中國(guó)品牌跨境出海時(shí)，主要是兩頭跑。去歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的那批在乎品牌，在消費(fèi)高度成熟的市場(chǎng)打響知名度，錦衣還鄉(xiāng)時(shí)就是一個(gè)高端的架勢(shì)，只要做起來(lái)了就是光芒萬(wàn)丈。

還有一批品牌跑向非洲東南亞，依靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，質(zhì)量和品牌一過(guò)去已經(jīng)是降維打擊，做好本土化運(yùn)營(yíng)，遵守法律法規(guī)，賺錢(qián)也是個(gè)穩(wěn)妥的路子。

(相關(guān)資料圖)

當(dāng)然，沒(méi)有消費(fèi)者不喜歡低價(jià)，尤其是疫情過(guò)后，一批靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)在歐美悶聲發(fā)大財(cái)?shù)闹袊?guó)品牌也走到聚光燈下。Temu就是認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)道理，在本土扎根了許久，一啟動(dòng)就猛攻美國(guó)市場(chǎng)。

倒是韓國(guó)，相比之下雖然地理距離近，卻沒(méi)有引起太多關(guān)注。

如果根據(jù)實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，韓國(guó)可能是全球范圍內(nèi)最為成熟的電商市場(chǎng)之一。國(guó)際貨幣基金組織預(yù)測(cè)到2026年，韓國(guó)的電商市場(chǎng)規(guī)?；蛟S會(huì)領(lǐng)先日本市場(chǎng)約12%。根據(jù)Statista的統(tǒng)計(jì)，2022年韓國(guó)全年電商零售收入為1180億美元，排名全球第六，僅次于中國(guó)、美國(guó)、日本、得多和英國(guó)。而如果按照網(wǎng)上零售額占總零售額的比例排名，韓國(guó)約為32%，僅次于中國(guó)的46%和英國(guó)的36%。

如果電商市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，作為來(lái)自中國(guó)的跨境賣(mài)家，在韓國(guó)做生意，需要注意什么，我們從物流、選品和政策方面，總結(jié)了一些關(guān)鍵要點(diǎn)。

01物流倉(cāng)儲(chǔ)要快到24小時(shí)之內(nèi)

如果要在韓國(guó)開(kāi)一家網(wǎng)店，基本繞不開(kāi)三大電商網(wǎng)站，Naver Shopping, Coupang和Gmarket。

網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)模式一般有無(wú)庫(kù)存海外直郵和有庫(kù)存海外購(gòu)物兩種可選。很多個(gè)體或小規(guī)模經(jīng)驗(yàn)者在最初起步時(shí)會(huì)選擇無(wú)庫(kù)存海外直購(gòu)模式，生產(chǎn)地在中國(guó)也無(wú)需在韓國(guó)租賃倉(cāng)庫(kù)，這樣自己既不操心也降低了成本，等于說(shuō)充分利用了中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)中同時(shí)也包含了物流的快速。此前速賣(mài)通的韓國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人曾在訪談中提過(guò)，從從發(fā)貨到用戶收到商品，速賣(mài)通基本12天就能搞定，如果從官方威海倉(cāng)發(fā)貨，還會(huì)更快，3-5天也可。所以韓國(guó)電商網(wǎng)站內(nèi)提供眾多中國(guó)制造的產(chǎn)品，也是意料之中。

當(dāng)然，在這種模式下，如果遇到退貨問(wèn)題可能相對(duì)麻煩。一般而言，跨境退貨（小樣單件的成本可能在8-12萬(wàn)韓幣左右，如果全是賣(mài)家買(mǎi)單，這是一筆不小的支出。所以通常這類賣(mài)家也會(huì)設(shè)置一筆5-6萬(wàn)左右的退貨費(fèi)來(lái)與買(mǎi)家共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

有經(jīng)營(yíng)者對(duì)「是否要在當(dāng)?shù)卦O(shè)置倉(cāng)庫(kù)」這一點(diǎn)上有更深的考量。一位時(shí)尚女裝的網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者Yani提到，韓國(guó)消費(fèi)者非常在意送達(dá)時(shí)間，如果同一件商品有很多家店鋪可選，那他們通常會(huì)偏向物流最快的那一家。

這主要是因?yàn)?，從?guó)土面積來(lái)看，韓國(guó)的大小與我國(guó)的浙江省面積大小接近，基本在其國(guó)土范圍內(nèi)本土物流公司也能做到1-3天送達(dá)，而電商網(wǎng)站中甚至有玩家提出過(guò)「黎明交付」策略，即消費(fèi)者在夜里12點(diǎn)之前下單，次日早晨7點(diǎn)保證配送到家。

對(duì)快的需求，往往滲透在韓國(guó)消費(fèi)者的骨子里。這個(gè)被調(diào)侃「擅長(zhǎng)熬夜，人人不睡，內(nèi)卷到極致」的國(guó)家，「快」是一種對(duì)自我需求的即時(shí)滿足，也是對(duì)效率提升的自我要求。

根據(jù)國(guó)際貨幣基金組織的報(bào)告，2021年，74%的韓國(guó)消費(fèi)者使用移動(dòng)App網(wǎng)購(gòu)是因?yàn)椤竿蝗患毙枘臣锲贰?，這個(gè)比例超過(guò)了41%的人「閑逛」網(wǎng)購(gòu)人群，也高于25%的「工作間隙休息刷刷手機(jī)」的網(wǎng)購(gòu)群體。

有媒體分析認(rèn)為，Coupang之所以能在短短幾年內(nèi)迅速躋身為韓國(guó)頂流的電商網(wǎng)站，就在于其充分滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)「快速達(dá)」的需求。

根據(jù)其官方公布的數(shù)據(jù)，Coupang在韓國(guó)各地設(shè)有100多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，而70%的韓國(guó)人口都居住在距離這些倉(cāng)庫(kù)7英里之內(nèi)的地方，這為官方宣稱的「99.3%的訂單都可以在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)」提供了基礎(chǔ)保障，因此最后一公里的配送問(wèn)題被完美解決，Counpany也因此大受歡迎。

當(dāng)然，即使是有運(yùn)營(yíng)實(shí)力的賣(mài)家，選擇了在當(dāng)?shù)亟ㄔ旎蜃饨鑲}(cāng)儲(chǔ)的模式，也不一定意味著就能成功。「消防、衛(wèi)生手續(xù)辦下來(lái)，倉(cāng)庫(kù)冷鏈等條件都具備，前后至少需要半年，這半年就是只砸錢(qián)不盈利的活兒，心態(tài)好才能撐下來(lái)」。

02 美妝個(gè)護(hù)并非最熱品類

即使倉(cāng)儲(chǔ)物流的問(wèn)題全部解決，選品也是至關(guān)重要的難題。

「很多想要在韓國(guó)做電商的跨境賣(mài)家來(lái)和我們談的時(shí)候，都會(huì)對(duì)美妝品類很感興趣，而且最近幾年國(guó)貨美妝崛起，線下銷售又激烈，自然就會(huì)想銷往離中國(guó)比較近的日韓兩國(guó)?！挂晃恢虚g服務(wù)商談道。

但這其實(shí)不是在韓國(guó)最好賣(mài)的電商品類。準(zhǔn)確地說(shuō)，是韓流文化流行下中國(guó)跨境賣(mài)家的一種認(rèn)知偏差。

伴隨著韓劇流行而輸出的韓式妝容，讓韓妝品牌早在上個(gè)世紀(jì)就開(kāi)始火熱于亞洲。因選擇豐富而隨之嚴(yán)苛的韓國(guó)美妝消費(fèi)者，更重視線下的「試妝體驗(yàn)」環(huán)節(jié)。因此，盡管美妝處于網(wǎng)購(gòu)品類的高位，但并非最熱的品類。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，韓國(guó)電商市場(chǎng)占比最大的是時(shí)尚類產(chǎn)品，其次才是電子產(chǎn)品和美妝個(gè)護(hù)。2022年個(gè)體消費(fèi)者人均在時(shí)尚產(chǎn)品上支出1190美元，而這一年消費(fèi)者在電子產(chǎn)品上的支出額大概在809美元左右。

根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，從2017年到2022年，時(shí)尚類產(chǎn)品在電商市場(chǎng)表現(xiàn)中始終穩(wěn)居高位，2025年預(yù)計(jì)收入為410億美元。按照品類劃分，表現(xiàn)突出的其次是電子產(chǎn)品（270億美元）、美容&健康&個(gè)護(hù)&家庭護(hù)理（190億美元）、玩具&興趣&DIY（170億美元）。

「我經(jīng)常建議美妝品類的賣(mài)家轉(zhuǎn)向日本和東南亞市場(chǎng)而不是韓國(guó)」，這位中間商提到，韓國(guó)的兩大美妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋和LG生活健康，所擁有（加上收購(gòu)來(lái)的）美妝品牌超過(guò)50個(gè)，耳熟能詳?shù)囊恍┢放蒲┗ㄐ?、后、赫拉、VOV全部是來(lái)自兩大巨頭，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈。

更何況，醫(yī)美整容行業(yè)在韓國(guó)高度發(fā)達(dá)且普及率相當(dāng)高，在這樣的情況下，每年還是有無(wú)數(shù)本土美妝品牌想要加入戰(zhàn)場(chǎng)，這種背景之下中國(guó)品牌進(jìn)入的難度可想而知，「最常見(jiàn)的情況是，你千里迢迢運(yùn)過(guò)來(lái)，買(mǎi)的用戶可能還是那批在韓國(guó)的中國(guó)人，他們一開(kāi)始到這邊不習(xí)慣會(huì)買(mǎi)原來(lái)自己用的中國(guó)品牌，但時(shí)間長(zhǎng)了肯定還是會(huì)試用韓國(guó)的美妝品牌，比起投入成本來(lái)說(shuō)跨境電商在韓國(guó)做美妝品類，就是個(gè)不劃算的生意」。

但美妝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，不代表美妝相關(guān)的產(chǎn)品不好賣(mài)。打開(kāi)韓國(guó)電商網(wǎng)站，你會(huì)發(fā)現(xiàn)卷發(fā)棒、脫毛儀、吹風(fēng)機(jī)這些美妝個(gè)護(hù)類的小家電，只要單價(jià)不是很高，倒是常常位于銷量高位?！富诿缞y個(gè)護(hù)這個(gè)大生意在韓國(guó)肯定能跑通，如果跨境要做這個(gè)，就必須要避開(kāi)他們最擅長(zhǎng)的彩妝、護(hù)理之類，走差異化路線，護(hù)膚美發(fā)的小家電是中國(guó)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在」。

如果從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)這個(gè)角度，排名第一的時(shí)尚類目下，中國(guó)跨境電商最容易入手的品類是什么，可能就是女裝了。

過(guò)去十年來(lái)淘寶、天貓等崛起，基本把女裝這個(gè)品類給做透了，中國(guó)的一批工廠也充分理解和習(xí)慣了韓式女裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格和用戶喜好，服裝的打包和運(yùn)輸可以壓縮又不占體積，運(yùn)費(fèi)也能壓到很低，所以中國(guó)跨境賣(mài)家如果做女裝，可能優(yōu)勢(shì)會(huì)很大。這名中間服裝商談起最有潛力的品類，選擇了女裝，他認(rèn)為Shein在海外能夠迅速做大也是因?yàn)槠渥钤缪鹤⒘伺b品類。

03 要相信這個(gè)市場(chǎng)的潛力

有分析認(rèn)為，基于過(guò)去兩年的數(shù)據(jù)，食品和飲料已經(jīng)是韓國(guó)電商最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，考慮到未來(lái)單身群體的上升和獨(dú)食文化的興起，這兩個(gè)品類可能還將繼續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)韓國(guó)Statistical Information Service的數(shù)據(jù)，2016年韓國(guó)已經(jīng)有超過(guò)50萬(wàn)的單人家庭群體，占比總家庭數(shù)量的28%，這個(gè)比例到2020年，已經(jīng)上升到31.7%。從1990年到2013年，韓國(guó)男性和女性的平均初婚年齡增長(zhǎng)了5歲。

在韓國(guó)，20多歲和30多歲人中，有40%的似乎已經(jīng)完全放棄了約會(huì)，人們把這一代年輕人稱為「Sampo Generation」，即放棄三件事：約會(huì)、結(jié)婚和生育。這種獨(dú)身文化也被稱之為「honjok」，拆解為「hon」和「jok」，前者意為獨(dú)自，后者意為部落。

獨(dú)身文化隨之而來(lái)的影響就是獨(dú)食文化的興起。一個(gè)常見(jiàn)的現(xiàn)象是，韓國(guó)網(wǎng)紅博主遍天下，但無(wú)論是健身、美妝或?qū)W習(xí)，任何一種類型的博主都會(huì)發(fā)日常的逛吃視頻，而且美食博主的生命力普遍比較長(zhǎng)。一些內(nèi)容視頻如深夜便利店美食探險(xiǎn)系列、火雞面挑戰(zhàn)，早期都是韓國(guó)美食博主的主戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，使用外賣(mài)APP下單或者網(wǎng)購(gòu)食材自己烹飪的比例，相比之前有很大的提升。Rakuten Insight 2021年發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在用外賣(mài)軟件下單的受訪韓國(guó)人中，單次花費(fèi)2-3萬(wàn)元韓幣的人大概占比45%，單次消費(fèi)在1-2萬(wàn)元韓幣的人群也有38%。而本土最大的電商平臺(tái)Coupang，最早也是做果蔬配送起家的。

就韓國(guó)電商的政策環(huán)境而言，盡管本土消費(fèi)者有一定的本土品牌保護(hù)意識(shí)，但政策也并非不鼓勵(lì)海淘。

一個(gè)政策福利是，此前韓國(guó)售賣(mài)的產(chǎn)品多數(shù)要做KC認(rèn)證。例如3歲以下嬰幼兒使用的產(chǎn)品，同一款式每個(gè)顏色都需要單獨(dú)認(rèn)證。又比如，未經(jīng)加工的植物，如含有樹(shù)皮的仿真花，含有天然植物的貓爬架，這些產(chǎn)品的售賣(mài)都需要符合一定標(biāo)準(zhǔn)。但跨境產(chǎn)品會(huì)有目前會(huì)有一個(gè)短期保護(hù)，就是通過(guò)跨境買(mǎi)的電器產(chǎn)品，暫時(shí)不需要KC認(rèn)證，這至少手續(xù)辦理上，能夠?yàn)榭缇迟u(mài)家減少一些時(shí)間成本。

總體來(lái)說(shuō)，目前韓國(guó)電商市場(chǎng)呈現(xiàn)為藍(lán)海，且中國(guó)賣(mài)家的比例仍然不高。在中國(guó)供應(yīng)鏈強(qiáng)勢(shì)，品牌集體出海的階段，轉(zhuǎn)身向韓國(guó)走一走未必不是一個(gè)選擇，并且去歐美才能高光萬(wàn)丈，衣錦還鄉(xiāng)。

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