“日本同事給我分享了‘好喝的日本飲料’，結(jié)果一看是元?dú)馍郑?”

近年來(lái)，靠無(wú)糖碳酸飲料出圈的元?dú)馍郑?一度讓不少消費(fèi)者誤以為它是日本飲品品牌。

不僅元?dú)馍?，如今已全面將logo變?yōu)椤澳窝┑牟琛钡摹澳窝─尾琛保铋_始也是以“NAYUKI”系列品名爆紅。

(相關(guān)資料圖)

曾經(jīng)，不少國(guó)產(chǎn)飲料憑借“日系包裝”快速打開市場(chǎng)，已是不少人熟悉的方法。

但鮮為人知的是，一批日本品牌也掌握了這種策略，并反向操作“偽裝”成國(guó)產(chǎn)品牌。

在我們身邊默默“潛伏”幾十年，坐等爆紅機(jī)會(huì)。

日本啤酒，敗走中國(guó)

說(shuō)起日本飲品的中國(guó)之旅，起初并不是由飲料開始，而是由啤酒踏出了第一步。

在啤酒發(fā)展史上，日本可以說(shuō)是“亞洲啤酒釀造的先驅(qū)”，1873年，日本橫濱一家啤酒廠開業(yè)。

到19世紀(jì)后半期，日本開始從海外引進(jìn)設(shè)備和技術(shù)，發(fā)展啤酒產(chǎn)業(yè)。

尤其是二戰(zhàn)后，人們的信心和消費(fèi)水平亟需提升。對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格低廉的啤酒，是艱難生活中能買得起的最大快樂。

啤酒大受歡迎，迅速成為日本本土酒類消費(fèi)榜首；日本啤酒工業(yè)也隨之迅速發(fā)展，到1955年產(chǎn)量達(dá)40.9萬(wàn)噸。

最具知名度的便是札幌、麒麟、朝日、三得利等啤酒集團(tuán)。

到了80、90年代，眼看著日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量所剩不多，日本幾大啤酒巨頭開始另謀出路，拓展海外市場(chǎng)就是途徑之一。

朝日、麒麟、三得利很快便將目光對(duì)準(zhǔn)了中國(guó)市場(chǎng)。

三得利率先出招，1981年便贊助了中國(guó)首屆國(guó)際馬拉松賽；1984年，在江蘇連云港開辦了中國(guó)第一家中外合資啤酒廠；1996年在上海創(chuàng)立了啤酒、飲料事業(yè)部門。

之后僅用4年，就占據(jù)了超過30%的啤酒市場(chǎng)份額，在中國(guó)銷售額達(dá)到了50億日元。

圖源：北京馬拉松

隨后，朝日、麒麟等品牌也紛紛加入。

1994年朝日啤酒進(jìn)入中國(guó)，1996年麒麟啤酒在廣東建立合資企業(yè)銷售啤酒。

日本啤酒憑借完整的產(chǎn)業(yè)鏈和高產(chǎn)量迅速搶占中國(guó)市場(chǎng)。同時(shí)，為了站穩(wěn)腳跟，開始大走收購(gòu)、合資策略。

彼時(shí)，青島啤酒、燕京啤酒等品牌，都尚在發(fā)展階段，中國(guó)本土品牌艱難地與“有備而來(lái)”的日本啤酒搶奪屬于自己的市場(chǎng)份額。

好在，這種情況并沒有持續(xù)太久。

1991年首屆青島國(guó)際啤酒節(jié)/圖源：青島新聞網(wǎng)

1985年，啤酒市場(chǎng)迎來(lái)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)——國(guó)家“啤酒專項(xiàng)工程”正式上線。

地方自籌26億，中國(guó)建設(shè)銀行出資8億，再加上國(guó)家用來(lái)購(gòu)買先進(jìn)流水線的2000萬(wàn)美金，國(guó)產(chǎn)啤酒打開了新世界的大門。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2年后僅在浙江省就有啤酒廠104個(gè)。

國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)量有了質(zhì)的飛躍，1993年產(chǎn)量開始超越德國(guó)；2002年時(shí)，中國(guó)啤酒總產(chǎn)量已達(dá)2386.83萬(wàn)噸，正式躍居世界第一。

圖源：紀(jì)錄片《啤酒如何改變世界》

國(guó)產(chǎn)啤酒發(fā)展迅猛，逐漸完成了由“生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平、口感等參差不齊”向規(guī)?；霓D(zhuǎn)變。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)——

圖源：小品《拜年》

國(guó)產(chǎn)品牌憑借本土化、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)攻入啤酒市場(chǎng)；比利時(shí)品牌 百威英博、丹麥品牌嘉士伯等酒企也試圖分上一塊蛋糕。

失去了壟斷地位的日本啤酒，開始面臨中國(guó)啤酒和外來(lái)啤酒的雙重競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，因零售價(jià)較高、營(yíng)銷成本和口味水土不服等原因，逐漸被邊緣化。

到2015年6月底，三得利和青島啤酒的合資公司累計(jì)虧損約13.47億元，凈負(fù)債約13.27億元。

另外兩個(gè)選手也并不好過。

被不少中國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)“平淡無(wú)奇”的朝日啤酒高開低走， 到2018年，朝日啤酒中國(guó)公司的中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額僅為0.3%。

麒麟也處于尷尬狀態(tài)，市場(chǎng)占有長(zhǎng)期維持在0.1%左右。

而此時(shí)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)開始進(jìn)入華潤(rùn)、青島、百威、燕京、嘉士伯“五分天下”的狀態(tài)。

日本啤酒品牌，已然出局。

啤酒不行了，但日本飲品卻并沒有放棄對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，而是換了策略重新再來(lái)——

軟飲。

日本飲料，悶聲發(fā)大財(cái)

上世紀(jì)80年代，因發(fā)明“真空小包裝茶葉”而走紅日本的伊藤園，再度有所動(dòng)作。

生產(chǎn)出了世界上第一款罐裝烏龍茶，同時(shí)也拉開了罐裝茶飲的時(shí)代序幕。

很快，茶飲料以其深厚的文化基礎(chǔ)，以及區(qū)別于軟飲料的健康屬性，形成流行風(fēng)潮，伊藤園產(chǎn)品也在本土市場(chǎng)混得風(fēng)生水起。

三得利也不甘示弱。

考慮到日本消費(fèi)者心中“茶還是中國(guó)的好”理念，三得利制定了生產(chǎn)宣傳方案——

直接用中國(guó)原材料做茶，還跑到各茶產(chǎn)區(qū)拍廣告， 對(duì)日本消費(fèi)者喊出“最好的茶 在中國(guó)”的口號(hào)，并且這廣告一拍就是27年。

孫儷多年前為三得利拍攝的茶飲廣告/圖源：騰訊視頻

辦法是奏效的，效果是喜人的，三得利在日本市場(chǎng)迅速崛起。

不過當(dāng)20世紀(jì)末，三得利信心滿滿進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，還是被潑了一盆冷水——

彼時(shí)，相比嘗起來(lái)頗苦的即時(shí)茶飲，消費(fèi)者們還是偏愛含糖飲料。

不僅外來(lái)品牌，事實(shí)上，后來(lái)國(guó)內(nèi)飲品品牌相繼入局無(wú)糖茶飲時(shí)，也都沒掀起什么風(fēng)浪。

統(tǒng)一推出的“茶里王”于2002 年上市，9年后暗淡退市； 可口可樂和雀巢共同開發(fā)的原葉茶，2010年面世，2017年消失在超市貨架上。

后來(lái)大火的東方樹葉，更是磕磕絆絆，跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，被稱為“最難喝的飲料之一”。

東方樹葉相關(guān)搜索關(guān)鍵詞

細(xì)看國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶發(fā)展，一路走來(lái)，或許正印證了那句話——

事物發(fā)展的前途是光明的，道路是曲折的。

2015年前，無(wú)糖概念并未被人們所熟知。

已有的無(wú)糖產(chǎn)品因口感、定位、價(jià)格等各種原因，并沒有獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

不過，無(wú)糖茶們短期內(nèi)沒有明顯成果，卻是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，讓無(wú)糖概念開始萌芽。

1997~2010期間，中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)處于第一階段

直到2016年元?dú)馍謶{“燃茶”成功攪動(dòng)無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的神經(jīng)，茶飲的機(jī)會(huì)終于到來(lái)了。

2016年前，國(guó)內(nèi)無(wú)糖飲料市場(chǎng)總規(guī)模不足20億，無(wú)糖茶飲增速還是個(gè)位數(shù)。

但到了2020 年，無(wú)糖飲料總規(guī)模已超百億（117.8億元），茶飲規(guī)模占據(jù)了半壁江山（48.5%），并且還在繼續(xù)攀升。

圖源:參考資料4

隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖茶飲的接受度逐漸提高，以三得利為代表的海外茶飲開始反應(yīng)過來(lái)。

不斷地改良開發(fā)新品，茶飲系列也不斷細(xì)分。

2021年，三得利年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到1100億，比康師傅（740.82億元）和統(tǒng)一（252.31億元）加起來(lái)還多。

圖源：Chnbrand2022年中國(guó)顧客滿意度指數(shù)

其它飲品也乘勢(shì)而起。

在全民健身風(fēng)潮影響下，功能性飲料市場(chǎng)被打開，電解質(zhì)水開始持續(xù)發(fā)力。

沒錯(cuò)，那個(gè)人們以往沒留下太多印象的品牌，也一夜爆火——

2022年底，日本寶礦力電解質(zhì)水，迎來(lái)了前所未有的高人氣。

圖源：寶礦力廣告片

所謂“一招鮮，吃遍天”，寶礦力在中國(guó)的發(fā)展之路，也和三得利烏龍茶頗為類似。

寶礦力背后的日本財(cái)閥，是原本主要生產(chǎn)醫(yī)用注射液的大冢制藥。

后者經(jīng)多年研發(fā)，在1980年推出聲稱“既能喝、又能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)”的電解質(zhì)水，并迅速風(fēng)靡日本。

但寶礦力在2003年進(jìn)入中國(guó)時(shí)，同樣碰了壁。原因無(wú)他，那時(shí)電解質(zhì)水在國(guó)內(nèi)尚屬于小眾飲品。

有多小眾呢？直到2011年，功能飲料品類也才僅占整個(gè)市場(chǎng)約3%份額。 之后隨著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和冬奧會(huì)等契機(jī)，國(guó)內(nèi)外電解質(zhì)飲料才得以持續(xù)發(fā)力。

同樣來(lái)自日本的養(yǎng)樂多則不太一樣，它已連續(xù)多年位居國(guó)內(nèi)乳酸菌飲料市場(chǎng)第一。

二戰(zhàn)后，憑借酸甜的口感和“潛在的養(yǎng)生效果”，養(yǎng)樂多打開了日本全線市場(chǎng)。

進(jìn)入中國(guó)后，雖然在乳酸菌飲料市場(chǎng)面臨太子奶等品牌的強(qiáng)勢(shì)夾擊，但仍靠著宣傳、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和“養(yǎng)樂多媽媽配送”模式收獲了高人氣。

2011年時(shí)，養(yǎng)樂多就已經(jīng)拿下了國(guó)內(nèi)低溫乳酸菌市場(chǎng)第一名的寶座/圖源：北京商報(bào)

到2018年，養(yǎng)樂多在中國(guó)日銷量達(dá)700萬(wàn)瓶，市場(chǎng)份額占據(jù)近6成。

然而這些日系飲料巨頭，很少搞大張旗鼓的明星代言或病毒營(yíng)銷。

與如今飲品巨頭們定時(shí)出新的高調(diào)相比，似乎總顯低調(diào)了一些；甚至一度被不少消費(fèi)者誤認(rèn)為“國(guó)貨之光”。

一成不變的日本飲料，還能火多久

日本飲料能在中國(guó)市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地，與入局尚早和時(shí)代際遇緊密相關(guān)。

同時(shí)，和它面對(duì)市場(chǎng)上五花八門的新品類，幾十年如一日?qǐng)?jiān)持自己的打法脫不了關(guān)系。

如養(yǎng)樂多，87年來(lái)只生產(chǎn)一款乳酸菌產(chǎn)品； 三得利在日本市場(chǎng)還做酒飲、奶茶、風(fēng)味飲料 ，但在中國(guó)仍主打茶飲。

可在瞬息萬(wàn)變的飲料市場(chǎng)，這種幾十年如一日的策略，前景卻并不容樂觀。

如功能性飲料雖持續(xù)增長(zhǎng)，背后的爆火卻有一定偶然性； 加上 國(guó)產(chǎn)飲料的崛起，也讓不少日本品牌“壓力山大” 。

碳酸飲料中， 兩大巨頭之外，元?dú)馍?、健力寶、北冰洋正在瓜分市?chǎng)，老牌汽水大窯也在吳京代言下有了翻紅希望， 卻少見日本品牌身影。

圖源：艾媒數(shù)據(jù)

茶飲領(lǐng)域，東方樹葉是中國(guó)無(wú)糖茶發(fā)展的佼佼者，貢獻(xiàn)了大部分增量， 喜茶、瑞幸等奶茶或咖啡巨頭紛紛布局入場(chǎng)。

乳酸菌飲料市場(chǎng)，養(yǎng)樂多與伊利、蒙牛等搶奪市場(chǎng)，君樂寶、娃哈哈等也不在斷涌入，在技術(shù)與口味上適應(yīng)新一代消費(fèi)者喜好。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2020年8月至2021年8月間，養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)銷售額下降了16.2%，全年購(gòu)物量下降14.9%。

近年來(lái)養(yǎng)樂多也幾度面臨“糖水”的質(zhì)疑/圖源：養(yǎng)樂多(中國(guó))投資有限公司官網(wǎng)

這樣看來(lái)，無(wú)論是守得云開見月明的三得利、寶礦力，還是一路春風(fēng)得意的養(yǎng)樂多，或因更早進(jìn)入賽道、或因?qū)Ｒ惶亻L(zhǎng)在中國(guó)市場(chǎng)紅紅火火。

但未來(lái)，是否還能依靠既有優(yōu)勢(shì)一路高走，恐怕下結(jié)論還為時(shí)尚早。

畢竟在眼前， 已經(jīng)有了“被拍在沙灘上”的實(shí)例，就在最近，星巴克公布今年 一季度的業(yè)績(jī)，內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收同比下降了3成。

“被熱捧的星巴克，正在被越中國(guó)消費(fèi)者放棄?！?/strong>

“高冷”如星巴克也開始“下沉”三四線城市市場(chǎng)/圖源

提到日式飲料的未來(lái)，有人曾引用娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的那句話：

“食品飲料行業(yè)不過時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?！?/strong>

但“不過時(shí)”，也意味著挑戰(zhàn)將一直存在。

等到新一輪挑戰(zhàn)到來(lái)時(shí)，誰(shuí)尚未做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備，將一目了然。

參考資料

[1]王偉偉,阮玲霞.市場(chǎng)背景下中日茶飲料文化異同研究[J].中國(guó)多媒體與網(wǎng)絡(luò)教學(xué)學(xué)報(bào)(上旬刊),2019(04):221-222.

[2]許潔. 頭部企業(yè)布局十年 誰(shuí)在領(lǐng)跑無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)？[N]. 證券日?qǐng)?bào),2021-12-23(B02).DOI:10.28096/n.cnki.ncjrb.2021.005441.

[3]日本飲料掀起新風(fēng)尚 透明啤酒獲白領(lǐng)青睞[J].食品安全導(dǎo)刊,2018(27):6.

[4]誰(shuí)緩解了無(wú)糖焦慮？東方樹葉還是元?dú)馍?/p>

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