TikTok開(kāi)始著手全球布局音樂(lè)流媒體了。

根據(jù)海外媒體獲得的信息，TikTok 的母公司字節(jié)跳動(dòng)向美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局提交了一項(xiàng)名為T(mén)ikTok Music的商標(biāo)申請(qǐng)，該商標(biāo)可以應(yīng)用于允許用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)、播放、分享和下載音樂(lè)的移動(dòng)應(yīng)用程序。

(資料圖片)

這些年來(lái)，TikTok 已然成為最主要的音樂(lè)傳播平臺(tái)，但至少在歐美，它還沒(méi)有自己的音樂(lè)流媒體平臺(tái)。用戶(hù)會(huì)在TikTok發(fā)現(xiàn)音樂(lè)，然后轉(zhuǎn)向 Spotify 或 Apple Music 等流行服務(wù)來(lái)播放他們最喜歡的歌曲。

不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在印度、巴西和印度尼西亞運(yùn)營(yíng)著名為 Resso 的音樂(lè)流媒體服務(wù)，在國(guó)內(nèi)也推出了汽水音樂(lè)。現(xiàn)在，它正試圖把這項(xiàng)服務(wù)推向更多市場(chǎng)。這顯然會(huì)對(duì)現(xiàn)有的音樂(lè)流媒體平臺(tái)造成切實(shí)的威脅。

汽水音樂(lè)主界面

TikTok 可能不僅僅是在蠶食 Spotify 現(xiàn)有的流量，它可能也正在吞噬 Spotify 在潛在用戶(hù)群體中的影響力。

01 TikTok成了音樂(lè)第一入口？

TikTok Music 對(duì)這家公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常合乎邏輯的下一步，畢竟TikTok 已然成為發(fā)現(xiàn)新音樂(lè)的最佳方式之一。

TikTok 顛覆了音樂(lè)行業(yè)的劇本，從藝術(shù)家到分析師，甚至頂級(jí)唱片公司的營(yíng)銷(xiāo)老板，每個(gè)人都在努力追趕。

2021年8月， Gayle 的歌曲《ABCDEFU》發(fā)布，雖然唱片公司在 TikTok 上大力宣傳這首歌，但直到11月份，當(dāng) TikTok 的用戶(hù)把手勢(shì)舞和這首歌結(jié)合在一起，作品才真正起飛。

TikTok上流行的《abcdefu》手勢(shì)舞

用戶(hù)生成的內(nèi)容對(duì) Gayle 來(lái)說(shuō)意義重大。她的歌曲在 Billboard Global 200 排行榜上排名第一，持續(xù)了 11 周。

不管是對(duì)口型還是各種編舞、特效，TikTok 用戶(hù)經(jīng)常使用內(nèi)置的功能進(jìn)行二次創(chuàng)作，用自己的視頻來(lái)回應(yīng)音樂(lè)。這徹底改變了音樂(lè)的互動(dòng)方式，讓TikTok 成為 UGC 的高峰，也讓音樂(lè)宣傳推廣方式煥然一新。

TikTok還改變了整個(gè)行業(yè)的造星模式。音樂(lè)行業(yè)過(guò)去常常尋找不知名的人才并培養(yǎng)他們，但 TikTok 的崛起幫助顛覆了這一模式。

泰勒科?。═yler Colon）以自己的藝名 Tai Verdes在 TikTok 上發(fā)布了作品《Stuck In The Middle》。在這之前，他在大學(xué)打籃球，在MTV真人秀節(jié)目得獎(jiǎng)，嘗試過(guò)播客、模特和表演。新歌發(fā)布時(shí)，他還在一家商店打工。

Tai Verdes

歌曲上傳后，他在午休時(shí)間接聽(tīng)了唱片公司總裁的電話(huà)。他獲得了唱片合約，制作了首張專(zhuān)輯，在美國(guó)進(jìn)行 22 個(gè)城市的巡回演出?！禨tuck In The Middle》在 Spotify 上的播放量已超過(guò) 1 億次。

他注意到 TikTok 上的粉絲特別投入，他們會(huì)從他TikTok 轉(zhuǎn)到他的 Spotify 頁(yè)面或他的 YouTube 頻道。

2021年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在短視頻平臺(tái)上流行的 175 首歌曲最終登上了 Billboard 100 榜單。一位英國(guó)音樂(lè)投資者最近發(fā)布的一份報(bào)告表明，TikTok 上的流行歌曲在 YouTube和Spotify 等平臺(tái)上都實(shí)現(xiàn)了二次傳播。

有數(shù)據(jù)顯示，88%的 TikTok 用戶(hù)表示聲音對(duì) TikTok 體驗(yàn)至關(guān)重要，并且“幾乎不可能將TikTok 與其聲音或視頻分開(kāi)”。

重要的是，MIDIA 的數(shù)據(jù)顯示，TikTok 用戶(hù)更有可能在音樂(lè)上花錢(qián)，并且在音樂(lè)上投入更多。40% 的活躍 TikTok 用戶(hù)按月付費(fèi)訂閱音樂(lè)，而普通人群的這一比例為 25%。17% 的人每月購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)家商品，而普通人群的這一比例為 9%。

TikTok這樣依賴(lài)音樂(lè)，也確實(shí)在音樂(lè)傳播上顯示出巨大的影響力，那TikTok本身帶給音樂(lè)行業(yè)多少收益呢？答案可能并不那么理想。

02 唱片行業(yè)從TikTok掙到錢(qián)了嗎？

最近幾個(gè)月全球最火的歌曲，應(yīng)該就是凱特·布什 (Kate Bush) 的《Running Up That Hill》了。TikTok上至少有240 萬(wàn)個(gè)視頻在使用這首歌。

據(jù)ChartMetric的數(shù)據(jù)，僅最受歡迎的前 1000 個(gè)視頻就吸引了49.3 億次播放。考慮到全部240 萬(wàn)多個(gè)視頻，Kate Bush 的歌曲迄今為止在 TikTok 上的播放次數(shù)已超過(guò)50 億次。而這首歌在 Spotify 上盡管連續(xù)數(shù)周全球第一，播放量剛剛超過(guò) 4 億次。

《Running Up That Hill》在TikTok上被多次使用

但Spotify是實(shí)實(shí)在在按照播放量給Kate Bush分錢(qián)的，這首歌的發(fā)行商華納音樂(lè)和 TikTok之間卻是沒(méi)有收入分成協(xié)議的，只是提前采購(gòu)了版權(quán)。顯然，TikTok在蠶食這首歌在Spotify的播放量，而且是能獲得分成收益的播放量。

據(jù)高盛在Music In The Air報(bào)告中的數(shù)據(jù)，TikTok在 2021 年向唱片音樂(lè)版權(quán)所有者（即唱片公司和藝術(shù)家）支付了總計(jì)約1.79 億美元。

彭博社報(bào)道，2021 年 TikTok 在全球創(chuàng)造了接近 40 億美元的收入，預(yù)計(jì)在 2022 年將這一數(shù)字將翻兩番，達(dá)到 120 億美元。而美國(guó)唱片業(yè)在2021 年的收入也就是150 億美元。TikTok 支付給音樂(lè)版權(quán)所有者的金額（1.79 億美元）占全部收入的4.5%。

相比而言，YouTube聲稱(chēng)在過(guò)去 12 個(gè)月內(nèi)已向音樂(lè)版權(quán)所有者支付了超過(guò)40 億美元。根據(jù)母公司 Alphabet 發(fā)布的財(cái)務(wù)文件，YouTube 在 2021 年共產(chǎn)生了288.4 億美元的廣告收入。這40 億美元相當(dāng)于2021 年 YouTube 廣告收入的13.9%。

之所以?xún)蓚€(gè)平臺(tái)支付的數(shù)額差距這么多，是因?yàn)閮杉夜就ㄟ^(guò)兩種截然不同的模式向唱片公司和音樂(lè)出版商分配資金。

在平臺(tái)上使用音樂(lè)的視頻，YouTube都會(huì)按播放量分配廣告收益，但TikTok不會(huì)根據(jù)播放量分配收益，而是從主要唱片公司獲得音樂(lè)版權(quán)許可，TikTok及其用戶(hù)可以在約定期限內(nèi)隨心所欲地使用受版權(quán)保護(hù)的音樂(lè)。

對(duì)不采用收入分成模式，TikTok 的相關(guān)負(fù)責(zé)人做了解釋?zhuān)硎綯ikTok 是“適用于所有類(lèi)型藝術(shù)家的強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)和宣傳平臺(tái)”，同時(shí)“我們不是流媒體平臺(tái)，也不提供訂閱模式?！?/p>

也就是說(shuō)，公司認(rèn)為 TikTok 不是人們播放/消費(fèi)音樂(lè)的地方，只是一個(gè)熱門(mén)歌曲的“宣傳平臺(tái)”。

隨著TikTok Music這樣流媒體平臺(tái)的誕生，會(huì)不會(huì)形成新的收益分配方式，為音樂(lè)行業(yè)提供新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

真正讓音樂(lè)行業(yè)擔(dān)心的是，“很快，TikTok 將變得太大太強(qiáng)大，以至于我們無(wú)法強(qiáng)迫它達(dá)成收入分成協(xié)議?！?/p>

03 未來(lái)音樂(lè)只能依附TikTok了？

從目前透露的情況看，TikTok Music像是現(xiàn)有流媒體平臺(tái)的克隆產(chǎn)品。雖然還沒(méi)有讓人眼前一亮的創(chuàng)新，但考慮到TikTok本身的強(qiáng)大影響力，一旦雙方聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)生的效應(yīng)還是不能讓人小覷。

文件顯示，TikTok Music允許用戶(hù)評(píng)論音樂(lè)、歌曲和專(zhuān)輯，可用于“在娛樂(lè)、時(shí)尚、體育和時(shí)事領(lǐng)域直播音頻和視頻互動(dòng)媒體節(jié)目”，“可用于向用戶(hù)提供播客和無(wú)線(xiàn)電廣播內(nèi)容”。音樂(lè)和播客內(nèi)容的添加將使 TikTok Music 成為 Apple Music 和 Spotify 的更大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

TikTokMusic商標(biāo)

除了版權(quán)音樂(lè)外，TikTok 還有大量用戶(hù)生產(chǎn)出的翻唱、Remix版本的音樂(lè)，用戶(hù)無(wú)需再去其他流媒體平臺(tái)搜索歌曲，只要在 TikTok 上按下幾個(gè)按鈕，就可以立即抵達(dá) TikTok Music 收聽(tīng)完整曲目。

也許，我們還可能看到 TikTok 的一些創(chuàng)意被帶入 TikTok Music，比如讓人們創(chuàng)建和分享他們自己二創(chuàng)的Remix和音樂(lè)視頻。

幾個(gè)月前TikTok 推出了其音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和分發(fā)平臺(tái) SoundOn，為美國(guó)的音樂(lè)人提供發(fā)行和推廣服務(wù)。SoundOn和TikTok Music讓人想起抖音在國(guó)內(nèi)的炙熱星河加汽水音樂(lè)模式。

流媒體服務(wù)也許不會(huì)立竿見(jiàn)影地產(chǎn)生成效，背后真正讓人擔(dān)憂(yōu)的還是TikTok日益強(qiáng)大的影響力，畢竟目前世界上最受歡迎的歌曲《Running Up That Hill》在 TikTok 上的播放量（50 億+）是 Spotify 上的播放量（4億）的十倍以上。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Z 世代的音樂(lè)品味受 TikTok 的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)受 Spotify 播放列表的影響。全球只有10%的 16到19 歲青少年在流媒體服務(wù)（如 Spotify）上收聽(tīng)精選播放列表，但三分之一的人每天使用 TikTok。

音樂(lè)人對(duì)TikTok 也逐漸表達(dá)出不滿(mǎn)。前段時(shí)間，Halsey在TikTok發(fā)布了吐槽視頻，她的唱片公司表示如果不在TikTok上制造出熱點(diǎn)，她的新專(zhuān)輯就無(wú)法順利發(fā)行。

Halsey在TikTok發(fā)布吐槽視頻

更多的音樂(lè)人則對(duì)在TikTok 營(yíng)業(yè)表現(xiàn)出疲憊。Damoyee 是一名來(lái)自達(dá)拉斯的21歲獨(dú)立音樂(lè)人，她發(fā)布了許多歌曲的翻唱和Remix作品。但她表示，創(chuàng)建一個(gè)一分鐘長(zhǎng)的 TikTok 通常需要大約六個(gè)小時(shí)。音樂(lè)人為了維持熱度不得不經(jīng)常上線(xiàn)營(yíng)業(yè)，但粉絲的耐心卻越來(lái)越短。音樂(lè)人的身心和創(chuàng)作力都不免陷入倦怠。

如今，TikTok Music 可能再次改變游戲規(guī)則。但這條路到底會(huì)通往何方，誰(shuí)能成為最后的贏家？可能只有時(shí)間能告訴我們答案。

-全文完-

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