的產(chǎn)品,就很難不購買它的軟件服務(wù),這是一個(gè)整體,否則它的硬件就無法發(fā)揮足夠的價(jià)值。

蘋果的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”則類似微軟與微信,你可能會(huì)因?yàn)橛衅渌芏嗳耸褂眠@個(gè)功能,而選擇使用這個(gè)功能,它本身是排它的——有很多東西你只能在蘋果的系統(tǒng)上使用,換了品牌就一切重新開始;蘋果用戶之間的聯(lián)系更加便捷;有越來越多的應(yīng)用開發(fā)商只基于iOS系統(tǒng)來開發(fā)軟件。

但在當(dāng)下,買了特斯拉之后,要不要買FSD,對(duì)于特斯拉車主們來說,似乎并沒有那么重要;而其他人開特斯拉,似乎也并不會(huì)影響你是否買特斯拉的心理——假設(shè)到了全自動(dòng)駕駛階段,基于道路交通安全法,你的車也不會(huì)因?yàn)樘厮估能囁褂玫南到y(tǒng)跟你不同,而在路上無法識(shí)別出它。

更為致命的是,自動(dòng)駕駛本身,也在遭遇困境,關(guān)于L4級(jí)別的研發(fā)困難以及退階到L2的故事與文章已經(jīng)不勝枚舉,因此關(guān)于FSD的這個(gè)故事暫時(shí)并不能引起用戶的廣泛興趣,更無法讓他們?yōu)榇速I單。

05 尾聲

不可否認(rèn),馬斯克是難得一見的天才,特斯拉也是曾經(jīng)在電動(dòng)車領(lǐng)域掀起一場腥風(fēng)血雨的神跡般的存在。

但歸根究底,特斯拉只是電動(dòng)車的引領(lǐng)者,而不是傳統(tǒng)汽車的顛覆者。

蘋果與諾基亞是手機(jī)業(yè)的一體兩面。

但在汽車業(yè),特斯拉已經(jīng)暢銷多年,而豐田與大眾還好好地活著或許已經(jīng)是“特斯拉不是蘋果”最好的證明。

關(guān)鍵詞: 電動(dòng)汽車 手機(jī)市場

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