卡塔爾世界杯在去年底落幕，當阿根廷隊隊長梅西最終捧起大力神杯，賽場之外，一家物流巨頭也因押寶成功登上熱搜。

2022年11月27日，梅西在一則視頻中“官宣”成為極兔速遞首位全球品牌大使。不到一個月后，當阿根廷隊慶祝時隔36年再奪冠，極兔也借著世界杯熱度在中東甚至全球又火了一把。

(資料圖片僅供參考)

三年疫情，帶動中東消費者線上網(wǎng)購需求大幅提升，而首次在中東舉辦的世界杯賽事，再次點燃跨境電商市場熱度，快遞物流行業(yè)隨之迎來一波發(fā)展機遇。

近年，不少擁有中國背景的物流行業(yè)玩家紛紛涌入充滿潛力的中東市場，其中既包括國內快遞龍頭“三通一達”（申通、圓通、中通以及韻達）和順豐，也包括背靠大型互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的京東物流和菜鳥。

而極兔作為物流行業(yè)的“后起之秀”，2015年才由OPPO印尼業(yè)務創(chuàng)始人李杰在印尼創(chuàng)辦。幾年時間里，極兔一路狂奔，從東南亞起家，而后進軍國內快遞市場，以低價攪動市場聞名。

2022年初，極兔又正式宣布進軍中東等多個海外市場，重金投入之下，在沙特阿拉伯等地區(qū)快速起網(wǎng)，相關業(yè)務大規(guī)模鋪開。

將近一年時間過去，極兔在中東的“閃電戰(zhàn)”成效如何？

極兔中東閃電起網(wǎng)，物流體驗如何？

“極兔進軍中東后，立刻開打價格戰(zhàn)，這對物流行業(yè)來說是個很大的變數(shù)。但因為我們自己有長期穩(wěn)定合作的物流供應商，所以暫時并沒有轉用極兔的服務?！笨缇迟u家萬鵬告訴霞光社。

去年1月，極兔正式宣布進軍中東，并在阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯啟動快遞網(wǎng)絡運營。

實際上，在更早的2021年4月，極兔就以拓展中東市場為目標，向當?shù)嘏沙隽艘恢А跋惹膊筷牎?，一方面在當?shù)亍罢斜I馬”，一方面為快速起網(wǎng)做準備。

在去年初正式“官宣”中東業(yè)務之前，野心勃勃的極兔已經(jīng)在短短幾個月內，于阿聯(lián)酋和沙特建立起覆蓋全部省區(qū)的全國性自有配送網(wǎng)絡和本地化倉儲系統(tǒng)，完成了中東物流網(wǎng)絡搭建的“從0到1”。

據(jù)媒體報道，極兔在中東的區(qū)域總部落地沙特后，建立了7個倉儲和分撥中心，并擁有1300輛運營配送車輛，本地團隊規(guī)?？焖贁U張至2000多人。

雖然極兔號稱在短時間內已實現(xiàn)阿聯(lián)酋和沙特的物流配送全覆蓋，但不少消費者對其看似完善的末端配送服務質量表示了質疑。

美國人Hanna去年因為工作調動來到沙特時，選擇了輕裝簡行，之后再通過郵寄、購物等方式補足必備的生活用品。然而當她在某購物平臺下單后，由極兔配送的快遞包裹卻遲遲送不到，這讓她非常不滿。

“為什么沙特國內的包裹遞送時間，要比從美國發(fā)來的包裹遞送時間更長？一個星期了，我每天都收到短信通知，說要送貨了，但卻什么都沒收到。我試過發(fā)郵件，也試過發(fā)短信，但一直沒有人回復我。”Hanna說。

Hanna此后又嘗試登陸極兔沙特的網(wǎng)站，當她分別點擊“運費”“運送時間”“服務站點”“服務覆蓋”幾個按鈕，想要進行進一步查詢時，卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站彈出的頁面不是顯示“無數(shù)據(jù)”，就是顯示“功能正在調試，請期待早日上線”。

“我想知道，他們真的在營業(yè)嗎？”一波操作下來，Hanna無奈地說。

和她有相似經(jīng)歷的消費者不在少數(shù)。在Google地圖頁面上，極兔沙特公司獲得了超過200條評價，而其中絕大多數(shù)都是來自消費者的負面評價。在以5顆星為滿分的評分體系中，極兔沙特公司只得到了1.7顆星。

網(wǎng)友Yvonne留言說：“貨物已經(jīng)顯示發(fā)貨，但快遞員告訴我，我的位置太遠了。包裹到現(xiàn)在都沒送達，我多次嘗試聯(lián)系他們，也沒有得到支持或反饋。”

另一名網(wǎng)友Mald說：“我一直在網(wǎng)上訂購產品，這是我第一次遇到送貨問題?？爝f員拒聽電話，并根據(jù)自己的意愿更改時間表，我的包裹一直顯示‘位置錯誤’而延遲了20多天才送達。我應該聯(lián)系誰來投訴這種不正常的服務，我很抱歉地說服務非常糟糕?！?/p>

事實上，中東地區(qū)的產業(yè)結構決定其大量商品都需要依賴進口，而末端配送一直是中東物流行業(yè)的難點。中東地區(qū)分布著大片沙漠和山丘，導致物流訂單分散，大城市和偏遠地區(qū)的物流服務質量差異顯著。

中東物流行業(yè)從業(yè)者余舟告訴霞光社，在中東一些極度偏遠的地區(qū)，物流基礎設施薄弱，快遞員甚至要靠駱駝來進行“最后一公里”的派送?！爸袞|物流比中國落后很多年，而末端派送成本卻非常高。”Wamda Capital今年發(fā)布的一篇文章指出，沙特的物流成本可高達中國的20倍。

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除了沙漠長途配送難，中東末端配送還需要面對地址規(guī)劃不清晰的問題。余舟說，常有快遞員因找不到正確地址而無法送貨的情況發(fā)生。

在中東，消費者更傾向使用現(xiàn)金結算，PayPal調研數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)大約 60%的網(wǎng)購是以 COD（Cash On Delivery，即貨到付款）為付款方式。這樣，當包裹運送時間過長，就不得不面臨更高的拒收或是退貨風險。

“中東人習慣使用貨到付款的方式結算。一個訂單派得越快，消費者的簽收意愿更高，如果延遲時間長，可能他就不愿意簽收了，所以提高配送效率是非常重要的?！庇嘀壅f。

此外，中東本地的物流企業(yè)還存在管理自動化程度偏低、人員管理效率不高的問題，而這些都導致貨品送達消費者手中的“最后一公里”效率低下。

極兔以外，中國物流匯聚中東

近幾年，中東電商市場規(guī)模不斷成長，也帶動當?shù)匚锪魇袌鼋?jīng)歷著一輪變革。

2020年疫情期間，全球性的“居家隔離”帶動電商市場增速迅猛，中東也同樣迎來了難得的電商發(fā)展機遇。

BMI發(fā)布的研究報告顯示，2016年中東電商銷售額僅為43億美元，而預計2022年中東電商市場將達到486億美元，大大高于2018年時預估的269億美元。

其中，阿聯(lián)酋和沙特仍是中東地區(qū)最大、增長最快的電商市場。在這兩個市場帶動下，中東電商整體正在持續(xù)升溫，預計未來三年多時間內，將實現(xiàn)16.4%的增長。

“2020年到2021年，我們的線上訂單都有一個爆發(fā)式的增長。尤其在中東這樣原本電商滲透率就比較高的新興市場，疫情刺激下，網(wǎng)購趨勢非常明顯?！笨缇迟u家萬鵬說。

疫情期間線上訂單的大量涌入，讓中東寄遞企業(yè)逐漸意識到跨境電商的巨大潛力。圍繞這一“藍?！钡母黜椥屡e措，也已經(jīng)在路上。

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以沙特阿拉伯郵政為例，近年其函件業(yè)務不斷下滑，而電商包裹卻呈幾何級數(shù)增長。今年，沙特阿拉伯郵政表示將致力于成為全球電商原動力，配合國家打造全球物流樞紐的目標而調整運營，其中就包括“統(tǒng)一全國地址系統(tǒng)”。

阿聯(lián)酋郵政也宣布向全球電子商務領軍企業(yè)轉型。2021年底，阿聯(lián)酋郵政發(fā)布3項重大計劃，其中包括人工智能驅動的實時數(shù)據(jù)解決方案助推跨境貨物無縫流動，還推出5項新服務，以提升客戶體驗、改善效率，提供更靈活的收寄快件選項。

中東電商的潛力，近年也吸引不少中國企業(yè)先后入局。中東不甚完善的物流服務，給了中國物流企業(yè)更多發(fā)揮自身優(yōu)勢的空間。

在極兔進入中東之前，三通一達、順豐、京東物流、菜鳥等，都已悄然將中東市場作為出海征程中的“重要一環(huán)”。

自2020年起，京東物流就以建設海外倉為核心，布局中東物流網(wǎng)絡。隨著2022年12月初京東在阿聯(lián)酋迪拜的2號倉庫投入使用，京東物流號稱，商家通過本地備貨和數(shù)字化倉儲管理系統(tǒng)，可在提高倉儲和履約效率的同時，進一步降低運營成本。

順豐也在2020年時入局，在阿聯(lián)酋迪拜成立順豐中東公司，并與沙特知名企業(yè)成立合資公司，建設覆蓋沙特、阿聯(lián)酋、巴林的本地配送網(wǎng)絡。

三通一達方面，韻達國際通過3年布局，已經(jīng)實現(xiàn)阿聯(lián)酋、沙特等國的集運服務全境覆蓋；中通投資的跨境物流商“速達非”，旗下阿聯(lián)酋業(yè)務部已在去年正式投入運營；圓通也在幾年前進入中東市場，2022年還與土耳其航空合作，開通了經(jīng)土耳其通往中東的國際航空線路……

而菜鳥則并不親自下場做物流，而是選擇“物流協(xié)同”的方式，整合各家物流服務商在干線服務、攬收、末端配送等各個環(huán)節(jié)的資源，并進行合理配置。

至于去年才大舉攻入中東市場的極兔，雖然是一家誕生于東南亞地區(qū)的快遞公司，但卻脫胎于中國品牌“OV體系”（即OPPO和vivo），管理層仍以中國背景為主。

此前，極兔進入國內市場時便以超低價打破生態(tài)平衡，掀起一陣“腥風血雨”，隨著其攜重金“殺入”中東市場，極兔與幾大國內物流公司再次在海外市場相逢，并同時面對與國際和當?shù)匚锪鞴镜母偁帯?/p>

從財力上看，2021年9月，業(yè)內傳出極兔融資2.5億美元轉戰(zhàn)海外的消息，其中的海外市場中，就包括中東；而從速度上看，極兔僅用時8個月便啟動了阿聯(lián)酋、沙特的快遞網(wǎng)絡運營服務，步子比大多數(shù)物流企業(yè)都邁得快得多。

圖源：極兔中東網(wǎng)站

“面對這樣一個‘燒錢’的玩家，當時中東物流行業(yè)里不少人應該都挺緊張?！庇嘀壅f，但是一年下來，大家發(fā)現(xiàn)要有效提升中東市場的配送質量，還需要對當?shù)厥袌鲇兄銐蛏畹睦斫夂统恋怼?/p>

“現(xiàn)在市場更加理性，大家都想要扎根做好本地市場，沒有捷徑。對初入市場的新玩家來說，如果缺乏基本功的修煉，不是靠錢就可以快速‘砸’出來的?！庇嘀壅f。

跨境賣家萬鵬也認為，不論是跨境電商還是配套的物流體系，在市場格局初定的情況下，并不容易被新玩家輕易撼動。

“以沙特為例，很多地區(qū)都位于偏遠的沙漠，真正順暢實現(xiàn)全境配送需要一個漫長的積累過程。物流服務商每開一個網(wǎng)點，都要匹配相應的管理團隊，還要租倉庫、雇司機，這些都是比較‘重’的實體，也需要很強的管理能力，不是新玩家?guī)讉€月或一年就可以觸達到的?！比f鵬說。

表面上，極兔在沙特等地的物流服務已經(jīng)全面鋪開，而實際上，也許正是由于缺乏時間和經(jīng)驗積淀，才出現(xiàn)了前文提到的眾多消費者對其實際物流服務的諸多負面評價。

倒逼中東物流降本增效，但在本地化方面還是初學者

極兔過往在東南亞和內地市場的“戰(zhàn)績”還歷歷在目，入局中東后，也陡然加劇了物流行業(yè)的競爭。但從另一個角度看，這也倒逼其他物流公司想盡辦法優(yōu)化成本，帶動了行業(yè)的良性發(fā)展。

“其他人很難這樣不計成本地補貼、砸錢，只有一方面想辦法降低成本，另一方面想辦法提高效率。”余舟說。

據(jù)他了解，中東一家物流公司為優(yōu)化成本，去年在倉庫運營和司機管理等方面做了大量投入。為此，該公司專門內部研發(fā)了一套自動化管理系統(tǒng)，最終將末端物流的成本降低了3成左右。

“這對運營團隊來說其實是非常大的考驗。降本增效的過程雖然糾結，但結果是好的。對電商賣家來說，他們的物流成本降低了，而我認為這對促進中東整體電商和物流行業(yè)的健康發(fā)展是件好事?！庇嘀壅f。

2022年以來，隨著線下活動恢復常態(tài)，全球多地的線上訂單都出現(xiàn)回落。但由于近年中東地區(qū)的人們網(wǎng)購習慣已經(jīng)養(yǎng)成，電商普及率提高，因而一些出海中東的跨境賣家感到，相比疫情之前，線上訂單仍然保持了增長趨勢。

而去年世界杯首次在中東地區(qū)舉行，也為物流行業(yè)帶來了更多機遇。據(jù)悉，在整個世界杯周邊商品市場份額中，由中國義烏制造的商品幾乎占據(jù)7成份額，大量中國商品經(jīng)由物流運輸，被銷往中東乃至全球各地。

速賣通數(shù)據(jù)顯示，世界杯開幕前，阿聯(lián)酋地區(qū)中國制沙發(fā)的銷量，同比去年增長了8倍，足球鞋銷量也增長了2倍；在沙特，中國制造的世界杯游戲卡銷量同比增長5.8倍。

“對出海中東的中國背景物流公司來說，更懂得把科技和效率利用得更好，服務意識也會比較強。電商包裹里，很大一部分都是從中國發(fā)出，這時本身有中國基因的物流公司，就會更容易獲得中國賣家的青睞。”萬鵬說。

但相比DHL等將物流網(wǎng)絡鋪設至全球的國際物流巨頭，或是亞馬遜這樣的全球電商巨頭，中國物流公司仍然因出海歷史太短而顯得“經(jīng)驗不足”。

“放眼全球，沒有幾家物流公司可以完全用自己的終端網(wǎng)絡去做全球配送。極兔之前在海外主要就做東南亞，2022年開始才擴展到其他國家，說明這個事情其實真的非常難?！比f鵬說，而菜鳥等采用“輕資產”模式，通過整合物流資源提供服務的企業(yè)，也面臨著一些發(fā)展瓶頸。

“一旦訂單出現(xiàn)問題，消費者會找到負責末端配送的公司，而實際上這家公司對接的是菜鳥等平臺，沒法直接給客戶回復，這可能會導致買家的體驗很差?！比f鵬告訴霞光社。

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此外，在“本地化”方面，中國物流企業(yè)也仍然有很長的路要走。

余舟曾經(jīng)和幾十個不同國家的員工打過交道，對一些中國團隊的海外創(chuàng)業(yè)故事也有所耳聞。“我認為如果想要扎根海外，僅靠一個純中國的團隊是走不遠的?！庇嘀壅f，在海外如果仍然堅持那套固化的“中式思維”，靠喝酒拼市場，是行不通的。

“做好本地化，首先就需要尊重當?shù)匚幕?，運用好管理的智慧。和不同國家員工交流，不僅需要講求不同的方式方法，也要多傾聽他們的意見，甚至有時也需要適當做出妥協(xié)。這方面，我們要向亞馬遜等國際玩家身上學習的還有很多?！彼f。

如今，被冠以“攪局者”稱號的極兔進入中東已有一年時間，雖然靠著“大干快上”迅速擠進阿聯(lián)酋和沙特兩大主流市場，但實際物流服務質量還有不少提升空間。

但不可否認的是，極兔的到來也“刺激”中東物流業(yè)啟動了“降本增效”式的變革。

沙特政府曾在《2030年愿景》中明確提出，促進經(jīng)濟多元發(fā)展，減少對石油的依賴，成為全球物流中心即是其中一項重要目標。沙特國家工業(yè)發(fā)展和物流計劃首席執(zhí)行官 Sulaiman Al-Mazroua 去年6月指出，為將該國打造為世界最繁忙物流中心之一，沙特將提供適宜的營商環(huán)境，吸引全球運輸公司在當?shù)亻_展業(yè)務。

沙特監(jiān)管機構在看到極兔運營數(shù)據(jù)后，就曾表示“極兔把中國速度帶到了沙特”。隨著更多中國背景物流玩家入主中東，中東物流行業(yè)預計將在良性競爭中朝著更加健康、高效的方向發(fā)展。

關鍵詞： 物流行業(yè) 中東市場 物流公司