前段時(shí)間，“誰(shuí)在喝35元一杯的縣城咖啡”登上微博熱搜， 縣城咖啡，再次成為話題中心。

去年下半年起，“縣城咖啡”就開(kāi)啟了飛速模式。 有的縣城，短短幾個(gè)月冒出10多家咖啡館，有的店可以做到日營(yíng)業(yè)額2.5萬(wàn)。

那么，白領(lǐng)不多的縣城，到底是誰(shuí)在喝咖啡？

(資料圖片)

在縣城市場(chǎng)賣(mài)咖啡，到底多少錢(qián)是合理的？

備受關(guān)注的縣城咖啡，發(fā)展到什么程度了？

近兩月上熱搜10多次????，“縣城咖啡”成為話題焦點(diǎn)

不算不知道，近兩個(gè)月，已經(jīng)有10多個(gè)“縣城咖啡”相關(guān)的話題，相繼登上了微博熱搜。

前幾日，“誰(shuí)在喝35元一杯的縣城咖啡”上熱搜，引來(lái)了6億次的關(guān)注度，1.6萬(wàn)討論次數(shù)。

關(guān)于“35元一杯的縣城咖啡”，在網(wǎng)絡(luò)上的討論也異常熱鬧。

有人認(rèn)為“可以接受”、“負(fù)擔(dān)得起”，縣城人經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)相對(duì)較小，“有錢(qián)有閑”，一杯35元的咖啡能夠滿足對(duì)于潮流生活方式的追求，人們還是愿意去為此埋單的。

也有人認(rèn)為，“35元一杯的縣城咖啡高攀不起”。

總之，縣城咖啡再一次成為熱門(mén)話題。而這背后，是正在“瘋狂奔跑”的縣城咖啡市場(chǎng)。

“2022年下半年內(nèi)，縣城咖啡增長(zhǎng)2～3倍”，多位縣城咖啡主理人向我反映，很多縣城從去年下半年開(kāi)始瘋狂開(kāi)咖啡店，短短幾個(gè)月間，很多縣城的咖啡館數(shù)量都達(dá)到了10多家。

比如在常德澧縣，“從去年下半年，就能感受到縣城競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一個(gè)商圈從3家增加到10多家?！?/p>

而在宜春豐城，“瑞幸有2家，庫(kù)迪2家，本來(lái)不該有1家，去年下半年一下子冒出來(lái)，到年底已經(jīng)多出了七八家咖啡店。”

在豐城的龍泉北咖啡，可以做到日均5000元；在登封的拙醒咖啡，已經(jīng)開(kāi)了10年之久；還有在澧縣起家的藍(lán)嘴獸咖啡，在澧縣日營(yíng)業(yè)額做到2.5萬(wàn)元。

那么，快速增長(zhǎng)背后，縣城的咖啡消費(fèi)者，已經(jīng)培養(yǎng)出來(lái)了嗎？

誰(shuí)在為35元一杯的縣城咖啡買(mǎi)單？?

在嘉興海鹽縣，Summer和朋友開(kāi)了一家以新中式為主題的咖啡館“天寧厚德咖啡”，上下兩層150多平，客單價(jià)在30~35元。

“是寺廟咖啡給我們的靈感，用中西文化的碰撞，給縣城青年提供一個(gè)追趕潮流的地方?！盨ummer說(shuō)。

“很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情緒”——《場(chǎng)景革命》中的這句話，在縣城咖啡也適用。

在縣城高價(jià)買(mǎi)咖啡，更多買(mǎi)的是一種時(shí)尚和氛圍，小縣城的快樂(lè)，是平淡無(wú)奇的慢節(jié)奏，是一杯咖啡坐一下午，咖啡館是年輕人社交娛樂(lè)的場(chǎng)所，是趕時(shí)髦的打卡地。???????

嘉興海鹽縣，Summer和朋友一起經(jīng)營(yíng)的新中式咖啡館

很多品牌深諳此理，都是采取“一二線開(kāi)小店，下沉開(kāi)大店”的策略，為縣城青年提供一個(gè)社交娛樂(lè)的場(chǎng)所。

越是往下沉走，空間價(jià)格越低，越擁有得天獨(dú)厚的自然寶藏，也誕生出很多網(wǎng)紅咖啡館，一杯咖啡三四十元，也擋不住“打卡”的風(fēng)潮。

“利用信息差，和對(duì)裝修的理解，學(xué)習(xí)比較紅的局部元素，做好第三空間，把價(jià)格做出來(lái)，是這部分縣城咖啡爆火的原因。但是如何利用流量，繼續(xù)保持長(zhǎng)紅下去，是其亟待思考并解決的?！币晃豢Х戎骼砣烁嬖V我。

而年輕人愿意買(mǎi)單的同時(shí)，在縣城，咖啡價(jià)格已經(jīng)表現(xiàn)出了“兩極分化”。

縣城咖啡價(jià)格的“兩極分化”

在縣城，咖啡價(jià)格以兩個(gè)梯隊(duì)為代表：

第一梯隊(duì)是單杯均價(jià)10元以內(nèi)，以幸運(yùn)咖為代表的，較平價(jià)的咖啡品牌。

其中，幸運(yùn)咖均價(jià)8元，美式5元、拿鐵9元，生椰拿鐵才10元，比奶茶還便宜，成為很多縣城青年的第一杯咖啡。

庫(kù)迪咖啡去年10月，也開(kāi)始以均價(jià)11元左右、“抖音活動(dòng)8.8元、9.9元一杯”的咖啡，在下沉市場(chǎng)跑馬圈地。

縣城的奶茶消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成，這些平價(jià)咖啡品牌，為縣城咖啡/奶茶的競(jìng)爭(zhēng)拉開(kāi)了序幕。

在很多縣城里，咖啡正在由“咖啡味的奶茶”，向“奶茶化的咖啡”轉(zhuǎn)變，這些品牌的發(fā)展，也加速了這一變化。

第二梯隊(duì)單杯價(jià)格普遍在30元左右或者更高，或主打咖啡社交空間，或聚焦小眾咖啡群體。

這部分咖啡受眾，本質(zhì)上購(gòu)買(mǎi)的或是空間，或是別處沒(méi)有的“專(zhuān)業(yè)咖啡體驗(yàn)”。???????????????????????????????????

這里就不得不提星巴克了。星巴克中國(guó)計(jì)劃到2025年新增3000家門(mén)店，而在公開(kāi)報(bào)道中，星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)。”

大多數(shù)時(shí)候，一二線白領(lǐng)剛需客群聚集的20元~25元咖啡價(jià)格帶，在縣城反而是一門(mén)“不好做的生意”。

與此同時(shí)，還有一些新生的咖啡力量，也正在縣城涌現(xiàn)——

一批新興的“咖啡勢(shì)力”??正在縣城集中涌現(xiàn)

在過(guò)去的很多年里，縣城咖啡的主角是上島和迪歐。

近一兩年，一些有想法的縣城咖啡創(chuàng)業(yè)者，把一二線城市咖啡的新玩法帶到了縣城，為縣城咖啡帶來(lái)了新的活力。

比如上文提到的，在常德澧縣起家的藍(lán)嘴獸咖啡，品牌形象新潮好玩，產(chǎn)品則是主打年輕人容易接受的茶咖，再配合有趣的周邊產(chǎn)品，被當(dāng)?shù)乜h城青年稱為“最潮、最好玩的縣城咖啡館”，目前已經(jīng)開(kāi)出23家店面。

這些縣城咖啡品牌，會(huì)參加城市的咖啡節(jié)，也會(huì)在當(dāng)?shù)嘏e辦咖啡市集，為縣城咖啡的普及和培育做出努力，讓縣城青年“不出縣城，就可以感受到一種全新的咖啡文化”。

很多縣城咖啡的主理人，會(huì)不定期地去上海、成都等地去學(xué)習(xí)考察，甚至也會(huì)學(xué)習(xí)咖啡和營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課。

“咖啡真的是‘一日不學(xué)習(xí)，就會(huì)落伍’，我們一有時(shí)間就去外地學(xué)習(xí)。”采訪龍泉北咖啡的時(shí)候，他和妻子就正在成都考察學(xué)習(xí)。

龍泉北咖啡

但是學(xué)習(xí)歸學(xué)習(xí)，這些縣城咖啡創(chuàng)業(yè)者也有更加清晰的認(rèn)知：縣城咖啡和一二線城市有著完全不同的打法。??

傳播快、圈子小

價(jià)格之外，私域玩法更有效

不像一二線城市，小縣城的咖啡氛圍沒(méi)有那么濃厚，消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有那么好，縣城的地域面積較小，但是，“傳播速度更快，更容易做滲透”。

宜春豐城的龍泉北咖啡，7年前還沒(méi)有抖音、小紅書(shū)的時(shí)候，他開(kāi)始就利用微信做私域，粉絲累計(jì)1萬(wàn)多人。

“剛開(kāi)始做起來(lái)會(huì)很難，但是縣城很小，當(dāng)你積累到一定量的時(shí)候，很容易形成口碑效應(yīng)和不斷裂變。”龍泉北咖啡的主理人Sky說(shuō)。

“在縣城，社交場(chǎng)景可以花里胡哨，可以追趕潮流，但是產(chǎn)品要足夠用心，因?yàn)槿ψ颖容^小?！?/p>

在登封做了10年的拙醒咖啡，也是從私域流量做起來(lái)的，在2013年的時(shí)候，已經(jīng)在小縣城擁有1.5萬(wàn)左右的粉絲。

拙醒咖啡

“這些粉絲大部分人的‘第一杯咖啡’就是在我們這里喝的，一直到后來(lái)結(jié)婚生子，都一直追隨我們?！弊拘芽Х鹊闹骼砣死顣孕歉嬖V我。

此外，隨著新興的社交平臺(tái)崛起，縣城咖啡也“不甘落伍”，拍視頻、編輯劇情，利用小紅書(shū)、抖音、B站等來(lái)吸引流量，并且不少都達(dá)到了不錯(cuò)的成績(jī)。

結(jié)語(yǔ)

不少縣城咖啡主理人告訴我，縣城咖啡，從價(jià)格，到淡旺季，甚至口感偏好，都很“兩極分化”。

“縣城喝咖啡的人，大都兩個(gè)極端，要么就直接喝美式，要么就是偏甜口的特調(diào)?！薄霸诖蟪鞘惺召M(fèi)的咖啡內(nèi)測(cè)，免費(fèi)讓顧客來(lái)都不來(lái)?！?/p>

但無(wú)論如何，縣城已經(jīng)是大小咖啡品牌的“必爭(zhēng)之地”，研究縣城青年的消費(fèi)偏好，也即將成為咖啡品牌的必修課。

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