北京時(shí)間3月16日港股盤后，閱文集團(tuán)（772.HK）發(fā)布了2022年全年業(yè)績(jī)。在延續(xù)上半年降本增效的戰(zhàn)略下，下半年則主要針對(duì)盜版進(jìn)行打擊，并同時(shí)搭配漲價(jià)的動(dòng)作，部分抵消了用戶流失、廣告承壓以及公司主動(dòng)收縮帶來(lái)的業(yè)績(jī)?nèi)笨凇?/p>

這里我們主要看下半年的業(yè)績(jī)：

(資料圖片)

1、免費(fèi)無(wú)法完全戰(zhàn)勝付費(fèi)，終局是共存

在經(jīng)歷了免費(fèi)對(duì)付費(fèi)的數(shù)年沖擊，當(dāng)免費(fèi)閱讀龍頭的背后控制人——字節(jié)也開(kāi)始推出付費(fèi)閱讀平臺(tái)后，這場(chǎng)喧囂的戰(zhàn)爭(zhēng)也預(yù)計(jì)會(huì)有所停歇。

雖然財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，下半年閱文旗下平臺(tái)的MAU在慘烈流失，同比下滑約15%，尤其是在提價(jià)之后。但從最新的Questmobile數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然字節(jié)的番茄a(bǔ)pp月活還在高增長(zhǎng)，但同為免費(fèi)閱讀的七貓app，已經(jīng)在今年1月出現(xiàn)了大幅度的同比下滑，番茄的增速也有了放緩，而同期閱文旗下的兩款付費(fèi)閱讀app（QQ閱讀、起點(diǎn)），用戶下滑趨勢(shì)已經(jīng)出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)。

2、打擊盜版消化了提價(jià)可能帶來(lái)的用戶流失

去年下半年，閱文對(duì)旗下付費(fèi)平臺(tái)都進(jìn)行了不同幅度的漲價(jià)，整體幅度還是不小的。以QQ閱讀為例，不同期限的會(huì)員，漲價(jià)幅度在40%-60%左右。但漲價(jià)的同時(shí)，閱文也針對(duì)盜版進(jìn)行了精準(zhǔn)打擊，因此自有平臺(tái)的付費(fèi)用戶反而在下半年同比增長(zhǎng)了16%。而重點(diǎn)反盜版的起點(diǎn)app，12月的MAU同比上漲了80%，帶動(dòng)全年起點(diǎn)的收入增加30%。

3、新麗走出黑洞，產(chǎn)出逐步回歸：

去年全年新麗傳媒一共播出了7部電視劇和主要出品了2部電影，其中電視劇中多部作品熱度較高。從數(shù)量上看，影視產(chǎn)出主要分布在上半年，下半年僅有兩部電視劇播出，但其中《卿卿日?！吩趷?ài)奇藝的熱度值快速破萬(wàn)，刷新了《贅婿》破萬(wàn)的用時(shí)記錄。

4、環(huán)境不好，游戲分銷收入不及去年

2021年閱文分發(fā)的游戲《斗羅大陸：魂師對(duì)決》表現(xiàn)比較好，墊高了基數(shù)。去年因?yàn)榘嫣?hào)停發(fā)的影響，下半年未分發(fā)新游戲，上半年分發(fā)的兩款游戲，一個(gè)流水太小，一個(gè)流水下滑較快，因此全年游戲創(chuàng)收不佳。

5、下半年執(zhí)行了更大力度的降本增效

去年全年，閱文一直在砍各項(xiàng)支出。除了減少獲客投放外，也主動(dòng)放棄了一些投入產(chǎn)出比不高的平臺(tái)合作和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，因此利潤(rùn)率也能夠看到在逐步改善。

長(zhǎng)橋海豚投研觀點(diǎn)

閱文下半年的業(yè)績(jī)，還是明顯弱于市場(chǎng)預(yù)期的。市場(chǎng)更樂(lè)觀主要是源于：（1）一方面新麗去年播出的電視劇數(shù)量比往年要多，并且其中還有口碑曝光均很不錯(cuò)的作品，讓市場(chǎng)對(duì)這塊業(yè)務(wù)的創(chuàng)收有了更高的期待；（2）另一方面則是公司在去年底高調(diào)宣布打擊盜版取得卓越成效，但也未曾預(yù)料公司在第三方渠道上主動(dòng)做了收縮；（3）除此之外，對(duì)于在線閱讀平臺(tái)上廣告下滑的影響也沒(méi)有預(yù)估到位。因此機(jī)構(gòu)在年初的業(yè)績(jī)前瞻中，對(duì)去年下半年給了比較高的預(yù)期。

不過(guò)跳出與預(yù)期的對(duì)比，單獨(dú)看閱文自身的經(jīng)營(yíng)變化，海豚君認(rèn)為前方的轉(zhuǎn)機(jī)并不是沒(méi)有：

（1）網(wǎng)文業(yè)務(wù)上，免費(fèi)與付費(fèi)閱讀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗已經(jīng)初見(jiàn)緩和，再加上對(duì)盜版市場(chǎng)的精準(zhǔn)打擊，可以說(shuō)付費(fèi)閱讀最糟糕的時(shí)期已過(guò)。未來(lái)雖然沒(méi)有成長(zhǎng)，但基本盤的流失有逐步走穩(wěn)的趨勢(shì)。（2）而以影視為主的版權(quán)運(yùn)營(yíng)等衍生業(yè)務(wù)，也會(huì)隨著疫后影視行業(yè)的整體回暖而回歸自然經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的發(fā)展。（3）此外，走出底部的游戲等其他形態(tài)的文娛業(yè)務(wù)也有望給到閱文的IP庫(kù)發(fā)揮更多的價(jià)值。

因此海豚君認(rèn)為，不同于某些平臺(tái)在流量戰(zhàn)中潰敗就會(huì)陷入跌跌不休的無(wú)底洞，閱文具備一定的底部?jī)r(jià)值。2月至今以來(lái)的調(diào)整后，估值也逐漸走到了合理偏向下的區(qū)間，有望來(lái)到一個(gè)相對(duì)舒適的位置。

閱文一直將迪士尼的IP思路奉為圭臬，但未來(lái)估值若要實(shí)現(xiàn)更多的突破，則不僅需要IP可視化的環(huán)境（影視、游戲、動(dòng)漫等）的進(jìn)一步回暖，還需要將下游IP商品化以及更豐富的衍生路徑（主題公園、消費(fèi)品等）走通。

本次財(cái)報(bào)詳細(xì)解讀

一、免費(fèi)閱讀的“鼓聲”不那么密集了

下半年閱文自營(yíng)平臺(tái)的月活人數(shù)有所下滑，公司解釋為降本增效策略下，減少了獲客投放。騰訊系渠道（微信閱讀、騰訊視頻等）的在線閱讀用戶下半年也有了一定流失，但全年維度來(lái)看基本保持穩(wěn)定。

雖然對(duì)比同行，字節(jié)的番茄仍然勢(shì)頭兇猛，絕對(duì)值上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩出閱文以及騰訊系下的網(wǎng)文用戶量，但從邊際變化來(lái)看，番茄小說(shuō)的增速在放緩，閱文的兩款自營(yíng)平臺(tái)（QQ閱讀、起點(diǎn)）下滑幅度在逐步縮小中。而如果對(duì)比同為免費(fèi)閱讀的七貓小說(shuō)，則已經(jīng)出現(xiàn)了同比下降。

再來(lái)看時(shí)長(zhǎng)分布情況，海豚君按照派系進(jìn)行了分類統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)傳統(tǒng)網(wǎng)文和有聲小說(shuō)的大盤子里，閱文系的比重從去年10月起開(kāi)始出現(xiàn)了停止下滑甚至回暖的趨勢(shì)。從其他主要平臺(tái)的占比變化來(lái)看，閱文可能吃掉的是掌閱、百度系（七貓、百度閱讀）的份額。

二、減少獲客、提價(jià)和打擊盜版的組合拳背后：付費(fèi)閱讀或重獲公司重視

免費(fèi)閱讀的浪潮從2019年的番茄小說(shuō)面世算起，也已經(jīng)走過(guò)了三年。而自從2021年底，字節(jié)也開(kāi)始推出付費(fèi)閱讀的小說(shuō)平臺(tái)時(shí)，就逐漸證明了免費(fèi)不能通吃天下的邏輯。海豚君最早在閱文的深度《閱文集團(tuán)（上）：網(wǎng)文老矣，尚能飯否？》中也提到過(guò)類似的觀點(diǎn)：免費(fèi)和付費(fèi)可以并且需要共存。

（1）頭部作家的作品/具備高IP價(jià)值潛力的作品，更適合走免費(fèi)的模式，通過(guò)提高用戶滲透來(lái)實(shí)現(xiàn)最終IP價(jià)值的變現(xiàn)。（或者由平臺(tái)來(lái)提前預(yù)付一定的訂金，鼓勵(lì)作者選擇免費(fèi)模式）

（2）而長(zhǎng)尾的中小作者作品，付費(fèi)模式則才是真正保護(hù)了他們的知識(shí)成果和基本權(quán)益，讓碼字賺錢能夠成為一個(gè)可持續(xù)的職業(yè)。

去年全年，尤其是下半年，雖然有出于環(huán)境變化導(dǎo)致的降本增效的目的，但減少獲客投放，再加上提價(jià)以及打擊起點(diǎn)作品被盜版的背后思路，還是能體現(xiàn)出，公司在逐步回歸做核心用戶的價(jià)值再挖掘。

財(cái)報(bào)披露，雖然減少了獲客投放，但在打擊盜版的動(dòng)作下，去年12月起點(diǎn)app（付費(fèi)閱讀）月活同比增長(zhǎng)80%。而盡管自有平臺(tái)大幅提價(jià)，但付費(fèi)人數(shù)仍然同比增長(zhǎng)16%。

下半年單用戶付費(fèi)金額同比下滑，海豚君認(rèn)為，可能是打擊盜版轉(zhuǎn)化而來(lái)的新用戶，付費(fèi)力和原平臺(tái)用戶相比，起點(diǎn)不高，還需要一個(gè)逐步培養(yǎng)的過(guò)程。因此單從整體平均數(shù)據(jù)，下半年未體現(xiàn)出漲價(jià)效應(yīng)。

三、閱讀承壓加上游戲受版號(hào)影響，共同拖累在線業(yè)務(wù)

整體在線業(yè)務(wù)收入下半年同比加速下滑至26%，除了付費(fèi)還在承壓期外，廣告、游戲均有大環(huán)境的逆風(fēng)影響。

四、新麗逐漸走出黑洞

在閱文的版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)中，自從收購(gòu)新麗后，短期的業(yè)績(jī)支撐就在新麗身上了。新麗代表著閱文IP變現(xiàn)的第一步——IP可視化，由于新麗本身制作能力并不差，因此影視行業(yè)所面臨的環(huán)境影響，對(duì)閱文短期業(yè)績(jī)和估值影響更大。

2022年新麗傳媒的收入占整體版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入的50%以上，其余的，分別可拆分成IP授權(quán)、動(dòng)畫制作、自營(yíng)游戲、閱文影視投資等等。

由于疫情對(duì)影視制作帶來(lái)不小的擾動(dòng)，排期上全年7部電視劇作品有5部集中在上半年播出，并且全年兩部電影也都在上半年上映，因此新麗下半年的收入并未像往年一年遠(yuǎn)高于上半年（一般重點(diǎn)影視作品會(huì)放在暑假期間播出）。

不過(guò)這7部電視作品表現(xiàn)都不俗，熱度也是相當(dāng)高，比如《人世間》、《心居》、《風(fēng)起隴西》等，下半年播出的《卿卿日?！芬彩撬⑿铝恕顿樞觥吩趷?ài)奇藝上的破萬(wàn)用時(shí)記錄。

這樣一來(lái)，新麗的收入雖然還未恢復(fù)到歷史高峰期，但總算走出踩雷劣跡藝人的大坑，逐步回到正常經(jīng)營(yíng)的軌道上了。此外，與歷史高峰期的收入差距還包括了電影的影響，去年疫情反復(fù)，整體電影市場(chǎng)表現(xiàn)都很凄慘。因此當(dāng)疫后線下復(fù)蘇，影視制作和上映都可以正常排期時(shí)，新麗的收入回到以往水平還是大有希望的。

剔除新麗之外的版權(quán)收入，雖然因?yàn)樽誀I(yíng)游戲收入減少而同比下滑，但環(huán)比上看也有向好的趨勢(shì)，說(shuō)明盡管環(huán)境不佳，但I(xiàn)P版權(quán)在其他衍生業(yè)務(wù)的授權(quán)上也在穩(wěn)步推進(jìn)中。

比如去年下半年公司宣布與騰訊動(dòng)漫在未來(lái)3年完成300部網(wǎng)文IP的漫改計(jì)劃，截至2022年底，已經(jīng)上線了230多部，進(jìn)度超預(yù)期。

此外，針對(duì)《斗破蒼穹》IP設(shè)計(jì)的雕像也有累計(jì)2000萬(wàn)銷售額。未來(lái)針對(duì)其他IP的衍生品開(kāi)發(fā)也在進(jìn)行中，比如《全職高手》、《慶余年》、《大奉打更人》。

五、高舉降本增效，全年主業(yè)盈利回暖

這兩年毛利率因?yàn)槭杖虢Y(jié)構(gòu)的改變而有所優(yōu)化，幾乎無(wú)成本的游戲分銷收入、高毛利的廣告收入增加，對(duì)整體在線業(yè)務(wù)的毛利率帶來(lái)小幅提升。

去年全年都在執(zhí)行“降本增效”戰(zhàn)略，除了在網(wǎng)文內(nèi)容成本上減少投入（約2.5億）外，主 要包含了獲客投入和銷售人員薪酬的營(yíng)銷費(fèi)用也在大幅度下滑。

但基本上是減少的推廣獲客的投入，全年減少了近7億，同比下滑48%。

因此在剔除掉其他損益后的主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，下半年同比增長(zhǎng)15.2%，全年則有37%的增長(zhǎng)。上半年盈利更優(yōu)源于影視作品的集中排播，這也側(cè)面說(shuō)明新麗對(duì)閱文短期業(yè)績(jī)的影響。

目前閱文的現(xiàn)金流穩(wěn)健，2022年自由現(xiàn)金流接近10億，賬上還有近55億元人民幣的可用現(xiàn)金，18億的存款，以及1.2億短期投資。同時(shí)外部借款余額也不高，共4.2億，算下來(lái)凈現(xiàn)金有70億，占目前市值340億元港幣的23%。

不同于海豚君在對(duì)2021年報(bào)點(diǎn)評(píng)時(shí)的展望（不確定性高、需要做過(guò)冬準(zhǔn)備），我們對(duì)閱文的2023年恢復(fù)預(yù)期上會(huì)積極大于風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)也建議關(guān)注此次業(yè)績(jī)電話會(huì)上，管理層對(duì)展望的更多描述。

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