文|董潔編輯|喬芊
9億用戶的龐大吸引力,3年的苦苦探索,沒能讓京東在下沉市場打開局面。
【資料圖】
此前36氪曾獨(dú)家報(bào)道,京東專注于下沉市場的京喜事業(yè)群會在6月拆散,京喜APP、京喜通(原京東新通路)、京喜拼拼將并入京東零售。合并之前,京喜事業(yè)群會進(jìn)行一系列的人員與業(yè)務(wù)優(yōu)化。
如今這一整合有了新進(jìn)展。據(jù)知情人士透露,約100名京喜事業(yè)群員工會被納入新成立的同城購業(yè)務(wù)部,剩余的200多名京喜員工將尋求轉(zhuǎn)崗其他部門,截止時(shí)間是7月20號,到期仍未轉(zhuǎn)崗成功的將被優(yōu)化。
目前京喜業(yè)務(wù)在京東app仍保留入口,但多位內(nèi)部人士都表示,該入口在未來將大概率被替換。在此之前,微信的“發(fā)現(xiàn)——購物”入口,已經(jīng)由“京喜”變回“京東商城”。
劉強(qiáng)東在上周的集團(tuán)戰(zhàn)略會上承認(rèn)了京喜的失敗,并要求京東高管“認(rèn)真復(fù)盤,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)”。但這不代表京東會就此放棄下沉市場,“會換個(gè)方式繼續(xù)搞,至于是何種方式,目前內(nèi)部沒有清晰的規(guī)劃。”一位知情人士告訴36氪。
暫時(shí)告別下沉市場的巨大增量,京東的探索并沒有停止,這一次他們盯上了同城零售。
下沉市場的混亂嘗試
從2019年上線拼購業(yè)務(wù)“京喜”,到2021年1月入局社區(qū)團(tuán)購?fù)瞥觥熬┫财雌础?,再到打包整合“京喜通”、“京喜達(dá)”等業(yè)務(wù)組成京喜事業(yè)群,3年的下沉市場探索,京東不可謂不努力。
為了展示自己的決心,在2019年與騰訊續(xù)簽合同時(shí),京東曾直接把微信一級入口切換為“京喜”,為此在內(nèi)部還引起過巨大反彈,是時(shí)任京東零售CEO徐雷力排眾議拍了板。
2021 年初京喜拼拼剛上線時(shí),劉強(qiáng)東還曾每日與各個(gè)戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人開早會,并加油打氣。一位京喜拼拼員工說,彼時(shí)戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人說話的語氣都是 “慷慨激昂”的。
巔峰時(shí)期,京喜事業(yè)群曾擁有4000 多名員工(不包括外包),這其中有80%的員工都是從其他事業(yè)群轉(zhuǎn)崗至此。一位內(nèi)部員工就表示,“自己是賭氣來的,就想看看京東到底能不能做成新業(yè)務(wù)”。
但結(jié)局并不盡如人意。據(jù)36氪多方了解,態(tài)度猶豫、投入力度不夠和管理混亂是這一業(yè)務(wù)折戟的主要原因。
以京喜拼拼務(wù)為例,京東入局的時(shí)間比拼多多和美團(tuán)晚了將近1年半的時(shí)間。起初京東只是通過入股興盛優(yōu)選曲線入場,直到后來劉強(qiáng)東牽頭,才正式下場自己做。但彼時(shí)多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選已基本完成在全國的布局,日單量均已超過2500萬,對于廝殺慘烈的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù),這是巨大的差距。
在京喜拼拼還未大規(guī)模撤城的去年Q4,其GMV僅在90億(日單800萬上下)左右,多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選同期的GMV分別在430億(日單4400萬)、380億(日單4200萬)上下。
單量過小,就難以從供應(yīng)商處拿到有價(jià)格優(yōu)勢的商品,也造成了產(chǎn)品豐富度的不足。36氪了解,美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在全國大部分地區(qū) SKU在1500 個(gè),多多買菜 SKU 也超過了 1000 個(gè),而京喜拼拼巔峰時(shí)期的 SKU 也不過500個(gè)左右。
“同樣是蘋果,美團(tuán)優(yōu)選可以提供5個(gè)品類挑選,而京喜拼拼上可能只有一兩種,‘你是用戶你選誰?’”一位京喜拼拼前員工對36氪表示。
為了追趕前期落下的差距,在入局伊始京喜拼拼也曾設(shè)置高額的獎(jiǎng)勵(lì)目標(biāo)——哪個(gè)省區(qū)市場份額能夠成為當(dāng)?shù)氐谝唬陀?2000 萬的獎(jiǎng)勵(lì),為此多個(gè)戰(zhàn)區(qū)的負(fù)責(zé)人不惜利用“大桶油、蘋果手機(jī)”等大包裝、高客單價(jià)的商品刷高交易額。
一位戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人曾告訴36氪,巔峰時(shí)期,以蘋果手機(jī)、珠寶手串這種高客單商品曾占到當(dāng)時(shí)月GMV的10%以上,“這是典型的刷單,之前十薈團(tuán)等公司身上屢見不鮮”,但京喜內(nèi)部對此并不重視。
大包裝商品,也增加了網(wǎng)格倉的物流壓力,嚴(yán)重影響整體物流效果。這在多多買菜身上也曾發(fā)生,但內(nèi)部在去年叫停了這種行為,并設(shè)立了嚴(yán)格的風(fēng)控機(jī)制。
給予BD更高的獎(jiǎng)勵(lì)也是京喜拼拼前期搶市場的舉措,但在經(jīng)歷前期開團(tuán)的高光之后,用戶很快流失。
京喜的這種投入并不持續(xù)。有京喜員工就表示,(京東對)京喜拼拼的態(tài)度一直是提升能力和效率,而非補(bǔ)貼方面的競爭,一個(gè)佐證是,在項(xiàng)目上線 4 個(gè)月后,京喜拼拼就開始關(guān)閉青海、甘肅、福建等業(yè)績較差的六個(gè)省份。
另有用戶反映,京喜拼拼在價(jià)格上也并無優(yōu)勢。因?yàn)槿刖謧}促,京喜拼拼并未真正建立起全國集采,而是更多依靠區(qū)域采購,這使得采購成本較高,對于“價(jià)格敏感”的社區(qū)團(tuán)購用戶來說,這是死穴。
根據(jù)中信證券預(yù)估,去年Q3和Q4,京喜拼拼和京喜的虧損在15-20億元上下。相比之下,美團(tuán)優(yōu)選去年每個(gè)季度的虧損都在30億元以上,而多多買菜在跟京喜幾乎同等規(guī)模的虧損下,單量卻是其5倍。
未大規(guī)模撤城前,京喜拼拼的虧損率接近40%,美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜則在20%以及15%上下,要知道橙心優(yōu)選在30%的虧損時(shí)已經(jīng)難以為繼。
“砸錢比不過對手,UE還比對手差”,京喜的結(jié)局可想而知。
同城零售前途未卜?
下沉市場增量沒太撈到,這一次京東把觸角伸向了同城零售。
今年 3 月,京東同城購業(yè)務(wù)部成立,整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部等,任務(wù)是拓展多種到家和到店的業(yè)務(wù)場景。該業(yè)務(wù)部獨(dú)立于其他事業(yè)群,由京東副總裁何輝劍擔(dān)任負(fù)責(zé)人。
36氪獲悉,近日的集團(tuán)戰(zhàn)略會上,同城購業(yè)務(wù)部正式提出了未來幾年的戰(zhàn)略目標(biāo),概括下來為“一大三小”——“一大”即為發(fā)力同城零售,“三小”則為深耕外賣、到店綜合服務(wù)以及家政領(lǐng)域。
據(jù)36氪了解,同城零售設(shè)置了較為激進(jìn)的目標(biāo),未來5年實(shí)現(xiàn)3000億的GMV(保守版為2000億),“三小”之內(nèi)的每個(gè)板塊都會分擔(dān)相應(yīng)的GMV目標(biāo)。
2021年京東的GMV為3.29萬億,從體量來看,同城零售到2026年的3000億的GMV對京東來說的確并不算多,但作為一個(gè)相對高頻的業(yè)務(wù),同城零售可以間接帶動(dòng)主站的銷售轉(zhuǎn)化,這對于失去下沉市場抓手的京東來說,能起到一定的“拉新促活”作用。
從現(xiàn)有競爭格局來看,相比社區(qū)團(tuán)購,在同城零售業(yè)務(wù)上,京東與美團(tuán)的差距并不大。
2021 年美團(tuán)閃購實(shí)現(xiàn)了 600 - 700 億的 GTV(總交易額),6月的日訂單量在400萬單(不包含買藥訂單)左右,京東同城購的訂單量在其1/3左右。更重要的,同城零售并不需要做大規(guī)模的用戶補(bǔ)貼,擁有達(dá)達(dá)近百萬的騎手,京東需要彌補(bǔ)的短板并不多。
但對于外賣的探索,外界和京東內(nèi)部人士普遍都不看好。且不論前期的基礎(chǔ)能力搭建以及用戶獲取,從業(yè)務(wù)邏輯看,京東從同城零售切入外賣(低頻到高頻)的打法,相比美團(tuán)外賣切閃購的“高頻帶低頻”,推進(jìn)難度顯然更大。
京東內(nèi)部人士對此心知肚明,“美團(tuán)的即時(shí)履約能力和用戶量級都高于京東,用戶消費(fèi)頻次也更高。雖然目前閃購的用戶還未完全養(yǎng)成,但這對京東來說,已經(jīng)形成威脅?!?/p>
不過據(jù)36氪了解,京東高層對于同城零售的戰(zhàn)略規(guī)劃依然存在爭議,尤其是已在部分城市低調(diào)試水的外賣業(yè)務(wù),或許會被要求終止探索。
京東今年的整體策略是業(yè)務(wù)減虧。徐雷此前在財(cái)報(bào)會上多次表示,“所有虧損業(yè)務(wù)都會收縮?!倍b于此前多次探索的失敗,疊加動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)環(huán)境,以更加審慎態(tài)度對待新業(yè)務(wù),對京東來說或許并不是一件壞事。
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