近日，有君樂寶高管在接受石家莊日報(bào)采訪時(shí)表示，2025年君樂寶要力爭銷售額達(dá)到500億元，君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領(lǐng)先品牌。同時(shí)君樂寶已經(jīng)正式啟動(dòng)了IPO(首次公開募股)上市項(xiàng)目，爭取在2025年完成上市。

至此，外界猜測已久的君樂寶上市終于得到了官宣。

不過值得注意的是，君樂寶2021年的銷售收入為203億元，這就意味著想要在2025年實(shí)現(xiàn)銷售500億的目標(biāo)，現(xiàn)在的君樂寶掌門人魏立華要用四年的時(shí)間再造一個(gè)半君樂寶，其壓力可想而知。但或許是為了向外界證明2025年目標(biāo)的可行性，幾乎在同一時(shí)期，君樂寶通過云發(fā)布會(huì)正式推出了旗下的首款純羊奶粉“臻唯愛”，并豪言道君樂寶要做羊奶粉的那只領(lǐng)頭羊！

(資料圖片)

從這個(gè)角度看，君樂寶此舉不免給人一種用羊奶粉吹響上市號(hào)角的意味，那么羊奶粉能否成為君樂寶新的銷售支柱？而君樂寶和魏立華的上市之路又能否走得一帆風(fēng)順？這一切都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

羊奶粉火熱，但卻難挑君樂寶的重?fù)?dān)？

目前來看，羊奶粉賽道確實(shí)在各大奶粉廠商們的推波助瀾下變得愈發(fā)火熱，但君樂寶想要靠羊奶粉挑起未來的銷售重?fù)?dān)，在向善財(cái)經(jīng)看來恐怕依然頗具挑戰(zhàn)。

原因有兩點(diǎn)：一是羊奶粉是奶粉市場的“偽增量”，乳企巨頭間競爭內(nèi)卷的本質(zhì)上并沒有改變，所以君樂寶羊奶粉現(xiàn)有的產(chǎn)品力優(yōu)勢紅利期可能會(huì)隨著羊奶粉玩家的增多而不斷縮短。

之所以稱羊奶粉是奶粉市場的“偽增量”，是因?yàn)槲覈律鷥撼錾试鏊傧禄绊懙氖钦麄€(gè)嬰幼兒奶粉市場，這其中就包括了牛奶粉和羊奶粉。盡管每年因?qū)εＤ踢^敏而不得不選擇羊奶粉的約3%左右的新生兒，確實(shí)稱得上是牛奶粉玩家們的新增量，但相比龐大的牛奶粉消費(fèi)市場，這幾乎可以忽略不計(jì)。

所以，羊奶粉和牛奶粉所處的其實(shí)是同一個(gè)市場競爭環(huán)境，甚至由于紅星美羚、藍(lán)河等羊奶粉“土著玩家”們的存在，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型發(fā)力羊奶粉的君樂寶們即將面對的是一個(gè)比牛奶粉更內(nèi)卷的紅海市場。

在這種情況下，雖然現(xiàn)在君樂寶推出的“臻唯愛”在配方和營養(yǎng)素含量等產(chǎn)品層面優(yōu)勢明顯，但后入場的羊奶粉玩家們只會(huì)在產(chǎn)品層面更加內(nèi)卷。畢竟對飛鶴、伊利和澳優(yōu)等實(shí)力乳企來說，想要達(dá)到或超過君樂寶的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，似乎并不困難。

而這就意味著，君樂寶臻唯愛的產(chǎn)品力優(yōu)勢紅利期或許很短，甚至不足以形成堅(jiān)固的核心壁壘。

二是羊奶資源“卡脖子”問題將制約著君樂寶等牛奶粉玩家們的羊奶粉發(fā)展上限。

與奶牛不同，奶山羊或綿羊體格小，每胎泌乳期僅為8-9個(gè)月，平均泌乳量只有500-600公斤/年。再加上乳羊更適合放養(yǎng)，所以羊奶產(chǎn)業(yè)在養(yǎng)殖端難以集中管理，產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)較弱。據(jù)陜西省農(nóng)業(yè)廳數(shù)據(jù)顯示，2019年，全省奶山羊存欄240萬只，羊奶產(chǎn)量70萬噸，羊乳制品總產(chǎn)量12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產(chǎn)量分別占到全國的40%和55%以上。

在這種情況下，誰掌握了上游羊奶資源，誰就能扼住羊奶粉市場的咽喉。但在這方面，君樂寶等新晉羊奶粉玩家們先天優(yōu)勢不足，而較早入局羊奶粉賽道且本身還是陜西省產(chǎn)業(yè)支柱的紅星美羚、御寶和百躍等“土著”羊奶粉玩家們則擁有著更強(qiáng)的羊奶資源優(yōu)勢。

雖然君樂寶們可以靠收購上游羊奶企業(yè)或進(jìn)口羊乳清粉來補(bǔ)充羊奶資源。但前者屬于重資產(chǎn)模式，難以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；氖袌鰯U(kuò)張。而后者則要考慮奶源安全問題，畢竟自2008年三鹿奶污染事件發(fā)生后，掌握上游奶源幾乎成了品牌乳企們的行業(yè)共識(shí)。在這方面，與三鹿有著關(guān)系瓜葛的君樂寶只會(huì)更加敏感謹(jǐn)慎。

所以即便君樂寶的“臻唯愛”能從新老羊奶粉玩家們的圍追堵截中脫穎而出，但產(chǎn)量不足恐怕也很難使其成為新的營收支柱。

那么在這種情況下，君樂寶為什么還要做羊奶粉？據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，可能是因?yàn)榫龢穼氁酝牡蛢r(jià)策略不適合現(xiàn)在存量市場的競爭環(huán)境，而發(fā)力羊奶粉則有利于打破君樂寶奶粉的價(jià)格上限，用價(jià)格增量帶動(dòng)整體營收增長。

一直以來，用低價(jià)占領(lǐng)低線城市市場是君樂寶等國產(chǎn)奶粉崛起的關(guān)鍵所在。但現(xiàn)在受新生兒出生率下滑的影響，整個(gè)嬰幼兒奶粉市場都被迫進(jìn)入了存量競爭時(shí)代。縱向挖掘存量市場，向高端、超高端奶粉品牌市場發(fā)力轉(zhuǎn)型；橫向拓展增量市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線延伸或市場拓展，成了乳企“自救”的兩條主要路線。

在這種情況下，君樂寶的低價(jià)策略已明顯不合時(shí)宜，而更要命的是其占領(lǐng)的低線城市，如今似乎成了海外奶粉巨頭們眼中的新增量。在2021年的利潔時(shí)業(yè)績會(huì)上，曾有負(fù)責(zé)人表示“對于美贊臣來說，下沉到低線城市非常重要。我們現(xiàn)在就為這個(gè)業(yè)務(wù)找到了一個(gè)買家春華資本。隨著時(shí)間的推移，這將幫助我們釋放該業(yè)務(wù)的潛力?！?/p>

上述表述實(shí)際上透露了一個(gè)明確市場信號(hào)，即以美贊臣中國為代表的海外奶粉品牌們渴望打開中國下沉市場的大門。事實(shí)上，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也曾公開表示，“現(xiàn)在三到五線市場已經(jīng)是寸土必爭的狀態(tài)?！?/p>

至此，君樂寶奶粉的低價(jià)、低線市場兩大優(yōu)勢壁壘都面臨著隨時(shí)崩塌的危險(xiǎn)，進(jìn)軍高端、挖掘新增量已然成了君樂寶的當(dāng)務(wù)之急。在這種情況下，市場產(chǎn)量有限卻又更貼近母乳的高端羊奶粉無疑成了君樂寶打破價(jià)格上限的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

但說在這里就不得不提到一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即牛羊奶粉零和博弈的問題。前邊已經(jīng)提到，牛羊奶粉面對的是幾乎同一片消費(fèi)群體，所處的是同一個(gè)市場競爭環(huán)境。所以在嬰幼兒奶粉市場沒有出現(xiàn)真正新增量的時(shí)候，羊奶粉品類的崛起，就意味著牛奶粉市場份額的下滑。

因此在理論情況下，即便君樂寶的羊奶粉業(yè)務(wù)成為了新的營收支柱，但牛羊奶粉此消彼長之下，其整體規(guī)?？赡懿]有實(shí)現(xiàn)更大的增長。

但由于君樂寶牛奶粉此前采取的是低價(jià)策略，而現(xiàn)在羊奶粉走的是高端路線，其平均價(jià)格比牛奶粉要高出百元有余。也就是說即便君樂寶用1份牛奶粉市場份額同比替換1份羊奶粉市場規(guī)模，看似是左手倒右手，但價(jià)格差額卻也能讓君樂寶賺得盆滿缽滿。

當(dāng)然，上述邏輯是建立在君樂寶高端奶粉被市場廣泛認(rèn)可的基礎(chǔ)之上，而君樂寶奶粉長期的低價(jià)策略似乎已經(jīng)將消費(fèi)者的品牌認(rèn)知錨定在了中低端區(qū)間，即便有著羊奶粉的助力，但君樂寶想要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌升維恐怕依然極為困難……

上市路上，三鹿陰影何時(shí)消？

除了奶粉業(yè)務(wù)，君樂寶高管在采訪中還著重提到了君樂寶的低溫酸奶和鮮奶業(yè)務(wù)要在2025年實(shí)現(xiàn)全國第一。雖然從營收層面看，君樂寶酸奶確實(shí)具備沖擊國內(nèi)品牌第一的實(shí)力，但也正是因?yàn)樗崮蹋咕龢穼毨由狭巳沟挠白?，并在品牌輿論層面埋下了諸多不確定性因素，甚至影響到了現(xiàn)在。

1995年魏立華投資9萬元?jiǎng)?chuàng)立了君樂寶乳業(yè)，主打酸奶業(yè)務(wù)。雖然最初只有“幾間平房、一臺(tái)酸奶機(jī)、兩臺(tái)人力三輪車”，但在魏立華的帶領(lǐng)下，1997年君樂寶的銷售額便突破了1000萬元。

到了1999年，彼時(shí)的國內(nèi)奶業(yè)老大“三鹿集團(tuán)”因?yàn)橄胍M(jìn)軍液體奶市場，所以看上了同處石家莊的君樂寶乳業(yè)，而魏立華則是看中了三鹿的品牌號(hào)召力，所以在一番接觸后，三鹿順利地收購了后者34%的股份，而君樂寶也正式成了三鹿的子公司，以“三鹿君樂寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。

據(jù)天眼查APP顯示，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司的曾用名正是石家莊三鹿乳品有限公司。

雖然在三鹿的幫助下，君樂寶確實(shí)獲得了更大的增長。但天有不測風(fēng)云，2008年三鹿奶粉爆發(fā)了震驚全國的三聚氰胺事件。盡管在經(jīng)過相關(guān)檢測后，君樂寶的產(chǎn)品并未“中招”，但作為三鹿集團(tuán)子公司的君樂寶依然備受爭議。

甚至在三聚氰胺事件發(fā)生后的第6年，也就是2014年在君樂寶奶粉召開上市發(fā)布會(huì)后的第二天，“奶粉攪局，三鹿又來了”等媒體報(bào)道便鋪天蓋地襲來。而到了君樂寶奶粉上市第三天，君樂寶的售賣網(wǎng)站就被黑了，所有訂單在一天內(nèi)被全部清空。

盡管在那以后，君樂寶愈發(fā)地謹(jǐn)小慎微。但未曾想在2018年，君樂寶先是因食品安全管理制度落實(shí)方面存在缺陷問題，被國家市場監(jiān)局管理局連發(fā)兩函點(diǎn)名批評。隨后又被曝出河北君樂寶乳業(yè)有限公司生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉(樂鉑)(0-6月齡，1段)，生產(chǎn)日期/批號(hào)：20171228，凈含量400g(盒裝)該批次產(chǎn)品檢測出沙門氏菌，被要求該批次產(chǎn)品下架、暫停銷售。

不過對于君樂寶奶粉染菌事件，向善財(cái)經(jīng)并未在網(wǎng)上搜到君樂寶方面的相關(guān)回應(yīng)。

雖然君樂寶前兩起的通告缺陷更多是集中在工廠內(nèi)部食品安全管理方面，并不涉及奶粉問題，但從后來被曝出的君樂寶樂鉑奶粉存在沙門氏菌來看，或許正是因?yàn)閮?nèi)部食品生產(chǎn)管理落實(shí)的不到位，才導(dǎo)致奶粉染菌問題的出現(xiàn)，而這也讓君樂寶再一次沖上了公眾輿論的風(fēng)口浪尖……

可以說，“三鹿君樂寶”的出身本就使得國內(nèi)消費(fèi)者對君樂寶奶粉的安全容忍度遠(yuǎn)低于飛鶴等其他國產(chǎn)奶粉品牌。而一旦奶粉再出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，君樂寶就很容易被輿論貼上“三鹿”的標(biāo)簽，從而再度引爆三聚氰胺事件的公眾負(fù)面記憶，導(dǎo)致其品牌聲譽(yù)和奶粉口碑的整體劣化崩塌，甚至影響到IPO上市。

不過，魏立華當(dāng)初毅然選擇在廢墟上重建奶粉業(yè)務(wù)，或許其抱的正是破釜沉舟的決心，畢竟三鹿的輿論陰影雖是威脅，但對君樂寶來說又未嘗不是另一種更深刻的安全提醒？

關(guān)鍵詞： 沙門氏菌