3月30日，在成都舉行的第十屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)·視聽新媒體融合傳播論壇上，中國(guó)傳媒大學(xué)本科生院院長(zhǎng)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心主任王曉紅表示：視聽新媒體平臺(tái)，在主流輿論陣地打造、正向價(jià)值輸出傳遞等領(lǐng)域，正扮演起越來越重要的角色，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從“可見”到“可及”。

在各大平臺(tái)的規(guī)范化建設(shè)和原創(chuàng)保護(hù)持續(xù)加碼的助力下，新媒體平臺(tái)正朝著一個(gè)良性可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)前進(jìn)，公域私域并行的矩陣化布局成為了新趨勢(shì)。品牌自營(yíng)賬號(hào)體量進(jìn)一步增大，內(nèi)容生產(chǎn)趨向團(tuán)隊(duì)化、專業(yè)化。此外，各平臺(tái)賦能品牌、幫扶商家的政策增多，為內(nèi)容營(yíng)銷提供了更多的渠道和機(jī)會(huì)。

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新技術(shù)的應(yīng)用將進(jìn)一步改變新媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局。虛擬數(shù)字人、人工智能、區(qū)塊鏈等新技術(shù)將為品牌和創(chuàng)作者提供更多的產(chǎn)品服務(wù)方式，同時(shí)也將加速內(nèi)容行業(yè)的變革和升級(jí)。

平臺(tái)：扶持、監(jiān)管兩手抓，全方位激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

近幾年，新媒體平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，在流量觸頂?shù)内厔?shì)下，各平臺(tái)為爭(zhēng)奪流量，不斷推出新功能，互攻腹地，但平臺(tái)之間仍保留了自身最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)。在不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中，時(shí)事、消遣類內(nèi)容爆發(fā)速度最快，而知識(shí)干貨型內(nèi)容長(zhǎng)尾傳播效應(yīng)更強(qiáng)。

從平臺(tái)內(nèi)容互動(dòng)方式來看，“點(diǎn)贊”是用戶與內(nèi)容之間互動(dòng)最多的方式，小紅書用戶更喜歡“收藏”，視頻號(hào)用戶則更愛“轉(zhuǎn)發(fā)”。此外，各平臺(tái)的內(nèi)容也呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)，后疫情時(shí)代，側(cè)重生活“松弛感”的內(nèi)容更受歡迎；疫情放開刺激了民眾旅游需求，促使“云旅游”內(nèi)容得到釋放。

隨著各平臺(tái)規(guī)范化建設(shè)的進(jìn)一步深入，平臺(tái)活躍用戶數(shù)量保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，整個(gè)新媒體行業(yè)呈現(xiàn)出健康有序的發(fā)展態(tài)勢(shì)。首先，原創(chuàng)保護(hù)得到持續(xù)加碼、激勵(lì)計(jì)劃層出疊現(xiàn)，為平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)提供了有力保障。各平臺(tái)均大力加強(qiáng)原創(chuàng)保護(hù)，打擊洗稿抄襲內(nèi)容。比如，微信視頻號(hào)也上線了原創(chuàng)聲明功能，2022年視頻號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容的播放量提升了350%；快手全面升級(jí)原創(chuàng)抄襲識(shí)別產(chǎn)品能力，侵權(quán)視頻檢出率提升至98%，每秒可檢測(cè)視頻500個(gè)；抖音上線原創(chuàng)評(píng)審機(jī)制，符合條件的創(chuàng)作者可以申請(qǐng)成為大眾評(píng)審員，參與洗稿抄襲等爭(zhēng)議內(nèi)容的討論和評(píng)審，共同維護(hù)平臺(tái)原創(chuàng)氛圍；小紅書公布“版權(quán)保護(hù)服務(wù)計(jì)劃”試運(yùn)行成果：自1月份開始試運(yùn)營(yíng)至4月25日，該計(jì)劃累計(jì)為近7000部作品提供監(jiān)測(cè)，侵權(quán)下架率達(dá)到96%。2022年，各平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容平均點(diǎn)贊數(shù)均高于全樣本平均水平。

此外，微短劇行業(yè)“有序生長(zhǎng)”，平臺(tái)扶持和監(jiān)管“兩手”齊抓，亦保障了其發(fā)展的規(guī)范性和健康度。在流量與資金的雙重激勵(lì)下，應(yīng)運(yùn)而生的微短劇市場(chǎng)迎來蓬勃發(fā)展階段，逐漸嶄露頭角，低門檻、成型快的微短劇更利于低成本試水，打開新局面。與此同時(shí)，微短劇從爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，平臺(tái)監(jiān)管趨強(qiáng)。

最后，各平臺(tái)賦能品牌商家，鼓勵(lì)和扶持中小企業(yè)的發(fā)展，幫助中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并提供更加全面的營(yíng)銷支持和服務(wù)。抖音、快手等平臺(tái)充分發(fā)揮平臺(tái)勢(shì)能，持續(xù)為企業(yè)發(fā)展提供激勵(lì)扶持，積極探索與品牌合作的可能性，已經(jīng)成為新老品牌經(jīng)營(yíng)傳播的主流陣地，同時(shí)也是眾多品牌商家進(jìn)行品牌潛力挖掘并賦能增長(zhǎng)的重要渠道。

品牌：商業(yè)化氛圍加強(qiáng)，多渠道營(yíng)銷布局

隨著社交媒體和電商行業(yè)的融合發(fā)展，抖音、快手、微信、小紅書、B站等新媒體平臺(tái)已經(jīng)形成平臺(tái)、商家、創(chuàng)作者三方深度捆綁的良性利益生態(tài)。在此背景下，品牌繼續(xù)加大在新媒體平臺(tái)的種草發(fā)生，國(guó)貨品牌加速橫向矩陣布局，汽車、食品行業(yè)營(yíng)銷勢(shì)能進(jìn)一步增強(qiáng)。

品牌和資本的加速入局，促進(jìn)新媒體平臺(tái)商業(yè)化腳步加快，商業(yè)合作門檻降低，對(duì)平臺(tái)上的KOL和KOC來說，千粉的價(jià)值升高。

目前，直播電商的規(guī)模仍保持持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，內(nèi)容與電商的結(jié)合度持續(xù)增強(qiáng)，不斷催生著新的直播形態(tài)。本地生活和線下商家緊密融合，線上營(yíng)銷場(chǎng)景得到進(jìn)一步拓展。

在當(dāng)今新媒體內(nèi)容產(chǎn)品豐富、信息爆炸的大背景下，消費(fèi)者的注意力就是王牌，如今新媒體平臺(tái)逐漸從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的選擇更為挑剔。另一方面，全球企業(yè)都在追求降本增效，營(yíng)銷預(yù)算更加緊縮?；诖耍元?dú)特的營(yíng)銷吸引受眾變得前所未有地重要。

不同的渠道有不同的側(cè)重內(nèi)容和受眾群體，因此對(duì)品牌商來說，跨渠道的社交媒體營(yíng)銷已成為重中之重。營(yíng)銷和傳播專業(yè)人士面臨的主要挑戰(zhàn)是如何衡量投資回報(bào)率，如何獲得所需的時(shí)間和資源來充分利用社交媒體營(yíng)銷的力量。最重要的目標(biāo)與最突出的挑戰(zhàn)相輔相成，品牌商希望進(jìn)一步利用社交媒體營(yíng)銷的價(jià)值，與受眾建立更多的互動(dòng)。

為了吸引更多消費(fèi)者的注意力，品牌商保持開放的態(tài)度，愿意在社交媒體營(yíng)銷上投入更多的時(shí)間和資源。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)不確定性進(jìn)一步增強(qiáng)，企業(yè)在付費(fèi)社交媒體營(yíng)銷的預(yù)算更加小心謹(jǐn)慎。

調(diào)查顯示，大多數(shù)企業(yè)的社交媒體渠道預(yù)算將增加或保持不變——這進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了社交媒體的重要性。隨著消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間越來越多，為了在動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中生存下來，品牌必須保持或提高對(duì)社交媒體的關(guān)注。通過在新媒體平臺(tái)上提高知名度、建立忠誠(chéng)度，品牌可以為提高收入奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

總而言之，未來社交媒體營(yíng)銷將不斷承擔(dān)新角色、創(chuàng)造新趨勢(shì)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)外的世界產(chǎn)生影響。紅人營(yíng)銷將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，各種企業(yè)和品牌也將進(jìn)一步鼓勵(lì)員工參與社交媒體銷售，增強(qiáng)員工宣傳的力度。

用戶：活躍賬號(hào)穩(wěn)步增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心資產(chǎn)

新媒體平臺(tái)上的用戶可以分為普通用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。從總體用戶來看，各平臺(tái)活躍用戶保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，截止2022年6月，抖音月活用戶為6.8億，視頻號(hào)月活突破8億；截至2022年第3季度，快手月活達(dá)6.26億，同比增長(zhǎng)9.3%，B站月活達(dá)3.33億，同比增長(zhǎng)25%，微信及wechat月活達(dá)13.1億；截至2021年11月，小紅書月活達(dá)到2億；截至2022年8月，小紅書月活躍數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)34%；

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者方面，微信視頻號(hào)賬號(hào)層級(jí)分布最均勻，抖音頭部互動(dòng)能力最強(qiáng)，小紅書更新頻率最高，B站up主創(chuàng)作周期最長(zhǎng)，各平臺(tái)在內(nèi)容創(chuàng)作上已各具形態(tài)。

值得一提的是，在新媒體發(fā)展過程中，企業(yè)借助其專業(yè)化、規(guī)?；纳a(chǎn)力，開始逐漸成為內(nèi)容舞臺(tái)上的新興創(chuàng)作力量。AI技術(shù)創(chuàng)新帶來生產(chǎn)效率升級(jí)，越來越多的虛擬數(shù)字人上崗，有效削減了企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作中投入的財(cái)力、物力、人力，顯著增加企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)沉淀。

此外，“內(nèi)容”是新媒體平臺(tái)最核心的資產(chǎn)，也是用戶對(duì)一個(gè)平臺(tái)最直觀的認(rèn)知和理解。從各平臺(tái)內(nèi)容的傳播規(guī)律、風(fēng)格調(diào)性、受眾群體和發(fā)展趨勢(shì)能夠觀察到平臺(tái)間的差異和共性：

傳播速度上，視頻號(hào)受到微信的強(qiáng)連接關(guān)系影響，傳播速度較快；小紅書則展現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著的特點(diǎn)；從不同內(nèi)容類型的傳播上來看，時(shí)事和消遣類內(nèi)容爆發(fā)最快，知識(shí)干貨型內(nèi)容長(zhǎng)尾傳播力強(qiáng)，各類內(nèi)容都得到了發(fā)展。

在受眾群體的年齡方面，據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書和B站的受眾年輕化，而抖音以中青年為主，快手則更偏向銀發(fā)層；用戶與內(nèi)容的互動(dòng)方式上，不同社媒平臺(tái)也呈現(xiàn)出共性和特色，點(diǎn)贊是各平臺(tái)最受歡迎的互動(dòng)方式，小紅書用戶喜歡“收藏”，視頻號(hào)用戶則更傾向于“轉(zhuǎn)發(fā)”。

內(nèi)容趨勢(shì)上，在“后疫情”時(shí)代，人們更加注重生活“松弛感”，生活方式、健康、娛樂等相關(guān)內(nèi)容得到了更多的關(guān)注；此外，隨著防疫政策逐漸解除，旅游需求爆發(fā)增長(zhǎng)，“云旅游”內(nèi)容得到了釋放；長(zhǎng)短視頻平臺(tái)的版權(quán)爭(zhēng)議問題得到有效解決，為“二創(chuàng)”內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播帶來了更加寬松的環(huán)境，“二創(chuàng)”內(nèi)容迎來“第二春”。

總體而言，新媒體行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)、健康、有序的發(fā)展趨勢(shì)，平臺(tái)的各項(xiàng)舉措進(jìn)一步推動(dòng)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)和傳播，品牌也在新媒體營(yíng)銷建設(shè)方面迎來了更多機(jī)遇。

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