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瑞幸市值接近瑞信,瑞信當初可能也沒想到 2023-03-21 13:40:18  來源:36氪

01

瑞幸,市值接近瑞信

瑞幸在逆襲的路上越走越遠。

3月2日,瑞幸發(fā)布了全年財報,比去年早了22天,可見瑞幸對這次成績也很滿意。

2022年的營收為132.9億元,同比增長66.9%,利潤端,年度經(jīng)營利潤首次扭虧為盈,高達11.6億元,與去年相比整整增漲了17個億。


(資料圖片)

同樣增長的還有瑞幸的市值。瑞幸的市值,甚至已經(jīng)快超過了瑞信,當年瑞信給瑞幸做IPO的時候可能也沒想到過。。。最近市場把這個現(xiàn)象解讀為金主信心的缺失,反手做空瑞信股票,一夜之間,瑞信一度暴跌了近30%。

瑞幸的狂飆,一方面離不開門店的大幅度擴張,這些年,即使在疫情最嚴峻的時候,瑞幸也不忘開店,2022年,瑞幸門店總數(shù)達到8214家,同比增長36.4%,凈增加2190家,約等于每天都有6家瑞幸門店誕生。

加上瑞幸的“一個中臺、兩個前臺”管理架構(gòu),熟練運用數(shù)字化系統(tǒng),快速的配送效率等,也成了很多白領(lǐng)的選擇,尤其是一線城市消費者每日一杯甚至幾杯的量,這也考驗著品牌更為敏捷的制作與配送速度。

另一方面,瑞幸的爆品戰(zhàn)略也很成功。事實證明,它的爆品并不是曇花一現(xiàn),而是可持續(xù)的誕生。

比如在去年,椰云拿鐵接棒生椰拿鐵,成為新的爆款單品。瑞幸最火爆的單品當屬生椰拿鐵,2021年二季度,瑞幸憑借生椰拿鐵的成功,月均交易用戶數(shù)成功突破了一千萬,當年三季度,單店交易用戶創(chuàng)下歷史新高,達到2596人。

一年以后,在2022年二季度,瑞幸又推出了椰云拿鐵,再次成功,月均交易用戶又一次大幅增長,突破了兩千萬。當年三季度,單店月均交易用戶數(shù)再創(chuàng)歷史新高,來到了3199人。

在爆品的背后,瑞幸自己有獨立的咖啡產(chǎn)研團隊,專注對咖啡豆、咖啡設(shè)備與烘焙技術(shù)的研究,據(jù)說瑞幸的咖啡品質(zhì)鑒定師,每三年還需要一次“校對”考核,嚴苛的要求也被稱為咖啡證中的“愛馬仕”,這也是產(chǎn)出消費者愛喝咖啡的關(guān)鍵。

表面上看,瑞幸無論是基本面數(shù)據(jù),還是用戶反饋都很亮眼,但從細節(jié)來看,在瑞幸的四季報中,營業(yè)收入、營業(yè)利潤、營業(yè)利潤率三大指標,還是出現(xiàn)了環(huán)比下滑的跡象。

與此同時,瑞幸離目標星巴克,也仍有一定距離。

2022財年,星巴克中國收入達到30億美元(折合人民幣206.5元),瑞幸咖啡全年的收入約133億元,僅為星巴克的60%。

看似到達人生巔峰的瑞幸,仍暗藏著不少挑戰(zhàn)。

02

瑞幸,擴張遇到瓶頸,有點大公司的通病了

擁有龐大體量的瑞幸,如今無可避免的來到瓶頸期。

財報顯示,2022年四季度,瑞幸單店交易用戶數(shù)環(huán)比下滑6.6%,這一關(guān)鍵指標的下滑,導(dǎo)致該季度經(jīng)營利潤環(huán)比下滑46.5%。

去年4季度也是疫情嚴重時期,瑞幸有所下滑在所難免,但瑞幸增長與瓶頸的根源,還是來自于自己。

首當其沖,是門店增長來到瓶頸期。

在去年四個季度里,瑞幸單季度新開門店數(shù)分別是556家,615家,651家和368家。截至2022年末,瑞幸門店數(shù)為8214家,其中包括5652家自營門店和2562家加盟門店。

其中,四季度新開門店驟減,環(huán)比增速僅有4.7%,原因是疫情沖擊,北京上海等咖啡主要消費城市遭遇疫情影響,瑞幸因疫情影響大規(guī)模閉店。

瑞幸門店增長放緩,除了疫情因素外,一是選址苛刻,門店面積和選址上看,瑞幸要更苛刻,二是瑞幸的產(chǎn)品定位依然集中一二線白領(lǐng),并非下沉市場,也會影響瑞幸的開店速度。

走加盟,的確能讓速度變快,同時也意味著很多不可控的風險,對于品牌來說,堅持自營模式顯然還是最有利于品牌美譽度,但為了實現(xiàn)快速增長,瑞幸也只能不得已開放加盟。

另一方面,瑞幸還學(xué)起了蜜雪冰城,靠向加盟商賣原材料賺錢,比如投產(chǎn)了自己的咖啡豆工廠,向行業(yè)上游滲透,走起“加盟門店+原材料供應(yīng)商”的模式。

瑞幸在2022年推出了近140款新產(chǎn)品,包括生酪拿鐵等爆款系列,很多獨家的設(shè)備和材料,都是瑞幸在不斷探索的新品,同時也是賣給加盟商的賺錢模式。

不過加盟模式的坑,誰也逃不過。隨著加盟門店數(shù)量的擴大,瑞幸的差評也是越來越多。

在黑貓投訴上,瑞幸咖啡的總投訴量超過5200條,多數(shù)投訴內(nèi)容為“服務(wù)不到位”、“不同門店的退款難”等,而星巴克的投訴量不到2200條。

還有不少網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)文稱,瑞幸咖啡的冰量過多,去冰后咖啡量少,品質(zhì)不如以前。

最近,有媒體還發(fā)現(xiàn)瑞幸存在“大數(shù)據(jù)殺熟”問題。記者在瑞幸微信小程序下單購買兩杯咖啡,花魁·美式原價29元,商品直減后為17元;相思紅豆拿鐵原價35元,直減價格為21元,而換一個新賬號,再次選擇同樣的兩杯咖啡重新下單,其中花魁·美式券后價15.95元,相思紅豆拿鐵券后價19.25元。

這也能說明,瑞幸不能只顧著表面的擴張,跟消費者相關(guān)的扎心細節(jié),也得同時跟上,否則擴張越多,問題也越多。

03

未來,瑞幸還有什么牌可打?

如今,咖啡市場的卷已經(jīng)來到了白熱化階段,從過去的爆款為王,已經(jīng)到了精品為王時代。

瑞幸很有危機感,一是不斷加碼研發(fā),瑞幸在2022年的推新速度遠高于星巴克,二是繼續(xù)加碼營銷力度,財報顯示,2022年第四季度,瑞幸咖啡銷售和營銷費用較2021年大幅增加75.7%至1.73億元,銷售費率從2021年同期的4.1%上漲到了4.7%。

畢竟,市場的激烈競爭讓瑞幸不能掉以輕心,模仿瑞幸的對手越來越多,一些甚至直接與瑞幸貼身肉搏。

比如最近瘋狂開1000多家店的庫迪咖啡,瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀帶隊,挖了不少瑞幸的人,一些原本屬于瑞幸的商家、咖啡師等,在陸正耀的“光環(huán)”和優(yōu)惠加盟政策的吸引下,轉(zhuǎn)而投向庫迪的懷抱。

庫迪還持續(xù)在線下和線上平臺推出8.8元、9.9元喝咖啡的活動,靠價格戰(zhàn)瘋狂爭奪用戶,亮出野心:三年要開1萬家店,直指瑞幸。

在產(chǎn)品推新上,瑞幸的爆品也被對手虎視眈眈,蜜雪冰城上線新品咖啡椰椰,星巴克、庫迪等也推出了含椰咖啡。

性價比上,瑞幸也不占優(yōu)勢了,官方優(yōu)惠券越來越少,很多產(chǎn)品甚至來到了30元的價位,與此同時,在縣城跑出了爵渴咖啡,可謂是咖啡里的價格殺手,直接壓到了5元一杯,不斷刷新消費者對咖啡價格的認知。甚至連奈雪的茶的咖啡都通過降價、折扣價等方式將咖啡價格打入10元以下區(qū)間。

無論價格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)怎么打,產(chǎn)品力依然是第一位的。

在消費升級的大趨勢下,消費者更加關(guān)注健康和消費體驗,對產(chǎn)品原料的安全性、飲品品質(zhì)的要求更高,品牌不僅要關(guān)注創(chuàng)新特色,也需要從消費者的新需求出發(fā),使用新鮮現(xiàn)磨、純牛奶、鮮椰汁等原料,做出更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

這是瑞幸保持頭部地位的機會,同樣也是對手彎道超車的機會。

可以說,在這幾年瑞幸咸魚翻身的支持下,品牌營銷、加盟開店對于瑞幸來說似乎都不算是難事,但迅速擴張后,如何平衡門店盈利,確保服務(wù)質(zhì)量,還在持續(xù)考驗瑞幸。

但無論如何,對于消費者來說,中國咖啡市場,能有更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和品牌是好事。

參考資料

《瑞幸的瓶頸期》,有數(shù)DataVision;

《當瑞幸跑贏瑞信》,Hao HONG;

《瑞信,跌成了瑞幸》,棱鏡;

《以“質(zhì)變”引發(fā)“量變”,瑞幸的“品控之路”》,中國消費者報

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