分賬劇又支棱起來啦 ？

【資料圖】

7075萬，超過一月份在愛奇藝播出的《一閃一閃亮星星》（以下簡稱《一閃一閃》）6800萬的分賬票房，優(yōu)酷3月底上線的《我叫趙甲第》（以下簡稱《趙甲第》）喜提得2022年上半年分賬王頭銜。

《一閃一閃》的“破圈”，不少人都將其歸因到一個點上——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

確實，男主之死的懸疑外衣、男女主之間暗戀的愛情內(nèi)核，加入時間循環(huán)的軟科幻，kk也看的十分帶感。從云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計情況來看，這部劇也妥妥抓住了女性觀眾，其女性用戶比例高達86%，且平均年齡也僅有22.71歲。

但在kk看來，《一閃一閃》還有兩個明顯異于常規(guī)分賬局的點，或者可以稱作兩個“天花板”。

其一，高達6500萬元總投資。

在投資大多集中在1500萬元—3500萬元的分賬劇市場，6500的制作成本絕對是目前分賬劇市場的投資天花板。

其二，已有代表作傍身的男女主演。（男主屈楚蕭（《流浪地球》）、女主張佳寧（（如懿傳）、《知否》））。

比起常規(guī)分賬劇采用的不知名的新人演員，無論是演技還是人氣，《一閃一閃》的男女主演都是目前分賬劇的頂級。

擁有豪華配置的《一閃一閃》自然也使得平臺青眼相待，愛奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉也曾在采訪中表示：這部劇給的站內(nèi)資源，不輸定制劇的最高級別支持。

另一廂，有些“離經(jīng)叛道”的《趙甲第》，則是脫離常規(guī)分賬劇，將目光“瞄向”了男性觀眾。

劇情抓住男性用戶在意的“爽點”和“消遣”，在女性觀眾占主導(dǎo)的分賬劇市場里竟然也“喚醒”了一批男性用戶。公開數(shù)據(jù)顯示，《趙甲第》觀影用戶中，男性用戶占比70%。

同樣，平臺宣推對于《趙甲第》的高分賬票房有也加持。優(yōu)酷內(nèi)容開放平臺網(wǎng)劇中心的胡雯曾公開表示：《趙甲第》的宣推貢獻占比一度超過了60%。

在這兩部分賬劇票房的烘托下，靜默了一段時間的分賬劇似乎“翻紅”了。

“詐尸”還是“還魂”？

事實上，自2016年被愛奇藝首次提出，分賬劇經(jīng)歷了2017年的蟄伏期、2018年的爆發(fā)期（不完全統(tǒng)計當(dāng)年分賬劇達161部），此后每年都產(chǎn)生過一兩部分賬票房突出的“爆款”。

例如2019年分賬6600萬的《絕世千金》、2020年1.1億的《人間煙火花小廚》；2021年有所回落，5800萬的《親愛的檸檬精先生》，再到今年的《一閃一閃》和《趙甲第》。

小成本、小制作，卻分賬可觀，“以小博大”用在分賬劇上似乎出奇的貼合。

或許，入局者們也正是看中了賽道的這一特點才紛紛涌入。

但，kk好奇的是——除去頭部的“分賬王”們，那些非頭部的分賬劇們也能如此多利嗎？而整個賽道又是否真的像正在躍躍欲試的未入局者以為的那樣遍地黃金？

帶著這些問題，kk分別和這個行業(yè)里的制片方、投資人以及營銷方們聊了聊。（以下是TA們的觀點自述）

01 制片人菲菲：分賬劇更像技術(shù)活，深諳套路、控制成本，基本都會賺錢

分賬劇賺不賺錢？

我覺得是賺錢的，而且稍微有一點點經(jīng)驗都不至于虧得特別慘。即使做的不行，也能達到打平的程度。

說實話，現(xiàn)在即使是一些大爆的分賬劇，質(zhì)量遠沒達到懸疑劇的那種程度，就已經(jīng)能賺很多錢了。當(dāng)然，如果沒有經(jīng)驗又只是眼紅分賬劇賺錢進來的，肯定會虧錢嘍。

在我看來，分賬劇是一個技術(shù)活。

制作上，控制好成周期和成本；

內(nèi)容上深諳套路（其實你在技術(shù)上對它進行了分析后，以后你用的套路都是傳統(tǒng)故事的套路，只是換個殼子和演員，然后加一點點新意），定位精準(zhǔn)一些、元素豐富些，劇本質(zhì)量不要太差，導(dǎo)演班底和主創(chuàng)團隊符合這部戲的定位，基本上放到平臺上都會賺錢。

不過，分賬劇的紅利確實也在下降，主要還是因為同質(zhì)化嚴(yán)重。大家都做小甜劇，因為小甜劇的受眾面非常廣，是比較容易撈到錢的一個賽道。可是當(dāng)大家都來做的時候，（這個賽道）就有點卷了。

不過，換一個角度想，或許，“卷”對于行業(yè)也是一個好事，因為大家更多要靠內(nèi)容質(zhì)量出圈了。

就目前分賬劇的內(nèi)容，很多其實都是借用了短視頻上的一些“片段?！薄Ｎ覀円矔タ炊桃曨l平臺上一些引流非常好的“30秒高能名場面”，再把這些元素的梗放到我們的長劇中來。

所以當(dāng)你看劇的時候，可能覺得，哎？這個地方怎么突然莫名其妙的搞笑了一下？但實際上這全是技巧，沒有感情。

不光是短視頻上的“?！保罘仲~劇里的元素也會被之后的分賬劇“借鑒”。甚至和平臺合作的過程中，他們會給出一些對標(biāo)劇，建議我們從中參考。

在這樣劇本內(nèi)容整體充滿“套路”的情況下，分賬劇更多的是靠砸錢營銷。據(jù)我所知《親愛的檸檬精先生》的宣發(fā)費用應(yīng)該就不低?，F(xiàn)在每年小甜劇又產(chǎn)出很多部，演員不自帶流量，沒有爆梗，再不宣發(fā)的話，根本出不了頭。

平臺方面，是會根據(jù)對于分賬劇的定級給到一些相應(yīng)的宣發(fā)資源。但就以往來看，把所有的宣發(fā)完全包給平臺去做的話，是達不到好效果的。片方還是需要自己預(yù)留一些營銷費用找第三方的宣發(fā)公司來做。

但當(dāng)大家卷起來了就不一樣了。沒有好的內(nèi)容，砸再多的營銷也還是留不住觀眾。所以說，“卷”也促使行業(yè)能有一個正向的發(fā)展。

不過說到底，分賬劇的配置就在那里，我們做分賬劇的也并不是完全將它看成是一門賺錢生意，核心訴求還是以此作為公司轉(zhuǎn)型的“跳板”。

因為公司之前是做電影投資起家的，但正如大家所見，電影行業(yè)這幾年確實慘淡（哈哈哈），所以公司現(xiàn)在想要往制片公司方向轉(zhuǎn)型。而作為沒有經(jīng)驗的初入局者，周期短、體量小的分賬劇就是很好的“入口”。

一方面，通過分賬劇的“試水”，可以先磨合好團隊；另一方面，如果做出一定口碑的劇出來，也算是一個“敲門磚”，讓投資人可以看到我們的制作能力。

怎么說呢，從商業(yè)層面考量，入局分賬劇算是一個不錯的“跨界”選擇吧。

02 營銷PR春雨：分賬劇營銷，有效引流還得看短視頻

你問營銷對于分賬劇的影響大不大？可以去看看《趙甲第》。

《趙甲第》的整個逆襲情緒就是在短視頻上帶起來的，這一點營銷團隊起了很大的作用。

結(jié)合短視頻上一些“狗血”打法，這部劇前期釋放的看點即“富二代裝窮”、“扮豬吃老虎”等，短視頻上直接就爆了。階段營銷結(jié)束以后，整個分賬劇的流量肉眼可見有了上漲趨勢。

之前的《檸檬精》，也是如此，兩個視頻在抖音上爆了后，《檸檬精》瞬間就起來了。

所以，在我看來，相比于其他的定制劇、自制劇，營銷對于分賬劇的價值要更高一些。

不過，不是說所有的營銷都有用，分賬劇營銷渠道也有側(cè)重點，主要是在短視頻上，比例能夠達到50%、60%的樣子。

實打?qū)崄碇v，行業(yè)內(nèi)能夠比較快速看到有效引流的還是短視頻渠道。因為基本上短視頻渠道出現(xiàn)火爆后，平臺站內(nèi)這部劇的搜索趨勢立即會有一個上升，基本上是可以認(rèn)定這些流量是短視頻帶來的。

平臺對于一些自制劇、版權(quán)劇等重點劇的物料釋放，有非常強的把控度。比如短視頻平臺官號不得發(fā)多少個，單支不得超出什么90秒，150秒，不能提前釋出正文等等。

但對于分賬劇的營銷限制，平臺就寬松很多。

一般我們在做分賬劇營銷的時候，基本上都是先把亮點的片段（可能是之后八九集的內(nèi)容，和更新的節(jié)奏毫無關(guān)系）給放出去。只要這個“亮點”在短視頻火了，就有可能帶火這部劇。

你可以看到，目前爆火的分賬劇，都是短視頻爆過的。

當(dāng)然，長視頻平臺也會給到分賬劇一些營銷資源，但一般是他們根據(jù)自己的評級標(biāo)準(zhǔn)，對應(yīng)匹配為之。

上線后，平臺可能會看首周的表現(xiàn)，超出他們之前的評級預(yù)期，平臺就會加資源，跳進來一起做營銷。

例如《趙甲第》。一周以后流量起來了，平臺開始進場，重點做微博熱搜和抖音熱搜兩大塊。

但如果沒有超過預(yù)期，后面平臺基本也就按評級規(guī)定走了，你也可以理解為“放棄”。

因此對于一些非頭部的分賬劇，前期還是要靠片方自己發(fā)力營銷。

目前整個行業(yè)對于分賬劇的營銷配比，一般是在10%-15%。我自己也覺得這個比例比較合理。因為分賬劇想要賺錢就一定要控制成本，不僅僅是營銷費用，還有內(nèi)容成本。

所以做分賬劇，你要把它看成是一個生意來做。如果說把它當(dāng)成藝術(shù)品來做的話，投資拉高了，基本也就不掙錢了。

03 投資人大力：投資角度看，《一閃一閃》和《趙甲第》我不敢投

什么樣的分賬劇會受到投資人青睞？

我能很明確的回答你，《一閃一閃》和《趙甲第》這兩部劇，大部分投資人是不敢也不會投的。

具象化的理由是什么呢？

《一閃一閃》、《趙甲第》這兩部劇，一個制作成本高達6500萬元，一個時間周期長達三年。如今看起來是大爆了，票房也好看。但從整個前期投入、制作成本以及時間成本上看，我覺得它是不賺錢的。

再多說一句：像這樣周期長、成本高的分賬劇，風(fēng)險也就越大，高于2200萬的分賬據(jù)，我基本都要權(quán)衡很久，大概率不會投。

我們現(xiàn)在投資主要是看兩點：一是它的上線期，劇本階段我們一般不會投。

因為不同于定制劇，有平臺招商做后盾（每年平臺釋放片單，招攬合作方），分賬劇則全看它的內(nèi)容播出后觀眾的點播結(jié)果。

而劇本階段的分賬劇，存在一個非常強的不確定性。即使劇本還不錯，但找到的導(dǎo)演也不一定能夠?qū)⑺鼘崿F(xiàn)。只有在主創(chuàng)都籌備好了，我們才能在這個陣容中看到是否可投的點。

再往下，還需要看前兩集導(dǎo)演粗剪完的片子，了解這部劇的大概節(jié)奏和導(dǎo)演的操控度。

另一方面，就是計算投入產(chǎn)出比。因為投進去到它播出可能要一年的時間，那這個利率怎么算？以及也要看一下投資環(huán)境。

不過，說的更實在一些，投資其實是一個長期關(guān)系，更多還是投公司。你看，一個公司主導(dǎo)的項目絕對是幾個固定的投資方，一個投資方的錢也只會分散在某幾家公司。

當(dāng)然也有一些初期建立關(guān)系的投資，因為今天我不給你做晚餐明天我也不可能再見到你，其實就是在利益互換。

一言蔽之，投資方和被投方是一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。這其中涉及到對公司回款、老板人品、資金運轉(zhuǎn)程度以及整個公司運營維度有過全面評估，雙方建立比較深的信任?！拔铱偛豢赡馨彦X，投給一個老賴吧（哈哈哈）”。

至于對于分賬劇的投資會控制多少比例，一般這也不是完全由我們決定的。往往，一個項目投到最后，也就剩下10%、5%，剩20%的都非常少。這個過程中，每一環(huán)都有人認(rèn)領(lǐng)且都希望有控制權(quán)。要真是出了錢，又沒占任何的成本把控，那就是個大傻子了。所以，我們大概投資比例在5%-10%上下。

對于平臺來講，分賬劇就是一個“會員拉新”的工具。

《一閃一閃》的成功，更像是平臺寧愿花一個大成本去做這個事情，好讓大家看到有這樣一個成功案例，吸引更多分賬劇進來。

可能因為做投資吧，我對分賬劇市場前景的好與否不是一個定論。在我看來，它是一個動態(tài)的。

平臺對于不一樣的劇集運營是有著不一樣的運營專位。其實就像是在拼一塊拼圖，哪些位置應(yīng)該放著哪些內(nèi)容。市場經(jīng)濟好時，大家有錢做劇，平臺的內(nèi)容拼圖是完整的。此時，平臺的渠道資源有限，分賬劇能分到的渠道資源自然不多。

但目前來看（市場）沒什么錢，電視劇過審率也非常低，平臺的內(nèi)容缺失，原先定制劇的一些渠道位被空出來。再來，平臺想要通過分賬劇這種大家風(fēng)險共擔(dān)的方式一起扛過去，也會給到分賬劇更多的渠道資源。

那么對于分賬劇來說，它的市場（機會）就來了。

總結(jié)

聽完三方分享，kk最大的感受是：看似熱鬧的分賬劇賽道似乎充斥著很大的矛盾點，想要賺錢就一定要控制低成本和短周期，然而“速成快餐”的模式大概率是做不出好內(nèi)容；反之，提高成本，風(fēng)險加劇，分賬劇似乎也喪失了它的優(yōu)勢。

如今看來，分賬劇似乎更像是行業(yè)各方在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下的“應(yīng)急道”，平臺想要通過它來減少風(fēng)險，片方是把它當(dāng)做“試驗田”。

當(dāng)度過這段危機，大家就開始各自找尋更好的自己。彼時，留在原地的分賬劇又該何去何從呢？

備注：1.應(yīng)采訪對象要求，文中均為化名；2.內(nèi)文插圖來源微博和網(wǎng)絡(luò)，侵刪。

關(guān)鍵詞： 一閃一閃 控制成本 對于一些