2022年，對(duì)于中國(guó)游戲市場(chǎng)來說是相當(dāng)波折的一年。版號(hào)緊縮、裁員、用戶削減娛樂開支等一系列問題，給游戲行業(yè)帶來了不小的挑戰(zhàn)。中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2658.84億元，同比減少306.29億元，下降10.33%。

【資料圖】

與此同時(shí)，2022年也是全球游戲行業(yè)被放到聚光燈下的一年。這一年里不僅有歐洲議會(huì)高票通過首項(xiàng)電子游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展決議，隨后歐洲各國(guó)也紛紛推出了一系列支持政策，而以沙特阿拉伯為首的中東國(guó)家也將目光放在了游戲和電競(jìng)上，不僅積極投資海外游戲公司，還開始為當(dāng)?shù)匾牒Ｍ庥螒蚱髽I(yè)，勢(shì)要在未來大力扶持游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。后疫情時(shí)代，游戲行業(yè)又似乎成為了不少國(guó)家提振經(jīng)濟(jì)的著力點(diǎn)之一。

國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)在過去兩年針對(duì)出海有了不少動(dòng)作，不僅深入到更多海外地區(qū)中，其中一些企業(yè)還陸續(xù)自建或收購(gòu)本地團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)于海外市場(chǎng)的投入。那么，過去兩年游戲出海究竟發(fā)生了哪些變化？2023年游戲出海有可能會(huì)呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？近期游樂廠與游戲行業(yè)多位資深從業(yè)者進(jìn)行了交流，希望從中總結(jié)過去兩年里游戲出海在細(xì)分市場(chǎng)、品類等方面的一些變化，并梳理出游戲行業(yè)未來可能出現(xiàn)的一些新趨勢(shì)。

全球手游市場(chǎng)走向存量階段，轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪東南亞用戶、深耕北美市場(chǎng)

疫情三年，引發(fā)了全球游戲開發(fā)者和游戲項(xiàng)目的數(shù)量銳減。有數(shù)據(jù)顯示，相比2021年，2022年上半年全球手游開發(fā)者減少了1/5，有超過3000款游戲退出市場(chǎng)，大部分是腰尾部的項(xiàng)目。

全球手游市場(chǎng)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了一些放緩的趨勢(shì)。Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2022年全球手游市場(chǎng)收入達(dá)922億美元（約合6435億元人民幣），同比下滑6.4%。另有數(shù)據(jù)顯示，2022年的游戲平均時(shí)長(zhǎng)同比下降了8%，Top200的游戲中DAU同比有增長(zhǎng)的手游只有24%。目前來看，全球手游市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量階段。

當(dāng)下，北美、日韓、歐洲、東南亞為中國(guó)游戲出海的幾個(gè)重要區(qū)域。

北美市場(chǎng)是全球最成熟的市場(chǎng)，變現(xiàn)潛力最強(qiáng)，游戲內(nèi)廣告點(diǎn)擊意愿也最高，相比小語(yǔ)種地區(qū)，做本地化也比較容易。Discuz!聯(lián)合創(chuàng)始人、白鷺時(shí)代創(chuàng)始人兼CEO陳書藝向游樂廠表示，北美市場(chǎng)雖然已經(jīng)很成熟，有很多游戲巨頭，但由于廣告變現(xiàn)和內(nèi)購(gòu)都能產(chǎn)生足夠大的回報(bào)，適合中小企業(yè)作為游戲出海的第一站，在其中深耕。

相比北美市場(chǎng)，日韓市場(chǎng)的ARPPU較高，且擁有除了中國(guó)市場(chǎng)外最高的重度網(wǎng)游用戶，但也需要很強(qiáng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，營(yíng)銷成本也更高，同時(shí)營(yíng)收主要靠?jī)?nèi)購(gòu)，而不是廣告變現(xiàn)，用戶對(duì)于新品牌的接受度很慢，可能并不適合新品牌的布局。

歐洲市場(chǎng)則介于北美市場(chǎng)與日韓市場(chǎng)之間，重度游戲和休閑游戲都有很好的表現(xiàn)，中度游戲的收入表現(xiàn)在所有市場(chǎng)中是最好的。其中，德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)在2021年成為歐洲手游市場(chǎng)收入和手游用戶規(guī)模最高的3個(gè)國(guó)家，是出海歐洲的國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)值得去重點(diǎn)關(guān)注的。

東南亞市場(chǎng)在人口和階段潛力方面，很像幾年前的中國(guó)市場(chǎng)，也因此成為很多大廠的必爭(zhēng)之地。值得注意的是，全球市場(chǎng)中尚有用戶紅利的市場(chǎng)是印尼、菲律賓、馬來西亞三個(gè)國(guó)家。以印尼為例，其休閑游戲獲取用戶均價(jià)從2021年初的0.1美元上漲到2022年11月的0.35美元，但成本依然便宜。

陳書藝認(rèn)為，游戲出海的核心命題，其實(shí)就是對(duì)東南亞用戶的爭(zhēng)奪和北美市場(chǎng)的深耕。

超休閑游戲衰落，中小企業(yè)的機(jī)會(huì)在混合玩法和混合變現(xiàn)

OpenMediation數(shù)據(jù)顯示，頭部游戲市場(chǎng)的各細(xì)分玩法中，超休閑和休閑類游戲（模擬、益智、動(dòng)作）仍然是游戲市場(chǎng)用戶收割器，占有了全球近70%的用戶體量，不過超休閑游戲2022上半年用戶流失嚴(yán)重。

同時(shí)，休閑類游戲的整體下載量也遭遇了瓶頸期。Google數(shù)據(jù)顯示，相比2020年，2021年休閑游戲的下載量、新增用戶和活躍用戶都出現(xiàn)了瓶頸，除了超休閑、跑酷和教育外，幾乎所有休閑游戲品類均面臨下載量瓶頸，這反映出休閑游戲的開發(fā)商和發(fā)行商已經(jīng)很難從大盤紅利中撈到用戶，市場(chǎng)趨于存量階段，甚至是縮量階段。

兩年前，游戲產(chǎn)品走向SLG、MMO、卡牌等重度品類和超休閑等輕度品類兩個(gè)極端。時(shí)至今日，一些產(chǎn)品又將這兩個(gè)極端融合在一起，比如一些末日題材的SLG產(chǎn)品會(huì)融合三消休閑玩法；《口袋奇兵》在游戲前期會(huì)給予用戶休閑玩法的體驗(yàn)，SLG玩法則會(huì)在之后逐漸展開。

重度玩法與輕度玩法的融合，其實(shí)反映出大環(huán)境的變化讓獲取新用戶的機(jī)會(huì)變少，成本變高，但存量用戶又需要持續(xù)獲得玩法創(chuàng)新上的激勵(lì)。陳書藝表示，考慮到頭部老游戲受限于基本盤，無法快速迭代玩法，新游戲往往可以從中咬掉一塊市場(chǎng)。“很多大家覺得已經(jīng)做爛了、做不動(dòng)的品類，很多中小團(tuán)隊(duì)可能會(huì)做出一些意想不到的創(chuàng)新?！?/p>

Google大中華區(qū)移動(dòng)應(yīng)用新客戶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴迪向游樂廠表示，很多中小游戲企業(yè)想做一些新品類，想做大R卻做不動(dòng)SLG、RPG，想做大DAU卻做不動(dòng)MOBA、FPS、TPS，因此他也認(rèn)為對(duì)于中小游戲企業(yè)來說，今年最大的空間在于混合玩法和混合變現(xiàn)。

此前，休閑游戲側(cè)重IAA（廣告變現(xiàn)），重度游戲側(cè)重IAP（內(nèi)購(gòu)變現(xiàn)）是游戲行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，但隨著游戲收入整體規(guī)模增長(zhǎng)遇到瓶頸，近兩三年兩類游戲的付費(fèi)模式也逐漸向混合變現(xiàn)靠攏。

不過，不同品類對(duì)于混合變現(xiàn)模式的契合度不同，混合變現(xiàn)契合度最高的品類為三消、大亨、字謎等，其中三消混合已經(jīng)進(jìn)入到了深度競(jìng)爭(zhēng)的階段，在市場(chǎng)中能跑出來或者拉回成本的產(chǎn)品有限。戴迪表示，模擬經(jīng)營(yíng)的子品類大亨憑借收入增長(zhǎng)平穩(wěn)、年齡性別增速分布平穩(wěn)、頭部3款產(chǎn)品吸納僅40%的活躍用戶等優(yōu)勢(shì)，讓副玩法和主題的挑選有很大的空間，更適合中小企業(yè)布局。

目前常見的大亨主題包含農(nóng)場(chǎng)/莊園、餐廳、交通、主題公園、商店/超市、醫(yī)院，這些主題已經(jīng)比較成熟，競(jìng)品較多，并不適合新游戲進(jìn)入。戴迪認(rèn)為，中小企業(yè)可以借助已經(jīng)在PC、主機(jī)端驗(yàn)證過的海上生存、釣魚、工地、校園、恐龍主題公園、打獵/荒野、露營(yíng)等主題，開發(fā)大亨類手游產(chǎn)品。

中小團(tuán)隊(duì)找到合適的立項(xiàng)方向，還有哪些因素可參考？

無論是研發(fā)團(tuán)隊(duì)還是發(fā)行團(tuán)隊(duì)，每每在確定適合自己的立項(xiàng)方向時(shí)，都會(huì)困惑于如何選擇賽道和選擇細(xì)分玩法。

哇哇魚網(wǎng)絡(luò)科技投資總監(jiān)鄧先耀向游樂廠提到了一個(gè)名為“量化立場(chǎng)法”的概念，包含增速、賠率和勝率三個(gè)指標(biāo)。其中，“增速”要求游戲團(tuán)隊(duì)觀察自己意圖選擇的賽道是否有足夠大的市場(chǎng)空間；“賠率”要求游戲團(tuán)隊(duì)判斷要做的細(xì)分玩法是否有足夠高的投入產(chǎn)出，成本與收益天花板是怎樣的一個(gè)比率；“勝率”則要求游戲團(tuán)隊(duì)具備足夠強(qiáng)的獲勝能力。

游戲團(tuán)隊(duì)只有在一個(gè)高增速的賽道，具備高賠率的玩法，同時(shí)勝率也不錯(cuò)，成功的可能性才會(huì)更高，而符合高增速、高賠率、高勝率三個(gè)要素的項(xiàng)目，也是投資人會(huì)去重點(diǎn)關(guān)注的。鄧先耀認(rèn)為，有收入增速和下載增速才是好的市場(chǎng)；賠率高，回報(bào)率才會(huì)高，才是值得研發(fā)和發(fā)行投入時(shí)間、精力的項(xiàng)目，是投資人會(huì)花更多資金和資源去配合的項(xiàng)目；高勝率則體現(xiàn)在游戲團(tuán)隊(duì)的策劃能力、數(shù)值能力、美術(shù)能力、商業(yè)化能力等，這些因素決定了一個(gè)團(tuán)隊(duì)能否最終做成。

2022年各市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況，在接下來的一年里并不會(huì)立刻出現(xiàn)劇烈變化，其實(shí)也能為2023年游戲出海提供一些參考，中小團(tuán)隊(duì)可以針對(duì)一些國(guó)家和地區(qū)去研發(fā)和發(fā)行當(dāng)?shù)馗軞g迎的品類，提升自身的勝率。

鄧先耀指出，一個(gè)項(xiàng)目的天花板不是該項(xiàng)目所在賽道的總市場(chǎng)規(guī)模，而是可觸達(dá)、可服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模，這取決于一個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠占據(jù)多大的市場(chǎng)份額，只有不到1%的研發(fā)可以吃下可服務(wù)規(guī)模的80%，5%的研發(fā)可以吃下可服務(wù)規(guī)模的15%，15%的研發(fā)可以吃下可服務(wù)規(guī)模的1%，剩余80%的研發(fā)則要在不到1%的可服務(wù)規(guī)模中廝殺，要對(duì)自己有一個(gè)比較清晰的認(rèn)知。

取代手機(jī)的新介質(zhì)尚未出現(xiàn)，AI技術(shù)將為游戲行業(yè)帶來新突破

游戲行業(yè)發(fā)展至今，離不開相關(guān)技術(shù)的不斷革新。

好的游戲引擎能夠?yàn)橛螒蜷_發(fā)有效提高工作效率，比如Unity擁有三十多萬(wàn)的開發(fā)者，這些開發(fā)者為該平臺(tái)貢獻(xiàn)了各種插件、第三方工具、美術(shù)素材、封裝好的系統(tǒng)和組件，能夠大幅節(jié)省開發(fā)工作量；虛幻5引擎則可以更加直觀地改善游戲品質(zhì)，大幅提高玩家的沉浸式體驗(yàn)。

另一方面，當(dāng)下游戲行業(yè)的發(fā)展也面臨缺乏介質(zhì)層面的突破。早期游戲行業(yè)的發(fā)展從單機(jī)游戲、電腦游戲到端游、頁(yè)游，智能手機(jī)的出現(xiàn)又為手游的快速崛起提供了土壤，后續(xù)還出現(xiàn)了H5游戲、小游戲等免安裝的游戲類型。陳書藝認(rèn)為，市場(chǎng)似乎又要觸及發(fā)展的天花板，但并沒有出現(xiàn)一個(gè)新的介質(zhì)取代手機(jī)，只能在內(nèi)容上不斷做深挖。

2022年AIGC的爆火，ChatGPT也讓人們見識(shí)到人工智能從簡(jiǎn)單的助手走向協(xié)作伙伴的階段。陳書藝認(rèn)為，未來AI技術(shù)在原畫設(shè)計(jì)、動(dòng)畫制作、3D模型和場(chǎng)景等內(nèi)容的自動(dòng)生成、策劃案編寫、游戲配音、開放劇情、NPC仿真互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析、智能廣告投放、智能客服等方面都會(huì)有一些新的突破，或許會(huì)給游戲制作和游戲體驗(yàn)都帶來完全不同的突破。

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