“我有一個夢,讓每個中國人,首先是孩子,每天都能喝上一斤牛奶”。2006年,溫家寶寫下了這樣的留言。

隨著乳業(yè)的不斷發(fā)展,“喝上奶”不再是難題,2018年國內常見乳制品的人均消費量已達14.8kg/年,相比2004年提升了201%。[1]

A2牛奶、草飼牛奶、有機奶、娟姍牛奶......層出不窮,低脂、高蛋白、零乳糖......牛奶的營養(yǎng)成分越來越個性化。高端白奶被各個企業(yè)紛紛布局,消費者對牛奶的需求,正發(fā)生從”喝上奶“到”喝好奶“的轉變,白奶的品質升級、成分升級成為乳企重點關注的方向。

根據商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統(tǒng)計數據,高端奶在國內白奶市場中的占比逐年提升,2009-2013年高端白奶零售額由179億元增至417億元,2020年預計已突破800億元。

現代牧業(yè)則于去年12月推出面向C端的全新子品牌三只小牛,定位中高端功能牛奶。

那么,在健康消費意識日益崛起,高端奶競爭激烈的環(huán)境中,“功能+”能否成為白奶競爭的下一個關鍵詞?

“功能風”刮向白奶市場

何為功能牛奶?目前還未有標準定義。本文所討論的功能牛奶,一方面是指強化或去除了牛奶中的某種成分,以滿足消費者個性化需求的產品,如高蛋白牛奶、高鈣牛奶、0乳糖牛奶,另一方面是在牛奶本身所含有的營養(yǎng)成分之外,添加了其他功能性原料。

2007年,國內首款功能牛奶的代表——無乳糖牛奶問世,但是當時的市場認知度比較低,大部分消費者對“乳糖不耐”的概念不了解,無法感知到其與普通牛奶的差異,有數據顯示,2010年全國無乳糖牛奶產量為30萬噸,僅占液態(tài)奶的1%。[2]

然而,隨著消費升級,健康風潮席卷,消費者對產品配料表、營養(yǎng)成分越來越重視,對個性化營養(yǎng)也有了更高的期待。

白奶跟上了這陣“功能風”。

蒙牛、伊利都對超濾牛奶產品有所投入,這類產品的特點在于優(yōu)化重組,經過特殊的過濾工藝,調整牛奶中的關鍵成分,最終可以達到提高蛋白質、鈣含量,降低乳糖含量的目的。

金典超濾牛奶、fairlife超濾牛奶

圖片來源:金典(左)、fairlife(右)

強調“營養(yǎng)成分更易吸收”的A2牛奶也熱度攀升,伊利、蒙牛、光明、新希望.....各大乳企紛紛入局。三只小牛也推出了“媽咪選牛系列”,用DNA基因檢測技術篩選出A2基因型奶牛,在限定牧場飼喂。

三只小牛 媽咪選牛 A2β酪蛋白純牛奶

圖片來源:三只小牛

“牛奶能補鈣”的觀點深入人心,提升了鈣的含量,并且添加了維生素D以促進吸收的“高鈣牛奶”是乳企的標配。三只小牛的荷斯坦高鈣牛奶,每100ml就含有125mg鈣。

三只小牛 荷斯坦奶牛 高鈣系列

圖片來源:三只小牛

據尼爾森數據,2021年上半年,伊利、蒙牛在常溫奶市場市占率已達67.6%,[3]行業(yè)集中度很高,乳企的競爭也十分激烈。

不過,增長空間仍然存在——數據顯示,2021年度常溫乳品銷售額同比增長7.7%,高于液態(tài)乳品整體水平。除城鎮(zhèn)化人口紅利外,平均單價和戶均購買量的提升是常溫乳品增長的主要驅動力。[3]

三只小牛和丁香醫(yī)生聯合發(fā)布的《2022科學飲奶趨勢洞察》也顯示,僅37%的受訪者能達到膳食指南的推薦飲用量,國民飲奶習慣尚未養(yǎng)成,仍有培育空間。

國民飲奶習慣尚未養(yǎng)成

圖片來源:三只小牛x丁香醫(yī)生《2022科學飲奶趨勢洞察》

如何搶占這部分潛在市場?“更營養(yǎng),更健康”成了白奶們發(fā)力的關鍵詞。

曾經,最早的一批高端奶品牌們,都通過塑造高端化的形象,讓消費者自然地聯想到“更營養(yǎng)健康”,取得了不錯的銷量成績。然而隨著高端奶越來越多,消費者已經“審美疲勞”了。

“高端奶”到了進一步分化、細化的時刻,三只小牛率先強調的“功能牛奶”定位,就是高端奶品類分化的一條可行路徑。

而從消費者角度看,“功能風”刮向白奶市場也是大勢所趨:

首先,功能奶是從不同的“功能”出發(fā),給產品分類:高鈣牛奶的功能是補鈣,零乳糖牛奶的功能是給乳糖不耐受人士提供營養(yǎng),高蛋白牛奶的功能是補充蛋白質。

這意味著消費者個性化的營養(yǎng)需求能夠得到滿足,而GlobalData于2019年的調查表明,全球71%的消費者認為根據他們個人的健康需求定制的產品更有吸引力。

其次,消費者對牛奶有品質和健康升級的需求。根據《2022科學飲奶趨勢洞察》,84%的受訪者關注牛奶中蛋白質的補充。61%的受訪者傾向于給長輩選購高鈣牛奶,高鈣牛奶是給長輩的首選牛奶類型。

消費者關注牛奶中的成分

圖片來源:三只小牛x丁香醫(yī)生《2022科學飲奶趨勢洞察》

因此,白奶市場刮起的“功能風”,既符合乳業(yè)發(fā)展的趨勢,又滿足了消費者的需求,也是乳企們探索新增量的可行出路。

白奶“高端局”大混戰(zhàn),三只小牛以“功能牛奶”突圍?

高端奶的發(fā)展始于2005年。在那一年之前,乳企們陷入同質化競爭,產品難以差異化,就只能打“價格戰(zhàn)”。

據上海萬得資訊,2005年,以液態(tài)奶為主的乳制品通過“買贈”的促銷方式實現的降價幅度一般在50%左右。有乳品銷售人員表示:今天你搞三贈一,明天我搞二贈一,有時候比水還便宜。[5]

隨后,高端奶出現,高端奶江湖拉開了序幕。此后,高端白奶一路高歌猛進。

高端白奶在整體液奶的占比也在逐年提升。根據弗若斯特沙利文數據,高端液態(tài)奶的零售銷售價值從2015年的759億元增長到2020年的1503億元,并預計2020年到2025年復合年增長率為15.0%。[6]

不過,很長一段時間以來,高端白奶們大多都在強調“營養(yǎng)”“品質”,用優(yōu)質、稀缺奶源和營養(yǎng)含量作為賣點。你娟姍,我草飼,你牧場有機,我奶牛A2.....產品越來越趨同,消費者可感知到的差異性也越來越不明顯。

在這種背景下,三只小牛所強調的“功能牛奶”就體現出了差異化。三只小牛針對不同程度的健康需求,如“保持目前健康狀態(tài)”“追求更好的健康狀態(tài)”“恢復、緩解健康狀況”,推出不同系列的產品。

三只小牛針對不同程度的健康需求推出不同系列產品

圖片來源:三只小牛

而具體到每一款產品上,三只小牛的產品設計也體現了對消費者飲奶的功能性需求的洞察。

《2022科學飲奶趨勢洞察》指出,在補充營養(yǎng)的同時,不少受訪者開始尋求更輕負擔的牛奶,女性、95后、運動愛好者更傾向于選擇脫脂牛奶。

消費者開始尋求更輕負擔的牛奶

圖片來源:三只小牛x丁香醫(yī)生《2022科學飲奶趨勢洞察》

三只小牛的三零牛奶,就是一款0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖的產品,讓消費者可以沒有顧慮地補充營養(yǎng)。

三只小牛 三零牛奶

圖片來源:三只小牛

曾經,無乳糖牛奶的概念剛在國內出現時,很多人分不清“無糖牛奶”和“無乳糖牛奶”的區(qū)別,甚至會有部分消費者認為“無乳糖牛奶不是牛奶”[7]。而目前市面上的無乳糖牛奶,大多是以脂肪含量、鈣含量進行區(qū)分。三只小牛進一步做到了不添加蔗糖,來滿足消費者的“無負擔飲用”需求。

乳糖不耐受人群并不算小眾,根據2017年的《全國乳糖不耐受大調研》,中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群,近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者。

根據《2022科學飲奶趨勢洞察》,26%的受訪者喝奶后會出現肚子不舒服,腸胃不適的情況,而在出現乳糖不耐受現象的人群中,60%的受訪者會減少喝奶的量或頻率。

乳糖不耐的人群不在少數

圖片來源:三只小牛x丁香醫(yī)生《2022科學飲奶趨勢洞察》

但是這部分人群也存在著營養(yǎng)攝入的需求,于是,針對這類特定人群的營養(yǎng)需求,三只小牛推出軟牛奶,采用EHT酶水解技術,實現了0乳糖,且讓營養(yǎng)成分更易被人體吸收。

三只小牛軟牛奶

圖片來源:三只小牛

牛奶還往往會給人“助眠”的印象,很多人希望能通過飲用牛奶來解決自己的睡眠問題。但是“牛奶助眠”的效果,個體差異性很大,不太穩(wěn)定,于是三只小牛推出了一款“睡前30分”,在產品中額外添加了GABA成分。

三只小牛 睡前30分

圖片來源:三只小牛

相關研究表明,GABA可使部分神經元處于保護性抑制狀態(tài),并提高神經元活力,有助于緩解焦慮、改善睡眠。[4]

可以看出,三只小牛考慮到了消費者不同程度、不同針對性的健康需求,推出了適合不同人群的產品,產品布局完善。

而三只小牛的另一個關鍵詞:高端,繞不開奶牛和奶源。作為現代牧業(yè)的子品牌,三只小牛在這方面也具備優(yōu)勢。三只小牛強調“科學養(yǎng)牛”,設置了214項奶牛福利喂養(yǎng)標準,讓牛“吃得好”“住得好”“身體好”“心情好”,三只小牛的不同產品系列,也來自于不同的牛種,從源頭上做出了差異化。并且,三只小牛原奶均經過了173項原奶國際標準檢測,微生物指標方面,歐盟的標準是不能高于10萬,三只小牛牛奶微生物總數控制在了1萬以下。

除了做到“科學養(yǎng)牛”“科學成分”之外,三只小牛在和消費者溝通時,也強調“科學飲奶”,與丁香醫(yī)生共同發(fā)布《2022科學飲奶趨勢洞察》,攜手權威營養(yǎng)師發(fā)起《科學飲奶行動聯合倡議》,持續(xù)進行科學飲奶消費者教育。通過私域“三只小牛要奶吧”為觸點結合不同家庭、不同場景的需要,定制產品組合,以清晰、直接的方式和消費者建立溝通。

三只小牛為消費者定制組合方案

圖片來源:三只小牛要奶吧

在高端白奶的大混戰(zhàn)中,三只小牛憑借自己的“功能牛奶”定位,走出了一條差異化之路。

功能+,會是白奶的下一個風口嗎?

“功能牛奶”,還有很多潛力有待挖掘。

首先,牛奶具備“水脂雙溶”的特性,這意味著它能和很多功能性成分組合。

Fairlife就曾推出DHA Omega-3超濾牛奶,添加了可平衡膽固醇的Omega-3,并區(qū)分為減脂2%款、全脂、巧克力口味三款,滿足不同人群的口味需求。

Fairlife DHA Omega-3超濾牛奶

圖片來源:Fairlife

而雀巢日本則推出“美容”牛奶,每盒產品含1000mg膠原蛋白和透明質酸。

加入了膠原蛋白和透明質酸的牛奶

圖片來源:雀巢日本

光明于2020年7月推出的優(yōu)加益固牛奶,在鈣和維生素D之外,還額外添加了CBP初乳堿性蛋白,據稱這種成分有助于骨骼生長。

光明優(yōu)加益固牛奶

圖片來源:光明

而且,功能性食品市場的蓬勃發(fā)展,也在帶動相關產業(yè)的升級。功能性原料的種類、形式、加工工藝都正變得越來越豐富,相關法規(guī)也在不斷完善。這也給牛奶的功能化提供了基礎。

2021年中國膳食養(yǎng)生市場規(guī)模超5000億

圖片來源:億歐智庫

根據億歐智庫數據,2021年中國膳食養(yǎng)生市場規(guī)模超5000億元,近十年復合增長率超9%。通過“吃喝”來調節(jié)身體健康,正在被越來越多消費者接受。

最重要的是,通過飲用牛奶補充更多元的營養(yǎng)成分,是消費者真實存在的需求?！?022科學飲奶趨勢洞察》指出,44%受訪者在飲奶方面存在未被滿足的功能需求。31%的消費者覺得牛奶中相關營養(yǎng)元素含量少。

受訪者在飲奶方面存在未被滿足的功能需求

圖片來源:三只小牛x丁香醫(yī)生《2022科學飲奶趨勢洞察》

牛奶本身就自帶營養(yǎng)、健康的“光環(huán)”,進一步強調功能性,是在牛奶已建立的認知優(yōu)勢上的加深和拓寬。

然而目前,大部分乳企對白奶的功能化重視程度并不足夠,只是偶有幾款產品問世,功能性乳制品幾乎成了酸奶的代名詞。其實,相比于酸奶,白奶是一片更為廣闊的市場:根據Tetra Compass2020調查顯示,就細分品類來看,即飲白奶始終是全球市場和中國市場占比最大的子品類。

在高端奶日益內卷的環(huán)境中,乳企們或許應該盡早意識到,牧場、牛種都是有限資源,是大品牌們的“舒適區(qū)”,大部分品牌,盡早找到其他差異化的方向,才是更好的出路。

牛奶的“功能+”,值得乳企們關注。

結語

自從2005年,國內首個高端奶品牌問世之后,至今已17年,這17年來,高端奶市場經過不斷的發(fā)展,正變得日益成熟,也到了走向更細分、更細化的方向的時刻。

三只小牛提出“功能牛奶”的定位,率先搶占了這一賽道,并且從功能需求出發(fā),規(guī)劃出了完善、可拓展性強的產品體系,又通過倡導“科學飲奶”,把自己的價值點清晰,直接地傳達給了消費者。再通過打造“科學成分”,用產品吸引消費者。

高端奶市場,或許正醞釀著一場“功能風暴”。

參考來源:

[1]2020年中國乳制品行業(yè)數據中臺研究報告,億歐智庫

[2]開拓中國無乳糖乳制品和食品市場 ,2019年5月,《現代食品工程》

[3]格局已穩(wěn):乳業(yè)雙雄伊利、蒙牛擴賽道 增利潤,2022年2月26日,21世紀經濟報道

[4]2021年中國低溫鮮奶行業(yè):乳制品產業(yè)高端升級,龍頭企業(yè)持續(xù)加碼布局,2022年1月14日,頭豹研究院

[5]牛奶漲價的中國式困局:供大于求 惡性競爭,2007年8月7日,財經時報

[6]《優(yōu)然牧業(yè)2021招股說明書》,2021年6月7日

[7]無乳糖牛奶市場占比僅為2% 乳企如何抓住這一品類發(fā)展機遇?,2018年1月23日,中國食品報新聞

*文章轉自微信公眾號:FBIF食品飲料創(chuàng)新

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